從搶不到的“萌萌哒”膠帶，到故宮淘寶和故宮文化創意的文創口紅之争：從《我在故宮修文物》到《上新了，故宮》，600歲的故宮開啟“神操作”，作為文博産業的創意榜樣，故宮前所未有地打開暮氣沉沉的宮門，強勢殺入年輕人的視野，從而也引發一波又一波的熱議——

營銷人在不斷探讨其老品牌的年輕化，同時也讓文創圈看到故宮IP火爆背後蘊藏的東方美學越來越受大衆歡迎的市場潛力。

大衆文創的饑餓，文博産業如何擺脫桎梏，持續發力也引起了行業熱議。

本文先從第一個角度進行剖析。

壹：故宮的返老還童史

先來一波故宮的“發家史”……

2007年，故宮為了迎接北京奧運，文創團隊剛起步，反響平平

2008年，故宮淘寶上線，萌萌哒系列開始走紅

2010年，故宮開通官方微博，長期居政務類微博排行榜第一，日均閱讀數100萬

2014年，故宮官方推出三款App：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。後來，越來越多的App陸續“打”開宮門：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖…….越來越多的文創品誕生。

2016年，故宮與阿裡巴巴簽署戰略合作協議，故宮文創旗艦店成立，短短兩年積累194萬粉絲，正式布局互聯網。如今，擁有364萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”。193萬粉絲的“故宮博物院官方旗艦店”已成為金牌淘寶商家（以上數字至文章架構前）。同年，《我在故宮修文物》大型紀錄片在央視播出。

2017年，故宮利用自營、合作經營和品牌授權等方式，開發了近一萬的文創産品，收入超10億元，在“超級IP”路上越走越遠。

2018年，《上新了，故宮》開播，同時引起熱議就是故宮系列彩妝上線。還有，打的火爆的故宮口紅“嫡庶之争”，最終都以售罄完勝。

貳：百歲老人開啟文博的“神操作”

2007年，為迎接北京奧運可能出于宣傳的目的開始組建文創團隊，但推出品反響平平。到2013年，台北故宮博物院推出“朕知道了”系列膠帶，讓故宮博物院的單霁翔院長嗅查出故宮在種類、設計、營銷上的市場商機，改變就此開始。

2015年的《博物館條例》實施，明确博物館可從事商業經營活動，挖掘藏品内涵，與文化創意、旅遊等産品相結合，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展，文博單位最終打斷了束縛手上的最後一根枷鎖。

“清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，随手撕下《故宮日曆》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃着飯，邊用朝珠耳機聽音樂；午後納涼，你穿上如意涼拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇來習習涼風……”

這是故宮博物院“掌門人”單霁翔院長所描繪的故宮元素融入現代生活的願景。事實上，這幅場景正在慢慢成為現實。

叁

立足傳統 深挖創意

無論是故宮中的碧螺亭、藏品《千裡江山圖》的圖樣，帝後形象、龍袍上的海水江崖紋，以及富有美好象征意義的蝙蝠、仙鶴、葫蘆、祥芸、如意等傳統文化元素，如今都成為了故宮文創的靈魂元素。

故宮很善于挖掘其豐富的明清皇家文化元素，将故宮建築、藏品、曆史故事、形象、色彩、圖案等傳統元素融入現代化的設計品中，而人們對于傳統文化關注度的回歸、對傳統審美的回歸都讓故宮這個大IP重新煥發生機。

故宮厚重的曆史背景是其文創産品的底色，也賦予了其獨特的内涵。這是故宮系列文創産品的“品牌之根”，傳播了傳承之念，也帶給品牌從業者的思考：老品牌的年輕化，從來就不是舍本逐末。

貼近生活 延伸産業鍊

故宮的文創産品很多，主要有手機殼、冰箱貼、骨瓷杯、折扇、記事本、膠帶、書簽等生活和辦公用品，這些貼近人們生活的文化衍生品主要通過電商渠道售賣，這在傳承和宣揚傳統文化的同時，實現了對超級品牌IP的變現，和産業鍊的延伸。

2014年推出的朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌等走紅，供不應求。

2015年8月，故宮在淘寶上的促銷，1500個手機座在一個小時内全部售罄，日成交量達到1.6萬單。

同時，面向不同的階層，不同人群的審美需求，故宮出品的系列App大受好評。比如：“皇帝的一天”App主要是面向9-11歲的孩童，讓孩子們通過體驗皇帝一天12個時辰是如何度過的學會更合理規劃時間

再如：“皇帝的服飾”App精選了故宮院藏的清代冠服、佩飾等多個門類的代表藏品，采用三維立體高清呈現，人們得以零距離欣賞傳統織繡工藝的巅峰之作；“每日故宮”App采用日曆形式，每天介紹一件故宮藏品，用戶利用碎片時間可以了解傳統文化。

三年來，從《天天愛消除》故宮主題版本、《奇迹暖暖》養心殿主題版本，到故宮騰訊創新實驗室成立；從“玩轉故宮”小程序上線、《故宮國寶唇彩》線上體驗、《故宮回聲》故宮主題漫畫，到《古畫會唱歌》首張故宮書畫跨界數字音樂專輯的發布，故宮在傳統文化與現代科技融合的道具演繹上不斷探索。

持續的優質産品與内容的輸出，為故宮的文創品提供了良好的社會消費氛圍，讓消費者簡單粗暴地記住了故宮老品牌的文化和故事，形成内容和産品相輔相成的局面，與其同時又反過來為其累積了超高的關注度和轉化率。

跨界 新媒體 整合營銷傳播

2010年，故宮首開官方微博，随後故宮又開通了“故宮淘寶”微信— 《雍正：感覺自己萌萌哒》、《雍正行樂圖》、《朕有個好爸爸》《都是倔強的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款，在傳播的形式語言上采用诙諧、吐槽的風格，貼近年輕人視角。

故宮更嘗試擁抱互聯網，先後與阿裡巴巴、騰訊、鳳凰等公司“強強聯手。在與騰訊的合作中，先後推出的故宮QQ表情上線不到兩個月，累計被使用4000萬次、《故宮回聲》主題漫畫，以及刷屏的《穿越故宮來看你》。

除了《我在故宮修文物》、《上新了，故宮》等紀錄片，今年更與現象級綜藝節目 《國家寶藏》牽手，并于線下策劃了2018年故宮的開年第一展。

2018年更是腦洞大開，幹脆進軍彩妝界了。

單霁翔認為，以往故宮文化産品注重曆史性、知識性、藝術性，但缺少趣味性、實用性和互動性，與大量的社會民衆消費群體特别是年輕人的購買訴求存在較大差距。故宮博物院要做的是受衆期望與文創産品的升級互動中，讓人們真實感受到故宮博物院要傳遞的文化内涵。

故宮在線下場景的廣告植入也非常吸睛。在北京國貿地鐵站展出長達135米的“故宮雪景長卷”，設有互動裝置，在靜态畫面的基礎上，互動屏借由滑軌呈現故宮雪景與頭條頻道的動态内容——通過人臉識别進行安檢的宮門侍衛、忙着網購的後宮妃嫔們、參加攝影大賽的老法師們…….讓人分分鐘有種跨越的錯覺。

在跨界方面，故宮顯然也是老手。

2017年，故宮和Kindle聯合推出Klinde paperwhite X 故宮文化聯名禮盒及定制保護套，以“閱”動紫禁城為傳播主題，産品包裝風格結合經典故宮色調與元素、中國古代的祥瑞物，年輕化的閱讀方式與古老的故宮文化有了一次巧妙的融合。

2018年8月，故宮文化服務中心與農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”，文案和包裝都十分年輕化，以瓶身為載體，消費者在有趣的古畫和文字中感受故宮裡的人間煙火。

更厲害的，《上新了，故宮》文創産品居然采用“衆籌”銷售模式，消費者在認籌付款後，文創産品才開始生産制作，承諾期内發貨。

當然，這個欄目也充分彰顯了故宮超強的帶貨能力。

老品牌進行年輕化革新，除了全面延伸新媒體觸角之外，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造或者定制具備吸引年輕群體的跨界産品或玩法，建立和年輕受衆群體的情感勾連，共赢合作，樹造更為立體、豐滿、厚重的品牌形象，效果往往具有1 1大于2。

作者：Alice，公衆号：Alice二三事

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題圖來自網絡

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