前些天，福布斯全球富豪榜顯示，法國奢侈品集團LVMH公司的董事長兼首席執行官阿諾特，以1863億美元的淨資産，超過了亞馬遜創始人貝索斯，重返世界首富。

說到阿諾特的名字，很多人一定很陌生，但一說到他掌管的奢侈品牌LV，從職場白領到菜場大媽，無人不知無人不曉。

有網友調侃說，阿諾特能成為首富，每個買了LV包包的中國人都參與了助力。

中國人有多喜歡LV包？

很多人把LV包作為自己人生中第一件奢侈品；不少人工作兩三年，省吃儉用幾個月工資，就為了買一個LV包犒勞自己；有人給自家女孩買個LV包，作為成人禮物或是上大學的獎勵。

其實不止中國人，LV在全世界都極受歡迎。

在日本，有40%的人擁有至少一件LV包，縮小到女性群體，那就是92%；在韓國，LV有一個“3秒包”的别稱。因為走在大街上，每隔3秒鐘就能看見一個背着LV包的人，和你擦肩而過；在米蘭，滿大街都是令人目不暇接的LV老花包。

熱鬧非凡的全球奢侈品二手包市場裡，賣得最好的也是LV。

前不久，胡潤研究院公布的《2020中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，LV超過了蘋果，成為最受高淨值人群青睐的送禮品牌，是男女送禮的“雙冠”品牌。

在國外，買奢侈品的群體以事業有成的中年人居多，可是在中國，買奢侈品的平均年齡要比歐美的年輕15-20歲。

在中國的奢侈品消費群體中，80後和90後中大概占61%，大約有1700萬人。去年，80後和90後在奢侈品方面的消費将近5400億元，奢侈品市場出現了年輕化的趨勢。

作為“網購一代”的年輕人為啥這麼願意在奢侈品上花錢呢？

關于全世界都深愛着的LV，有不少流傳甚廣的傳奇故事。

當年泰坦尼克号，打撈上來一隻LV硬型皮箱，皮箱裡一滴海水都沒有滲進去；還有一個LV的用戶家裡失火，衣物大多付之一炬，唯獨一隻LV包，外表被熏黑變形，裡面的物品完好無損。

這些防水、耐高溫的傳說，真實度雖有待考證，但LV選料的品質和考究做工，的确比同等價位的奢侈品牌要優越。

年輕一代的奢侈品消費者，對生活的品質有着更高的要求。關于奢侈品的知識儲備，他們如數家珍，絲毫不亞于品牌的資深店員。相比商家的營銷手段，他們更看中是奢侈品給他們帶來的時尚滿足感和個性化的體驗。

來自艾媒數據中心的一份2021年Q1的數據顯示，中國白領群體購買奢侈品的原因，有67.7%的人是憑個人喜好，46.8%認為購買奢侈品是時尚的象征，還有41.1%因為個性表達而購買奢侈品，認為購買奢侈品是身份和财富體現的隻有38%。

而且目前，奢侈品消費已經下沉到了二三線城市年輕人群。他們通過朋友圈、微博、直播、短視頻等等途徑，被各種安利和種草，然後以海淘、代購等方式，在職場、聚會、相親和情侶送禮等特定場合，實現自己向往的高品質生活。

可見，年輕人群和下沉市場人群，是奢侈品消費真實可見的新增消費需求。

中國是去年全球唯一增長的奢侈品市場。消費規模高達913.5億歐元，大幅領先日本、美國和歐洲，占據全球奢侈品消費的三分之一以上。預計到了2025年，估計會達到三分之二以上。

另外，中國中上收入的家庭數量在這幾年急劇上升。根據麥肯錫的調研報告，從2018年到2025年，中國中上收入家庭的年均複合增長率将達28%。肉眼可見，中國的奢侈品消費還有增長空間。

難怪在奢侈品行業有一句話：“得中國者得天下”。

LVMH作為全球最大的奢侈品集團，當然離不開中國消費者的貢獻。

在時裝皮具業務營收的帶動下，去年LVMH集團的時裝皮具部門銷售額僅下跌3%至211億歐元，并且在第四季度，收入強勁複蘇，銷售額同比增長18%。

盡管受疫情的影響，無法出境買買買，但國内的奢侈品行業呈現消費回流和本土化的趨勢，線上奢侈品消費增長的空間也不小。

今年第一季度，LVMH集團銷售額增長32%，上升至近140億歐元，約合1100億人民币。其中亞洲市場的銷量就占了将近一半。

這次福布斯榜單，阿諾特在首富的位置上，隻坐了短短幾個小時，就被亞馬遜的貝索斯重新奪回。不過，他打敗貝索斯可不是頭一回了。

去年1月，阿諾特就有過登頂的“高光時刻”。當時他的資産達到1165億美元，超越貝索斯9億美元。這不但是以歐洲人的身份，首次打敗長期稱霸世界首富的美國人，還以非互聯網人的身份，打敗了互聯網大佬。

這讓人不禁要問：奢侈品市場的吸金能力，真的有那麼強嗎？

LV包，的确是全球銷量最好的包包。不過，在LVMH集團的奢侈品王國裡，并非隻有LV包。

LVMH集團擁有多達75個世界頂尖的奢侈品牌，主要業務包括葡萄酒、時裝、皮革制品、香水美妝、珠寶鐘表等等，是世界前三大奢侈品牌集團之一。

掌門人阿諾特，幾乎擁有LVMH的全部股份，控制了全球奢侈品的半壁江山。不過，你也許不知道，在這些奢侈品牌當中，沒有一個是他親手創造的。

沒錯，阿諾特的發家緻富傳奇，玩的全是“空手道”。

和特朗普一樣，阿諾特出生在商業世家，靠房地産起家。

兩個人都是大學畢業後就進入家族企業工作。阿諾特畢業于巴黎綜合理工大學，進入父親的建築公司工作。

與特朗普想讓家族在政壇占有一席之地不同的是，阿諾特的夢想是為家族建立一個奢侈品帝國。他說服父親，以4000萬法郎的價格賣掉了公司的建築業務，将家族業務轉移到度假房産。繼承家業成為公司總裁後，阿諾特将業務從法國擴大到了美國。

在美國，阿諾特完成了事業的重要轉折。入主奢侈品牌迪奧，正是他締造奢侈品帝國的開始。

1984年，36歲的阿諾特以敏銳的眼光，收購了長期虧損的紡織企業博薩克集團。之所以收購這個不賺錢的紡織企業，其“醉翁之意”在博薩克所擁有的奢侈品牌Dior。收購後，阿諾特賣掉了博薩克原有的紡織業務，隻保留了Dior品牌。然後以9000萬法郎的價格，購入資本管理公司FINANCIERE AGACHE，将迪奧品牌旗下的百貨公司和物流公司收入囊中。

出任Dior集團董事長的阿諾特，從此開啟兼并擴張之路。

有人評價阿諾特：“他是個掠奪者，而不是創造者。”

還有人形容他：“隻要見到一個美麗的品牌，他就要将其收入囊中”，這位富有藝術氣質的男人，看起來很紳士，其實是個“披着羊絨大衣的狼”。

阿諾特對路易威登和酩悅軒尼詩的并購，就被稱為“巧取豪奪”。

當時，路易威登和酩悅軒尼詩兩家公司合并為路威酩軒集團。可惜的是兩個家族沒能實現很好的業務整合，而且文化也不相容。于是，阿諾特“趁虛而入”，找到與LVMH簽有分銷協議的健力士，達成了自己控股的合資公司協議。不久，法國股市崩盤，LVMH股票斷崖式跳水。阿諾特果斷出擊，買進了LVMH集團43%的股票，成為第一大股東，取得對LVMH的控制權。從那時起，阿諾特就一直擔任集團主席和首席執行官，直到現在。

後來，阿諾特又以同樣的手法，接連将Givenchy、SEPHORA、Loewe、Fendi等大牌收之麾下。到了1999年，LVMH的銷售額達560億法郎，奢侈品帝國初具規模。

阿諾特就像一個“捕獵者”，高舉收購大旗，帶領LVMH在多元化的規模上攻城略地。

他斥資7000萬英鎊，收購全球第三大拍賣公司英國菲利普斯拍賣行；他買下法國最大的拍賣行塔桑；他讓自己成為家樂福集團的第一大股東；他把觸角伸向亞洲，投資韓國YG娛樂公司，新加坡翡翠酒家.....

而LVMH有史以來最大的一筆資本并購，是并購著名的珠寶奢侈品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）。這也是奢侈品行業史上最大的一起收購案。

這樁高達162億美元的豪門聯姻，耗時一年多，曆經數次波折，雙方甚至一度要對簿公堂，才最後達成的。

阿諾特雖然财大氣粗，但也不是每次收購都能手到擒來。對Gucci和愛馬仕的收購，就以失敗告終。

1999年的1月，阿諾特帶領LVMH展開對Gucci的并購。在短短的20天裡，他悄悄斥資14億美元，買下Gucci 34%的股份，然後以大股東身份向董事會派出3名董事。

但Gucci告訴阿諾特，想要收購，就得買下Gucci所有股份。精明的阿諾特當然不會樂意。然後Gucci将42%的股份，以30億美元出售給了LVMH的競争對手開雲集團，LVMH的股份被稀釋到20%。阿諾特失去了最大股東的地位，控股Gucci的目标，宣告失敗。

另外，對“小仙女”愛馬仕的收購，也搞得阿諾特頗為狼狽。

當時阿諾特以慣用手段，悄咪咪購買了愛馬仕4.9%的股份，然後通過金融中介機構購買愛馬仕的股票衍生品。幾年後，LVMH突然宣布自己已經獲得了愛馬仕22.6%的股份，這一消息震驚了業界。愛馬仕一紙訴狀，控告LVMH以非常規手段持有愛馬仕股份。法院出面幹預，讓LVMH在5年内不能再購買任何愛馬仕的股票。阿諾特不得不将23%的股份，轉移給其他股東和機構投資者。原本志在必得，結果弄得好不尴尬。

以資本模式為底層支撐，在一場又一場令人眼花缭亂的并購下，LVMH的财富帝國漸漸構建起來，徹底打敗了競争對手開雲集團和曆峰集團。如今，LVMH集團的市值是開雲集團的3倍，是曆峰集團的5倍。

《紐約時報》評價說：“LVMH集團的競争優勢是壓倒性的。”阿爾諾用華爾街的方式攻城略地，同時又讓奢侈品牌得到了傳承。

LVMH集團靠瘋狂收購，走向巅峰。而阿諾特本人，也一路殺伐果決，讓自己登上了“奢侈品之王”的寶座。

據不完全統計，從迪奧到蒂芙尼近40年的64場收購中，涉及持股公司就多達76家。隻要是百年曆史的商品品牌，阿諾特都會不惜代價，一擲千金。

因為蒂芙尼的成功收購，讓阿諾特的個人資産從760億美元躍升至1863億美元。如今，這位奢侈品王國老大，擁有的财富相當于法國GDP的3%。名副其實的富可敵國！

深谙收購之道的阿諾特，穿衣品位也十分有範兒，經常以“最佳着裝男士”的形象登上時尚雜志的頭版。

盡管在經營上精明腹黑，在文化“生意”和慈善公益方面，阿諾特還是頗為慷慨的。為幫助修複重建巴黎聖母院，他代表家族和集團捐獻了2億歐元；在疫情期間，他将香水生産線改産洗手液等消毒用品，免費提供給法國醫療機構；他還調撥巨資在中國購買了4000萬個口罩，捐贈給他的祖國.....

結語

阿諾特本人曾說：“在包包上印滿logo，本來是一件很惡俗的事。但我們竭盡全力地給它做最好的設計，讓它成為一種欲望的目标。”

為了喂飽人們對奢侈品的欲望，LVMH不斷地研發新産品，以“品牌個性”為營銷策略，制造各種“爆款”，請符号化的明星代言，用“明星 KOL”的模式，成功帶火了一波又一波的銷售。

在完成對蒂芙尼收購後，LVMH就立刻啟動了品牌年輕化的改革。最近，蒂芙尼宣布易烊千玺正式成為全球品牌代言人，可不就是為了迎合年輕一代的粉絲群體麼？

此外，LVMH還與supreme等街頭潮牌開啟聯名，選擇高流量的明星藝人龔俊成為LV中國區的品牌摯友，這是繼劉亦菲和吳亦凡之後，又一位官宣的LV代言人。

如今的LV，結合自己的口碑、風格、定位和價值，，吸引大批中國的年輕消費者，激發起他們的購買力，在奢侈品界賺得盤滿缽滿。

根據最新數據顯示，全球約10%的奢侈品消費出自“Z世代”之手。在中國，這一比例則達到了15%。“Z世代”，作為90年代中後期和2000年初期出生的人群，正是我們常說的95後和00後。

目前，中國有超過1.1億的奢侈品興趣人群，其中95後占43.8%，90後占28.3%。他們追求個性化，喜歡奢侈品帶來的愉悅感受，這批人，将成為奢侈品未來的中堅力量。

那麼，在“Z世代”的推動下，未來的奢侈品行業的上升趨勢能繼續延續嗎？

在不久的将來，是會進入品牌為王的時代，還是互聯網為王的時代？

在買買買的遊戲裡，奢侈品市場和互聯網市場，誰更有市場發展前景？

你更願意為奢侈品買單，還是更喜歡在互聯網做貢獻呢？

參考資料：

群邑智庫《中國奢侈品行業營銷白皮書》

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【文| 十月波斯菊】

【編輯| 歌】

【排版 | 王大可】