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“停下來，享受美麗。”——美即面膜這句廣告詞，曾經将它帶上“中國面膜第一品牌”的巅峰。但如今，美即早已停了增長的步伐，銷量急速下滑，“享受”的是無盡的落寞。

圖片來源：美即面膜官網

近日，有第三方機構披露了美即的經營數據：2016年回款不足2億元，同比下滑六成，隻相當于2012年巅峰時期回款的10%。而多名美即經銷商和代理商均向記者證實，美即面膜在被歐萊雅收購後銷量确實急速下滑。

經銷商：“說銷量跌90%還是客氣的”

成立于2003年的美即，憑借“單片銷售”的創新在2010年前後風靡一時。2010年帶着無限榮光，美即控股登陸香港聯交所主闆。2012年是美即面膜的巅峰期，當年美即的銷售額達到13.49億港元，增長了41%，淨利潤為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。

2013年8月15日，國際日化巨頭歐萊雅集團宣布收購美即控股全部股份，總價為65.38億港元（當時約合51億元人民币）。之後美即控股退市。

曾經霸占了女人的臉，但并不意味着霸占了她們的心——即消費者的忠誠度。

時隔4年不到，市場傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

圖片來源：美即面膜官網

“現在（美即）的銷量确實是急速下降，說跌90%還是客氣的。”美即的老經銷商蔡達志（化名）言語間伴随着無奈的幹笑。他告訴每日經濟新聞（nbdnews）記者，自己是美即面膜最早的經銷商和代理商之一，現在也還在代理美即面膜。

“以前我們一次性拿貨，每次的進貨量100萬（元）、200萬（元），甚至300萬（元）都敢拉，現在拉個10萬（元），我們都覺得有風險。”蔡達志說，在他的公司，美即面膜賣得好的那幾年，一年要進貨上千萬元，但現在進貨額連100萬元都做不到。“現在一年大概就是40萬~50萬元（進貨額）。”

蔡達志告訴記者，目前美即面膜賣得最好的是“缤紛系列”，其中“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“缤紛系列”産品銷量的30%~40%。

記者在美即面膜各大線上零售商網站看到，銷量排名靠前的均是“缤紛系列”或者“全新缤紛系列”産品。美即另一地區一級代理商的相關負責人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說，“缤紛系列”目前仍是美即的當家産品。

“以‘缤紛系列’産品為例，産品剛出來的時候批發單價是6元多，現在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺）基本上已經接近崩盤的狀态。美即給專營店的折扣越來越低，就是因為賣不出去了。”蔡達志表示，美即面膜價格很混亂。

美即被曝渠道價格混亂

在記者的調查過程中，多名美即經銷商向每日經濟新聞（nbdnews）記者透露了美即渠道價格混亂的情況。

圖片來源：美即面膜官網

山東淄博華雄經貿有限公司總經理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購之後，他在2014~2015年期間有一段時間曾是美即面膜的代理商，但最後，他不得不賠錢将手頭上的美即面膜全部處理掉，然後退出代理美即面膜。

靳承濤解釋道：

“美即當時市場太亂。我們作為正宗代理商，當時美即工廠給我們的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。我們當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的美即面膜價格好像才3~4元/片。”

靳承濤介紹道，由于串貨貨源不斷砸價，搞亂了美即面膜的市場價格。小日化店不堪利潤壓力，不再從他那裡拿貨，大型日化專營店也轉向外面拿貨，導緻靳承濤手頭上的貨慢慢沒有了市場。不過靳承濤也表示，并不清楚當時美即面膜串貨的貨源，也沒人去查證，他隻向記者表示，“正宗的代理商都給不了的價格，這裡面肯定是有問題的。”

“美即的價格比較混亂，他們也沒有吸引人的産品出來。” 南京一家化妝品公司老闆吳志遠也告訴記者，歐萊雅收購美即後，他便不再是美即的經銷商，原因是賣不動。

蔡達志則指出，實際上在被歐萊雅收購之前，美即就已經存在問題。“美即面膜能做到這麼大的量，實際上就是所有的CS店（客戶服務店）的店長按照不賺錢的定價銷售，5元錢進來，我就買5元。我5元進貨甚至賣4.5元，以此去吸客。”

每日經濟新聞（nbdnews）記者注意到，美即面膜的價格混亂也體現在銷售終端。

記者走訪市場發現，同一類美即面膜産品在不同商超或者日化店售價也不盡相同。在電商平台上，美即面膜以組合打包售賣為主。以缤紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來自天貓、京東、聚美優品、名創優品、淘寶的平台的售價發現，各平台價格差異較大。京東美即官方自營旗艦店的定價是89元/盒，其餘店鋪的價格均低于此價，最低低至39元/盒。

銷量下滑是因戰略不當？

2月16日，記者走訪廣州海珠區一些連鎖超市發現，美即面膜均并未出現在顯眼的專櫃位置上。在沃爾瑪超市，美即面膜被放在面膜區的貨架上，與一葉子、禦泥坊、森田等品牌面膜并排擺在一起。

圖片來源：美即面膜官網

沃爾瑪銷售人員告訴記者，美即除了“黑酵力”系列及“水光盈絲”系列新品外，其他系列面膜産品都有促銷活動，其中經典産品“缤紛系列”面膜的促銷價為5元/片。“（美即）也不是說沒有人買，也有人買。”

萬甯一位銷售人員則告訴記者，店裡賣得最好的是森田藥妝面膜，然後是一葉子，“美即的面膜（紙）太厚了，現在已經沒什麼人買了。”而另一名工作人員則告訴記者，年紀稍大的人傾向選用美即，但年紀小的都不太選美即。記者在萬甯店看到，森田等進口面膜幾乎占據店内所有顯眼位置。

屈臣氏的銷售人員明确告訴記者，“美即是前幾年賣得最好，最近這幾年都沒有那麼好了。”

“美即的面膜紙有點厚，很多人用着用着就不太喜歡用美即了。”上述屈臣氏銷售人員表示，目前國産面膜賣得最好的品牌是百雀羚、韓束和韓後。

記者在美即官網了解到，美即面膜産品主要包括“黑酵力系列”、“水光盈絲系列”、“新缤紛系列”以及“漢草理膚系列”等。

蔡達志在接受每日經濟新聞（nbdnews）記者采訪時表示，在他看來，美即銷量下滑的主要原因，是歐萊雅收購美即後，沒有及時對美即的産品進行有效的更新升級，在這個快節奏的時代，美即的産品沒能跟上消費者的需求。歐萊雅收購美即後也推出不少面膜新品，但美即目前賣得最好的還是的“缤紛系列”産品。

記者注意到，歐萊雅收購美即後不久就推出新品牌“極上”，但如今“極上”在美即的産品體系裡已經沒有了蹤影。“‘極上’是屬于比較厚的面膜。實際上美即在15元/片以上的面膜産品都做得不好，‘極上’的推廣失敗了，後面推出來的品牌也都不是很理想。”

在美即的産品版圖中，ICS也是一個短命的品牌。2010年3月，美即曾與韓國的韓佛化妝品公司訂立合營協議，在中國推廣、銷售韓佛旗下的“It”s Skin”和“ICS”品牌化妝品和護膚品。與此同時，其還與韓佛訂立制造協議，在韓國生産以“Keep UP”品牌為美即生産護膚品。

然而，ICS也成為歐萊雅收購後動刀的品牌之一。工商資料顯示，廣州美即韓佛化妝品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是鄧紹坤，其也是美即控股的執行董事之一。一位ICS前員工接受記者采訪時表示，ICS當時計劃銷售的産品美容儀與歐萊雅的産品有重疊，後來歐萊雅決定解散ICS。據了解，歐萊雅收購僅兩個月後便通知ICS解散。

國内某美妝電商平台相關負責人也認為，美即面膜被歐萊雅集團收購後沒有再進行消費升級，原有的産品會導緻消費疲勞。

資深營銷企劃人黃志東表示，國際公司的營銷政策并不适合中國代理商。“民營企業營銷比較靈活，為了讓代理商拿多點貨，企業可能會相應地多給點折扣。而國際公司講究流程規範和财務清晰，可能你買把掃把都要等上面審批。”

美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了上述看法，“外資管中國企業不靈活，比較死闆。比如以前我們要搞個促銷活動申請費用隻需要3天就批，但是現在半個月都批不了，走流程比較慢。”

每日經濟新聞（nbdnews）記者就美即面膜去年業績狀況、美即面膜渠道價格混亂等相關問題聯系歐萊雅方面。歐萊雅回複稱，作為上市公司，依據其全球政策，并不能透露任何單個品牌在當地市場上的具體财務數據。目前市場環境挑戰巨大，競争激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。為進一步提升美即在面膜市場的競争優勢，歐萊雅将美即品牌進行戰略整合，把美即現有的市場和銷售團隊和歐萊雅中國大衆化妝品部合為一體。

每經記者 陳鵬麗 金喆 劉仕聰

每經編輯 杜恒峰

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