引言

萬代和多美是日本數一數二的玩具公司，在海外市場也有着很高的知名度。萬代的高達模型、“奧特曼”玩偶、拓麻歌子電子寵物；多美的多美卡小車，與孩之寶合作的“變形金剛”“爆旋陀螺”都在國際市場上占有一席之地。數據顯示，兩家公司的海外業務都是北美最多，亞洲次之；萬代總體規模較大，但多美的海外業務占比較高，達到38.7%，而萬代為24.9%。

在開拓海外市場方面，雖然兩家公司大方向路線有所差異，但相同的是，面對新冠肺炎疫情以來的全球新形勢，都會面向全年齡段發力，加強全渠道建設，提升觸達消費者的能力。

萬代

以IP為軸心

依托多年的積累和集團在娛樂内容開發的綜合實力，萬代擁有得天獨厚的IP資源優勢，因此，萬代的策略總方針就是“以IP為軸心”，充分調動自身及外部資源來深挖IP價值。萬代董事總經理竹中一博指出，獲取、培育優質IP，并進行商品開發，是公司的核心。為此，萬代從去年年末開始，對公司架構進行了整合優化，将“玩具嗜好品”和“電視遊戲”兩大業務部門合并，成立“娛樂”業務部作為公司核心，資源共通、提升協作效率。

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▌IP開發節奏快

“IP軸心”總方針在開拓海外市場的重要體現就是，内容和玩具周邊在當地市場同步推出，趁熱打鐵，迅速将内容變現。先是根據當地内容消費習慣的不同來調整内容投放的重心。比如在日本本土，以電視及廣告為主；到了其他亞洲地區，則更重視視頻平台、網絡電視、社交媒體等内容渠道。緊接着根據客戶群的不同年齡特點有的放矢進行鋪貨：面對14歲以下的“中小童”，主攻批發、大衆零售等渠道的玩具賣場；而面對14歲以上的“大童”，則主打精品專賣渠道。

随着資訊獲取速度加快，萬代未來更會提升内容和玩具周邊全球發布的同步率，減少價格差，以快速響應和同等價格，讓海外粉絲也可以享受到“本地化”待遇。

萬代的“星球大戰”拓麻歌子▲

▌IP聯動本土化

除了上述對自有IP的快節奏開發并同步推出國際市場外，萬代通過與海外當地IP的聯動，令自身的優勢産品快速融入當地市場。這也是“IP軸心”總方針在開拓海外市場的體現。比如，在北美市場，推出“星球大戰”拓麻歌子；在中國市場，與騰訊魔方工作室群研發的角色扮演遊戲《王牌戰士》進行IP聯動，推出“王牌戰士”拼裝模型，獲得了良好的市場反饋。

萬代拼裝部首次與中國遊戲IP聯動，推出“王牌戰士”拼裝模型▲

多美

差異化策略

得益于其靈活的差異化策略，在新冠肺炎疫情持續的2年時間，多美的海外業務占比穩步提升，在北美、亞洲、大洋洲地區，其業務增長速度，都高于市場的整體水平。

▌産品布局因地制宜

多美的海外業務以兩大海外子公司為核心，輔以數家經銷商。多美國際統籌美國、歐洲、大洋洲；多美玩具貿易（上海）則負責中國區；合作經銷商則根據商品、地域特點，采取不同的經營模式。值得一提的是，在全球130多個國家開展業務的“變形金剛”系列産品，日本本土由多美自主運營，其他海外地區則交由孩之寶。類似的還有經典男孩競技IP“爆旋陀螺”，亞洲業務由多美亞洲分公司負責，其他地區則由孩之寶進行。

此外，多美還通過合作或收購的方式，借勢入局。早年與孩之寶旗下的遊戲公司威世智合作開發集換卡牌遊戲《決鬥大師》；收購美國合金農用車模型公司ERTL、美國嬰童用品公司The First Years。最近一次收購對象則是美國嬰童玩具公司Fat Brain，依托其強大的直銷平台，抵消了其在美國市場因疫情封鎖政策所帶來的消極影響。

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▌實現可持續發展

2021年11月，多美還為全球業務的中長期發展設立了兩個重要新部門：海外事業本部和生産戰略本部。前者統籌海外市場的不同需求，根據各地特點，加強适配度，提高公司在國際市場的存在感。後者重于綠色生産，包括環保新材料方面的開發、利用等等，迎合全球範圍内興起的綠色環保潮流。

中外玩具網，

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多美的環保路線圖▲

新形勢新策略：兩個全包圍

新冠肺炎疫情改變了人們對玩具的看法，也同樣促使玩具公司在經營策略上的改變。如何在新形勢下取得持續增長，基礎雄厚的萬代和多美的全球化策略都不約而同地選擇了“全包圍”手段。

▌年齡全包圍

疫情期間“大童”玩家所迸發出來的驚人消費力，成為玩企開拓新年齡層的動力。竹中一博就指出，萬代在2022年将會加大面向“大童”消費群的IP内容投資和形象開發，加推可收集産品。而多美董事總經理小島一洋則提出了多美的長期目标在于“終生價值”，不僅開拓“大童”群體，更提倡服務好現有不同年齡層客戶，以不同的優質産品和服務陪伴客戶終生，提高單個客戶在其不同年齡階段的複購率。

▌渠道全包圍

新冠肺炎疫情也加速了線上領域的發展。為此，萬代和多美都提到要加強全渠道建設，擴大公司和消費者的觸達面。除加強線下店活動外，最主要就是面向消費者的直銷線上平台。萬代從2020年開始，調整特供美國的直銷網站，在2021年開設了Tamashii Nation官網，訪客量超百萬，并開設Premium Bandai(美國站)提供衆多獨家限量手辦、玩具等。多美則會進一步利用收購Fat Brain所得到的消費者直銷平台，提升自身嬰童玩具産品在歐美的市場占有率，同時加強線上線下渠道的融合。