在新時代消費觀和趨勢轉變下，可謂是有人歡喜有人愁。

近年就不用多說了，市場的焦點逐漸回歸到品質、剪裁的需求上去，讓各種有創意、有内容的街頭、時裝與奢侈品牌風光無限。

而對比起前陣快時尚梯隊的節節敗退，Gap、Topshop、Forever 21 等品牌黯然離場的各種負面消息......

很難讓人想象到，隻要把時間線往回挪上幾年，不少人都曾處于“被快時尚支配”的恐懼中。

尤其是大家最熟悉的快時尚“三巨頭”，别的不說，當時無論是城中村還是CBD，總見到有男女老少的手上挽着印有快時尚品牌 Logo 購物袋。

憑借着價廉、款多、上新快的新形态，都讓它們曾迅速收割了國内一大波“在潮流邊緣試探”的消費者。

即使到現在，說起 Uniqlo，我們會想到“性價比”；談到 Zara，莫過于其堪比“中國速度”的上新速度。

而唯獨是今天的主角 H&M ，除了話題/聯名營銷，至少在我印象中就真的沒有太過積極且深刻的記憶點。

其中像“随穿即棄”、“抄襲”、“不環保”等标簽，的确已經是大家一貫對快時尚品牌口誅筆伐的常見論調。

但有别于 Uniqlo，H&M 的質量是由始至終最為人所诟病的地方。

原本以為有掉隊迹象的 H&M ，估計也如衆多國際快時尚品牌般成為行業洗牌的“标本”，沒想到近年卻似乎有逆襲之勢。

憑借着加快開發新品牌、線上布局和運用科技手段提升消費體驗等戰略調整，據 H&M 集團今年1月的财報顯示，自17年的利潤連續下滑勢頭終于在19年得以扭轉，甚至實現了同比增長11%。

其中值得我們留意的是，H&M 集團業績的主要增長引擎，已經從 H&M 變成了 COS。

• H&M 集團的“質感門面”—— COS

當初得知 COS 是 H&M 的“孿生姐妹”，我的心裡也是大寫一個“what”。

COS 與 H&M 這對“姐妹”在畫風上的截然不同，甚至到了不跟你說，你絕對不知道他們同為 H&M 集團旗下品牌的程度。

作為集團針對中高端市場、填補細分空缺的野心之作，COS 那頗有時裝感的簡約剪裁、比 H&M 更為高端的用料設計，都明顯有别于市場對 H&M 的刻闆印象。

即便誕生于2007年的 COS（Collection of Style ），一直到17年秋季才正式進軍中國市場，但耀眼的成績單足以證明了“來得早不如來得巧”。

當時适逢球鞋市場和街頭時裝破次元壁的冒起，讓一大批新生代的設計師品牌映入了主流市場的視野中，而順帶大衆對高街時尚的關注和消費審美也有了明顯轉變。

縱觀 COS 每季的系列，當中都不乏關于廓形、不對稱幾何剪裁、面料肌理以及設計感細節等符合當下審美的演繹。

頗有高級感的 COS

簡約主義的基調，甚至讓它被大家歸類到所謂“北歐性冷淡風”品牌中，稱之為“親民版的 Jil Sander”，亦頗有 Margaret Howell 的影子。

其實作為最直觀地影響穿着效果的要素之一，在廓形上的探讨相當能體現品牌的設計功架，而像提到的 Jil Sander、Margaret Howell，無不是代表性品牌。

除了常見的标準/修身/寬松等版型之外，在 COS 的産品系列中就經常出現偏好大廓形剪裁的T恤、襯衫和夾克外套。

但相比起粗暴誇張的 Oversized，适當大斜肩/落肩與胸褶處理能夠勾勒出飽滿而自然的肩胸輪廓，結合略微下收的腰位剪裁，依舊能保持挺括利落的視感。

褲裝方面也是可圈可點，就算同一款式的設計，COS 仍可能會推出如直筒、修身、修身錐形等不同版型剪裁的版本。

照顧到絕大多數男士們的體型和口味之餘，大家也不必再因為沒有适合自己的剪裁而放棄看中的款式。

不過講到真正擺脫“快時尚”印象的質感呈現，還是少不了在衣物面料肌理上的考量。

例如夏季的标志性面料 —— 亞麻在 COS 手下也有頗具時尚感的呈現，除了T恤、襯衫等需要清涼感的貼身衣物之外，亦将細緻斑駁的亞麻紋理注入到休閑外套中。

意味着内搭的單品再簡潔，依然無礙穿搭風格的展現，擺脫單調。

即使是普及度最高的棉，在細膩的明線飾、褶飾、針織、磨毛等多種編織工藝的加持下賦予了更高、更獨特的辨識度。

而經典如牛仔褲這一單品，COS 則是别出心裁地嘗試用亮面塗層來打造出都市氛圍十足的時髦款式，進一步拓寬了牛仔褲的可塑性。

其實 COS 最讓我印象深刻的，莫過于彰顯實用主義的細節設計。

下面這件長袖襯衫，遠看可能你以為跟普通的敞角領基本款沒什麼區别。

但個中的巧妙之處，是 COS 在領下加入了可調節式扣帶的設計，随着扣合與否而切換領型風格。

正常系上後，我們自然可以把它當作較正式的通勤襯衫來着用，領下的錯位延長扣片亦顯細節質感。

而解扣後，領型卻又能一秒切換成輕松個性的古巴領，迎合夏季的穿着需求。

此外，像加強一體感的隐藏式口袋、配襯時能突顯層次的半高領設計等，都在延續經典的同時，用各種代表現代剪裁的設計進一步诠釋何謂永不過時的服裝。

尤其是之前推出的 White Shirt Project 與 White T-Shirt Project，分别對日常穿着頻率最高的白襯衫與T恤，用解構、3D立體剪裁等手法重新诠釋基本款。

這也是為什麼我會說“質感”二字還能盼望在差評滿天飛的 H&M 裡找到（更準确地來說，是在 H&M 集團裡找到，原諒我标題黨哈）——

畢竟“親民版 Jil Sander”這種評價出現在被 H&M 快時尚光環所籠罩下的孿生品牌中，我想應該也是大家對 COS 的肯定。或者說，它更像是一個設計師品牌。

你我作為消費者都清楚，當下缺乏内涵、轉瞬即逝的跟風爆款，已經明顯滿足不了新時代的消費需求。

反倒是款式保持經典，集中在品質和剪裁上的提高更能延長單品的使用壽命，永不過時。

對于這種趨向，H&M 這類在時尚界摸爬滾打多年的品牌來說怎麼會視而不見呢？

所以短短幾年的發展，憑借着适當的設計感 符合期望且比同檔次适中一些的定價，已經成功讓 COS 在國内受到了不少白領和時髦精的熱烈追捧。

盡管疫情前 COS 的門店數量僅為集團主品牌 H&M 的5%左右，其利潤照樣能媲美大體量的 H&M。甚至在時尚領域遍地開花的當下，依然能穩步增長。

• 差異化策略的奏效

無可否認，快時尚開設高端支線填補市場空缺早已不是什麼新鮮事。但往往很容易因為風格上的雷同，讓消費者形成一種模糊的認知。

例如很多人看 Uniqlo U 走的也是高級感 簡約風格的路線，就用來比對 COS，說 COS 的定價不合理之類。

其實得知道，正确來說 Uniqlo U 是 Uniqlo 品牌其中一個系列，定位上與 Uniqlo 基本是一緻的高性價比，隻是在目标人群方面更為細分，側重于對剪裁、時尚較為敏感的消費者。

Uniqlo U

而 COS 則是清晰區分開快時尚 H&M 的高端定位品牌，它應該對标 Inditex（即 Zara 母公司）的 Massimo Dutti、日本迅銷（即 Uniqlo 母公司）的 Theory 等品牌。

相比起 COS，可能大家對 Massimo Dutti 更為熟悉。它的定價與 COS 相仿，可以看作是用料比 Zara 稍好的存在，其它設計差異并不明顯。

用料固然是檔次的判定依據之一，雖然不乏羊毛、蠶絲等高端天然材質的運用，但無論是工藝還是品質始終沒有太具區分度的表現。

Massimo Dutti

但反觀 COS 在運用羊毛、羊絨、蠶絲等比 H&M 更優質的原料之餘，對面料質感呈現的工藝花活無疑是要比 Massimo Dutti 更加豐富。

即使面對曾經備受诟病的快時尚原罪 —— 破壞生态環境，COS 也通過有機棉的廣泛運用逐步為 H&M 正名。

當然，偏向經典風格的它倒是沒有 COS 那種時尚調性，更适合成熟的商務取向，而Z世代的消費審美就難以契合。

不過沿用歐美體型的長袖&寬大剪裁對國内男士們來說普遍不是太友好，也未見能給出同款多版的解決方案。

至于 Theory 的産品也是和 COS 一樣走簡約路線，注重高級感的剪裁，在用料工藝上可能會略勝于 COS。

Theory

但同類單品比 COS 高2到3倍的輕奢定價，遠遠超過了人們對快時尚高端品牌的感知。如果擁有這種預算，其實還有不少更具設計感的時裝品牌作為替代。

這樣一來，縱使市場上擁有話語權的快時尚集團都有豐富品牌矩陣的布局舉措。

憑借着能讓消費者負擔得起的高質感&設計感，加上與 H&M 有明顯差距的品質，仍足以成為 COS 打入中高端細分市場的差異化優勢。

時尚沒有永恒的趨勢，隻有永恒的風格。

像 COS 為 H&M 所打下的這枚強心針，正是反映了大衆的消費審美已經從盲目貼近潮流回歸到切實的穿着需求中去。

而眼看 COS 近年逐漸取代主品牌 H&M 成為了主要增長引擎，H&M 集團也似乎加快了高端化、數字化的轉型之路。

除了大幅關停業績不佳的門店以應對低迷的零售行業，也加快了更多契合現代穿着需求、關于生活方式的品牌開發，為求重塑品牌形象。

例如前幾年開設的新生活方式品牌 ARKET，「ARKET」在瑞典文中有「白紙」之意，象征着品牌在功能性的設計中會保有創作的可能性。

品牌溫馨的氛圍上可能很容易讓人聯想到 Muji，不過 ARKET 的産品圍繞可持續與高品質做文章之外，其嶄新的多元空間體驗會多一分清新的視感。

從服飾、美妝、咖啡到家居旅行，一應俱全。

其中服飾方面也涵蓋了男女老少的取向，而且相比起 COS 的簡約精緻、H&M 的跟風潮流，ARKET 會透過不同生活場景來展現品牌追求經典的北歐風格，更注重功能性和實穿性。

當時首批宣傳硬照就特地邀請了曾與等多個知名時尚品牌合作的著名時裝造型師 Jodie Barnes 負責造型策劃，攝影方面則有著名時裝女攝影師 Chloé Le Drezen 來掌鏡，可謂是來勢洶洶。

最近 Leo 也發現品牌似乎為正式進軍國内市場而特意開通了官方微博，并預告了将于2020秋季登陸天貓。

雖然同樣是高端定位的品牌，極簡風的現代剪裁，但服飾定價方面會比 COS 要親民一些，值得大家期待一下。

當然，如果隻對 COS 的風格丹心一片，預算又有限的話，我不會告訴你季末和年底的打折力度相當吸引哦！