冬去春來，上市将滿一年的哔哩哔哩（下稱b站）發布了2019年Q4及全年财報，值得讓b站和投資人的是，營收規模提升和營收結構變化同時發生了。

在2019年Q4，b站月活用戶數（MAU）來到了1.303億，其中移動端是1.161億，相較2018年Q4增長40%和46%。日活用戶（DAU）為3790萬，同比增長41%。平均每月付費用戶（MPU）達到880萬，同比增長100%。單MAU的非遊戲收入為8.7元同比增長83%。

用戶規模和付費表現雙雙增長，b站營收也呈現出大好态勢：2019Q4收入達到了20.78億元，相比去年同期的11.56億元增長74%；其中手機遊戲收入8.7億元，直播和增值業務收入5.7億元，廣告收入2.9億元，電商和其他收入2.8億元。非遊戲業務收入占比57%，營收結構發生改變。

放到全年來看，遊戲收入的占比也在減少：總收入67.779億元，相比2018年增長64%；手機遊戲收入35.978億元，直播和增值業務收入16.41億元，廣告收入8.17億元，電商和其他收入7.22億元。2018年手遊收入占總收入的約71%，2019年則為約53%，變化明顯。

如果和2019年前三個季度相比較，Q4遊戲收入的确最少，但這已經比2018年所有季度更高，而且也符合Q4相對更低的規律。因此，遊戲營收占比下降不意味着b站遊戲業務收入大幅縮水，而是手遊之外的業務出現增長，帶動總收入增加也改變了結構。

直播與增值服務、電商和其他是增幅最大的兩個闆塊，在2019年間前者增幅約為180%是b站第二大營收來源，後者增幅約為403%數字上僅次于廣告。可以看到，b站擺脫遊戲收入為主現狀，引入多元化收入的嘗試已有初步成效。

想要擁有不再過度依賴手機遊戲的營收結構，b站還需要再加把勁。即使在過去一年間推出了多款獨代手遊，并在聯運和PC遊戲發行上加大力度，但《命運-冠位指定》（簡稱FGO）仍是遊戲業務最大的收入來源，不平衡結構并沒有完全被消除。

2018年曾有消息表示b站組建了遊戲自研團隊，從研發階段就擁有控制權，或許代表着b站能在遊戲質量、收入等環節獲得更多自主權。考慮到外部環境的影響，自研遊戲同樣存在不确定性，代理優質國産手遊、引進海外有不錯表現的産品也會是一段時間内結構改變的推動力。

值得一提的是，b站的淨虧損從2018年的5.65億元擴大到13.03億元，這與其在營銷和研發上的大幅投入離不開關系。财報中表示，營銷投入主要用于b站應用、手機遊戲以及線下活動等，研發投入增加則來源于研發人員數量和基于股份的薪資增加。

雖然b站并沒有明确指出具體的投入規模，但我們可以看到b站在直播和電商等業務上的大力投入：引入“鬥魚一姐”馮提莫、拿下《英雄聯盟》職業聯賽（LPL）的三年直播權、為電商業務大力引流并擴大商品數量和品類。

現在還沒有看到明顯增長，一系列動作很可能會為b站在這兩塊業務上帶來更強勁的增長，營收結構中手遊的重要性也會進一步降低。不過這些投入是不是也能給b站帶來同比例的淨利潤增長，就得看時間如何給出答案了。

實際上，在b站2019年财報的官方物料中也着重突出了營收結構，可以感受到他們對于結束單一收入來源占大頭的積極性。然而在未來的相當長一段時間内，我們有理由相信遊戲、電競以及相關品類依然是b站獲利的最有效途徑。

放大到所有互聯網廠商也同樣是這個道理，遊戲已經是騰訊和網易的重要收入來源，也在不斷吸引着新玩家入場。根據調研機構SenserTower數據，2019年中國iOS手遊市場規模來到118億元規模，正重新獲得增速中。

字節跳動通過代理 自研的方式試水手遊，收獲了幾款表現不錯的作品。就連創始人馬雲曾表态過“不做遊戲”的阿裡巴巴，也靠《三國志·戰略版》的爆發貢獻了單月約4億元收入，一躍成為收入第五的中國手遊發行商。

已經成為排名前列移動應用，掌握龐大流量的b站自然也不願放棄遊戲帶來的收益。所以就如上面提到的那樣，組建遊戲自研團隊同時繼續加大代理和引進手遊的力度，會是将來b站會持續進行的工作。隻不過，什麼時候能等到第二個FGO，還要打上問号。

縱覽當前b站遊戲中心放出的遊戲列表，能發現b站遊戲業務無論是數量還是品類都有了十足的增長，但為什麼遊戲産品本身的變化沒有反映到營收中呢？原因可能有二：缺乏有FGO同等号召力的IP，版号等政策推遲了産品力足夠強的遊戲上線節奏。

另一方面，b站在運營遊戲本身之外，還延伸出了電商、線下活動等多元化遊戲變現方式。不過這些手段都少不了與遊戲以及相關版權方進行分成，b站能不能在這個過程中掌握更多權利或是走出新的模式，讓收入結構也同樣多元起來，還有待觀察。

靠内容逐漸生長起來的b站，卻有了日益增長的内容焦慮，引入内容的動作越來越頻繁，内容類型也越來越多樣。按理說，b站已經是獨一無二的年輕人内容消費社區，市面上找不到可以一戰的競品，為什麼還會有内容上的焦慮？

日本動畫不靈了。b站早期擁有大量用戶上傳的日本連載動畫節目，并成功推動了動畫播出在國内網絡平台的正版化，再加上視頻播出規格、播放器易用性、彈幕交流環境等優勢，當時的b站是最佳動畫在線播放網站并吸引了大量流量。

到了現在，連載動畫的地位已經被生活題材、熱門話題等主流綜合性視頻内容替代，這一點從根據b站網站數據制作的周刊排行榜上就能看出。最新一期周刊中，播放量最高的連載動畫已經和全站播放量最高的視頻相差一個量級，而在幾年前還常常出現動畫霸榜的情況。

視頻品類結構發生變化，并不是因為b站看動畫的觀衆變少了，而是這一類觀衆發展已經到頂，b站擴張後新引入的用戶群體大幅稀釋了原有用戶等原因共同造成。想要繼續維持增長，最好的做法就是打造相關品類的獨有視頻内容，把用戶留下來。

b站是怎麼做的？直播方面的投入不用再提，相較之前b站直播的“佛系”運營有了極大變化。此外還有大動作：大力拉動創作者積極性，同時試圖轉化用戶為視頻創作者；加入大量獨占的、自制的内容。過去一年的投入裡，或許有相當一部分用在了這三個環節上。

綜合性内容在過去一兩年内大爆發，實際上反映的是用戶群體對貼近日常生活又能展現不同側面的内容的需求，抖音與快手的飛速增長也有這一部分原因。b站的措施是，舉辦各類視頻創作活動，加大對原創視頻作者流量傾斜。巫師财經、半佛仙人等近期熱門賬号，就是在這個背景下崛起的。

除了引進大量影視節目和紀錄片豐富付費用戶資源，推動相關數據增長，b站也沒有停下自制内容的腳步。紀錄片《人生一串》和綜藝節目《故事王》的火熱，已經給b站嘗到了自制的甜頭，2020年跨年晚會更是帶來了口碑和市值的雙高峰。

至于基于b站原生視頻作者的“超夢計劃”等自制内容項目，雖然持續有動作也有如“BDF”這樣的熱門活動，但總體而言過去幾年間的投入都沒有激起太大水花。這可能和貓耳FM等b站被投項目一樣，這一階段的關鍵詞仍會是長線發展。

在内容增長上持續投入，對b站而言的最大好處便是收益轉化基數提升，也有了對内容更多的控制權。b站的主要收入來源，手遊、電商、直播、廣告，每一個都離不開内容進行支撐。換句話說，這就是b站的生命線。

在電話會議上，b站董事長陳睿表達了對未來增長的樂觀态度：月活用戶規模将在2020年達到1.8億，2021年會持續擴大到2.2億。2020年Q1營收預計也很可觀，總淨收入有望來到21.5億元至22億元人民币之間，同比和環比的增幅都更快。

自身變革加上疫情造成的在線内容消費增長等客觀條件，b站走上了高速增長快車道，前景十分光明。往好了去想，我們或許能見到模式與以往任何一家廠商都不大相同的中國互聯網新巨頭誕生，不過也有新問題：b站到底是什麼，未來往何處走？

當代年輕人喜愛的文化元素幾乎都可以在b站找到，就如它在上市時宣稱的那樣，從内容層面上變成了更純粹的“Z世代用戶社區”。而且b站還有更多的差異性存在，社區交流不限于用戶或者内容創作者單向進行，而是相互作用共同促進，像是個視頻版的論壇。

作為視頻網站走到這一步，b站是極為幸運的：體量比它大的沒這麼懂年輕人，更懂年輕人的體量還遠遠不到同等級别。放到其他互聯網産品賽道上，b站依然是獨樹一幟的那個，我們願意相信沒有“遮擋”的b站可以走得更遠。

走向大衆這個不可避免的階段上，b站有着跨年晚會這個極其成功的決策，網絡口碑好到甚至超過了各地電視台每年例行的跨年晚會節目。這也給當時的合作方聚劃算和背後的阿裡巴巴極大信心，投資以及合作的動作在未來很可能更加頻繁。

搭建遊戲、直播和電商收入的同時，b站找到了更優質的廣告體驗。沒有違背不會出現貼片廣告的承諾，能較好地照顧到用戶使用體驗道路，也通過分發調整和品類擴充實現了廣告營收規模擴大。更不用提與購物生态的整合，這同樣是一大想象空間。

不管怎麼樣，想要從年輕人手裡賺錢，還是得先放下姿态去了解他們喜歡什麼，才能真正把握用戶心智與收益。b站用10年的時間證明了這一點，b站火熱的每一個視頻制作者，也都用自己的成長完成了實踐。

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