未來網北京6月8日電(記者 淩萌)從鐘薛高66元一支的“天價”雪糕,到茅台推出同等高價位的酒味雪糕,這個夏天,網紅雪糕再次成為輿論熱議的焦點。

近日,茅台與蒙牛聯名推出“茅台冰淇淋”,三款口味的價格在59元至66元間不等。據悉,上線當日,該款産品的線上銷量超4萬餘件,銷售金額多達250萬元。

茅台冰淇淋銷量火爆的背後,是雪糕市場價格水漲船高的縮影。事實上,近年來,鐘薛高、哈根達斯、夢龍等網紅雪糕品牌憑借營銷、跨界聯名不斷“出圈”。但與此同時,動辄“10元 ”一支的網紅雪糕也在消費市場掀起熱議:這究竟是不是智商稅?

雪糕動辄“10元 ”一支,消費者直呼“吃不起”

“小時候覺得伊利巧樂茲是天花闆,現在覺得是真便宜。”95後青年陳立(化名)向未來網記者表示,記憶中的雪糕明明隻有幾元錢,有的甚至僅售5毛、1元錢。“如今去便利店購買雪糕,再也找不到小時候的感覺。”

感同身受的并非隻有陳立一人。此前,“當代雪糕的價格有多離譜”詞條一度登上微博熱搜,引發網友熱議。有網友評論道,“現在的雪糕已經吃不起了”“吃一根雪糕,兩天的飯錢沒了”……

商超、便利店内已很難找到2元以下的雪糕。(未來網記者淩萌 攝)

未來網記者走訪了位于北京車公莊、西直門等地的多個線下便利店、商超後了解到,現下,不少大型商超、便利店内已很難找到售價2元以下的雪糕,大部分産品的價格在10元左右,有的甚至高達30餘元。

在一家便利蜂商店内,記者注意到,除了較為常見的可愛多、巧樂茲、苦咖啡、雪人雪糕外,夢龍、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶等網紅品牌雪糕被擺放在冰櫃的顯眼位置。店員向未來網記者表示,店鋪内中高端雪糕品牌的銷售反響較好,其中喜茶、奈雪的茶等品牌的多款口味雪糕已售空,這幾款産品的均價在15元左右。

據業内人士分析,從目前的雪糕市場來看,和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等品牌,占據了國内大部分高端市場和部分中端市場,蒙牛、伊利和光明主打中端市場,區域性老牌冰淇淋企業如德式、天冰以及多地的民營企業則主攻低端市場。

層出不窮的雪糕産品背後,是規模日益龐大的市場。中研普華研究院發布的公開數據顯示,我國冰淇淋市場發展速度非常迅猛,每年正在以20%-30%的速度不斷飙升。2014年,我國冰淇淋市場規模僅有708億元,2018年增長至1236億元,2019年規模近1380億元,已成為世界第一,預計2021年有望超過1600億元。

廣闊的市場空間,也吸引着企業競相湧入。企查查數據顯示,目前我國共有1.4萬家雪糕相關企業,2015年以來,雪糕相關企業年注冊量逐年攀升,而2021年5月,新增注冊企業數量就高達1042家。

某電商平台截圖

事實上,讓年輕人直呼“越賣越貴”的雪糕,不止鐘薛高、喜茶等網紅品牌。在各類網紅品牌走紅之後,越來越多的雪糕品牌意圖沖擊高端市場。例如,穩居中端市場的伊利近年來相繼推出“绮炫”“甄稀”“須盡歡”等品牌,單支售價在6-28元間不等。蒙牛旗下的高端品牌“帝蘭聖雪”也于今年推出“國風系列”冰淇淩,單杯售價在20元左右。除此以外,不少其他行業的巨頭也正跨界加入此賽道。公開信息顯示,茅台、五糧液、泸州老窖都先後行動,而其他消費品牌如泡泡瑪特、王老吉、奈雪的茶等也都陸續布局。

網紅雪糕離不開營銷?毛利率近30%-40%

90後記憶中5毛、1元一支的雪糕,如何搖身一變,成為如今動辄“10元 ”,甚至幾十元一支的“天價”雪糕?

這背後,部分原材料成本價格的上漲或是直接影響因素。據媒體報道,2008年至2020年,冰激淩生産所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。此外,糖和巧克力等原材料的價格也面臨着不同程度的上漲。

未來網記者注意到,高端雪糕品牌八喜所屬的三元股份也在2021年的财報中指出,受新冠疫情、供需關系及貿易環境影響,原料奶、紙箱包裝等原輔材料成本大幅上漲,企業成本控制壓力不斷加大。

然而,除了原材料成本的上漲,營銷推廣方面的支出或是産品價格上漲的另一驅動因素。

以雪糕界的網紅品牌鐘薛高為例,其一舉成名的背後,離不開在小紅書、抖音、微信等社交平台上的運營推廣。截至目前,鐘薛高在小紅書、抖音平台上官方賬号的粉絲數量分别高達7.5萬、31.8萬。

社交平台網友反饋

而在李佳琦、羅永浩,甚至是此前薇娅的直播間内,也時常能夠看到鐘薛高産品的身影。據媒體此前報道,羅永浩在抖音的首場帶貨直播中被曝出坑位費高達60萬元/件,據此推算,李佳琦、薇娅來說,坑位費可能會更高。

此外,哈根達斯、和路雪等高端品牌,也不斷開拓市場投放業務,與茶飲、潮玩品牌推出聯名新品、進行線下營銷等。

高級乳業分析師宋亮曾在接受媒體采訪時表示,品牌打造、營銷高端網紅産品很大程度上影響了雪糕價格的上漲。

憑借營銷頻頻出圈的雪糕市場,也同樣備受資本青睐。企查查數據顯示,近十年來,冰淇淋品牌的投融資事件共32起,披露的投融資金額近24億元。

事實上,讓資本趨之若鹜的,還有雪糕市場較高的毛利率及較大的利潤空間。

據媒體報道,鐘薛高創始人林盛曾公開表示,旗下一款售價為66元的“厄瓜多爾粉鑽冰激淩”成本為40元。以此計算,鐘薛高從該款産品中能夠獲利26元/支。此外,林盛還公開指出,“鐘薛高的毛利率與傳統品牌相比并不高多少。 ”

盡管鐘薛高未對外披露有關原料成本、毛利率的有關數據,但從同行業其他品牌中可略窺一二。

以三元股份為例,其冰淇淩業務在2021年的營收為13.22億元,同比上漲10.14%;毛利率為31.7%,同比上漲9.97%。但根據往年的數據來看,除2020年受疫情因素影響有所下滑外,其冰激淩業務的毛利率一直維持在30%-35%之間,為三元股份的第二大業務。

此外,伊利股份2021年财報也顯示,包括冰淇淩業務在内的冷飲産品,營業收入為71.6億元,同比增長16.28%;毛利率為40.27%,同比下降0.61%。

一位從事酒水、雪糕批發生意的經銷商在接受未來網記者采訪時透露,一款售價為13元的“鐘薛高牛乳雪糕”的進貨價在7-10元間不等,廠家主要依據進貨商的進貨量、門店大小而定。

而對于鐘薛高的成本價,該位經銷商則表示對于具體數據不清楚,但其直言道,“其中的水分很深,幾十元一支的雪糕成本也不會很高,和普通的雪糕沒有太大區别。”

“天價”雪糕走紅背後,虛假宣傳、“雙标”問題飽受質疑

抛開利潤空間來看,各類“網紅”“天價”雪糕能否撐得起它的“高價”,也是消費者頗為關切的問題。

未來網記者梳理後發現,此前,鐘薛高、夢龍、哈根達斯等網紅品牌曾陷入虛假宣傳、“雙标”風波,飽受市場質疑。

據上海市黃浦區市場監督管理局此前發布的行政處罰決定書,2019年3月,鐘薛高因在線上店鋪銷售的一款輕牛乳冰激淩産品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳内容。經官方核實,該款冰激淩産品配料表中明确含有飲用水成分,故其宣傳内容和實際情況不符,系引人誤解的虛假宣傳,被處以行政處罰6000元。

無獨有偶,2019年8月,鐘薛高旗下的另一款産品——釀紅提雪糕,也同樣“栽”在虛假宣傳上。據悉,鐘薛高在銷售的釀紅提雪糕産品頁面宣稱“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,隻選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提,零添加,清甜不膩”,經市場監管部門檢驗,該紅葡萄幹規格等級為散裝/一級,宣傳特級紅提構成虛假宣傳。

彼時,對于兩次陷入虛假宣傳風波,鐘薛高方面回應稱,“當時的鐘薛高處在創業初期,因為經驗不足,對相關條例了解不夠清晰,更重要的是内部對于上遊供應商和傳播端的監管審查機制不完善,導緻這樣的錯誤出現,我們深感痛心。”

值得注意的是,繼鐘薛高之後,夢龍、哈根達斯兩大冰淇淩高端品牌也相繼被卷入“雙标”問題漩渦。

據此前報道,聯合利華旗下的夢龍在中國市場所售産品的原料使用的是大比例的植物油,隻含有少量奶粉。而在歐洲市場銷售的産品原料卻是牛奶,用料“雙标”的舉動令網友咂舌。

哈根達斯玩的也是相似的“套路”。2021年8月,哈根達斯幾款月餅冰淇淋因産品成分上宣稱使用“巧克力外皮”,實際産品配料卻是“代可可脂”,被罰款1萬元。

事實上,網紅雪糕界“翻車”的并不止上述幾個品牌。

2019年6月,網紅品牌奧雪雙黃蛋雪糕因檢出菌落總數和大腸菌群超标,可能引起嘔吐、腹瀉等症狀,被浙江省溫州市市場監管局予以通報。此外,2020年9約,曾經名噪一時的美樂雪“椰子灰”雪糕也被檢測出菌落總數和大腸菌群超标。