大河報·豫視頻記者 孫凱傑

【引語】

随着氣溫的不斷飙升，新茶飲行業的消費進入旺季。各大品牌不斷上新，同時紛紛聯合熱門IP，推出策劃營銷，産品層面的競争逐漸升級。而在新茶飲賽道中，一條暗流仍在悄悄湧動，這便是對新陣地的開拓和占領。高端品牌越來越多地進入三四線城市，被迫導緻中端品牌不斷下沉，走向鄉村。

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【搶了你的飯碗，讓你無飯可吃?】

從奶茶一躍升級為“新式茶飲”，日益飙升的飲品價格，讓新茶飲行業的幾家頭部企業迅速成為天之驕子，深受資本市場的青睐。2021年6月，奈雪的茶在香港上市，成為“奶茶第一股”;老對手喜茶也不甘示弱，2021年7月，喜茶完成了5億美元的融資，融資完成後，估值高達600億元，高于當時奈雪的茶的估值5倍以上。

不過，近一年來，受困于經濟形勢的起伏、新冠疫情奧密克戎變異毒株的持續影響，居民消費、資本市場紛紛收緊，動辄超過30元一杯的新茶飲，越來越賣不出去了。在奈雪的茶2021年的年報中，有這樣一句話：“在2021年下半年，我們感受到消費者把手中的‘錢袋子’握得更緊，在出行與消費時決策更為審慎。”這一點，在頭部新茶飲品牌2022年所做出的戰略舉動中，也可以得知：喜茶、奈雪的茶相繼降低飲品單價，且喜茶承諾2022年不再漲價，奈雪的茶，則是每月承諾上新一款售價低于20元的飲品。

對于消費者而言，降價自然喜聞樂見，但對于新茶飲品牌而言，降價程度超過兩成，已經是不小的額度，甚至對品牌遠期決策，都有重要的影響。因為它們經過多年的發展，在供應鍊、成本控制上已經趨于穩定，隻調整價格，不改變策略，無疑會對品牌擴張發展帶來危機。因此，頭部茶飲從一、二線城市向三、四線城市擴展下沉，在2022年已成為定局。

來自鄭州的蜜雪冰城，是中端新茶飲的第一巨頭，三、四線城市以及縣城也是蜜雪冰城的主要陣地之一。6月28日，蜜雪冰城公告稱，開放鄉鎮門店加盟，這意味着，本就是以“農村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城，即将搶先占據更為“下沉”的新茶飲市場。

【鄉鎮裡的奶茶店，早就有人布局了】

提到鄉鎮市場，多數人的第一反應可能是“消費低”、“人流量少”，甚至認為與新茶飲關系不大。實際上，在蜜雪冰城之前，有已經有不少品牌打入鄉鎮開起了奶茶店。悸動燒仙草、甜啦啦、陳多多等品牌，都紛紛入局鄉鎮茶飲市場。

記者看到，不少開在鄉鎮的茶飲店并不追求概念上的“高大上”，門店裝潢也較為常規，比較特别的是，一些店鋪甚至會根據當地居民的需求，加售其它品類的食品。在禹州市，一家茶飲店除了售賣飲品外，還提供漢堡、薯條等小吃，單品的價格也大都在10元以下。

除此之外，鄉鎮地區的新茶飲門店，如果隻算品牌加盟方式的店面，普遍加盟成本較低，根據公開資料顯示，大都不會超過20萬元。而在蜜雪冰城官方公告中顯示，鄉鎮加盟店的費用與标準費用一緻。根據蜜雪冰城官網介紹，标準門店的初期費用(包括加盟費、管理、房租、裝修、培訓等)預計所需為37萬元起，這對于鄉鎮商戶來說，可謂是一道門檻。

【鄉鎮新茶飲和城市新茶飲，可能是兩種截然不同的事物】

點開頭部新茶飲品牌的公衆号、小程序等頁面，精美的設計介紹、眼花缭亂的品類推薦，都令人印象深刻。而在鄉鎮市場的新茶飲，大部分顧客可能連宣傳頁都不需要，隻看價格或店員推薦後消費。正值暑假，在社交網絡上，不少放假後居住在鄉鎮的年輕人們，曬出了在家鄉也能喝到的奶茶飲品，價格都很實惠：5元的水果茶、2元的甜筒冰淇淋、4元的檸檬水……他們并不是不在意茶飲的質量，相反，他們深谙消費時代新茶飲的“流量密碼”，還會自嘲式地寫道“在家門口喝糖精飲料”“在我們鎮上也有植脂末奶茶了”這樣的話。隻不過是因為，這樣的價格，在他們目前的消費水平下，哪怕是“圖一樂”也不會心疼。

洛陽市一家茶飲店的老闆李存向記者表示，他們所在的鎮上，有政府、學校、工廠，且毗鄰國道，人口流動也不算少。在鎮中心區域，已經有了超過3家茶飲店，競争的激烈程度并不比縣城小。不過，李存還說，在鎮上開店，就當是在家門口做點小生意，比務農賺得多，比出去打工輕松。在社交網絡上，不少鄉鎮茶飲店老闆也表達了類似的看法：“在鎮上開店，一個月賺上幾千塊錢，就絕對夠用了。”的确，在鄉鎮的茶飲店，不會有長達1小時的排隊，不會有鋪天蓋地的宣傳，有的隻是創業者心中的一份安定。

目前，頭部新茶飲大多未開放加盟模式，進入鄉鎮，對它們而言，可能是當下沒有考慮過的目标。但在縣城，已經有頭部新茶飲嘗試進入，并不止一家。從供應鍊的角度來看，頭部新茶飲隻開放直營，在選品、物流等方面都有諸多的限制;而從當下來看，加盟式的茶飲店，則更适合縣城和鄉鎮的營商模式。近年來，蜜雪冰城在新媒體、短視頻領域不斷發力，已經有了很好的“群衆基礎”，而如何成功地把這些基礎，帶到小鎮青年身邊，則是蜜雪冰城未來将要面對的難題。

來源：大河報·豫視頻 編輯：李钰