作者：@張澳，小米科技音樂部新媒體負責人

最近騰訊視頻的自制明星養成類綜藝節目《創造101》，成為衆多年輕群體和互聯網新媒體人的關注。就算你不怎麼看綜藝節目，但是你至少被人安利過“王菊”了。希望看完這篇文章，你不在是一個“菊外人”！

來，不明真相的吃瓜群衆先來了解一下王菊是何許人也？為何引起如此大的轟動。

1992年出生的她今年已經26歲，先後做過模特經紀人，互聯網獵頭等工作，在人氣選手sunshine的ABBY退賽之後，她才有幸被選到了節目中，之後因為長相魁梧，皮膚黝黑，經常被網友黑，幾乎所有女團成員都不看好她。

當節目進行到第三期的時候，王菊開始爆火！之前的微博大号從黑王菊到pick王菊，并且引發了很多路人的共鳴。

之後的她就一發不可收拾，粉絲們開始自稱陶淵明，盡力發揮自己的創意和能力開始為王菊拉票！從而讓“王菊”這個名字火爆了整個社交網絡！

那麼外行看熱鬧，内行看門道，王菊爆火背後隐藏了哪些新媒體的營銷邏輯呢？

1

差異化産品運營的策略

全新的女性流行偶像圈層需求

當我們在研發一款新産品或新功能的時候，我們必定會去研究這款産品的定位以及競品。這款産品是藍海，還是紅海？在市場是什麼樣的一個位置？

顯然，在這個直男獨霸天下的時代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流。看一下鄰國的日本女團、韓國女團也都基本上走清純校園風。

如果一個品牌遇到同質化局面非常嚴重的時候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質是為粉絲提供一種選擇你而不是别人的理由。

在互聯網産品中，這樣的案例不勝枚舉。

當年，智能手機市場紅利期的時候，幾乎同時湧現了小米、Oppo、Vivo等一系列手機品牌，大家的功能都差不多的時候，都在盡力找自己的差異化定位，小米主打自主研發的MIUI手機系統、性價比和米粉文化；Oppo和Vivo則是主打拍照音樂等功能，依靠大量明星矩陣代言，差異化的搶占市場。

同樣的邏輯，在101個女生中，如何通過才華征服觀衆成為很多人的命題。

那麼在女性偶像的圈層中，什麼樣的女性更能代表這個日新月異的時代？當滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛，天天看的話，應該也會膩的吧。所以，王菊的真實和樂觀就顯得十分與衆不同。

但是，王菊身上的閃光點可不止這些，在馬東給女團們上課的時候，她就靠着高情商再次引發衆多網友的好感，之後表現出來的獨立自主的精神，也是圈粉無數，讓很多人對她有了重新的認知。

“女團的标準是什麼，在我這裡，标準和包袱都已經被我吃掉了”。

“你們手中握着的是重新定義中國第一女團的權利”。

王菊的這兩句話，似乎有着某種魔力，号召無數路人粉對王菊産生強烈的好奇心，從而形成正向循環，路人粉去深扒王菊的過往經曆，再次被她的亮點吸引。

獨立，真實，奮鬥，自信，這樣的新時代偶像誰不愛？

2

好産品的自我修養

兼具個性和實力，真正代表女團精神

在互聯網産品中，好産品是會自己說話的。自帶傳播屬性的産品，粉絲會自發傳播，比如抖音，比如網易雲音樂。

在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什麼樣的偶像算是“好産品”？什麼樣的偶像可以屹立于曆史潮流中不倒？靠顔值，或許可以紅極一時，但是靠才華，才會讓一個偶像立于不敗之地。

林俊傑、周傑倫等人都保持着匠人精神，穩紮穩打自己的音樂素養和内功，才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。

王菊，至少在目前看來，是兼具個性和實力的。舞蹈才華和音樂才華雖然不是特别拔尖，但是綜合評估起來，也是一股強勁的能量。

《創造101》女團的精神：向陽而生，逆風翻盤。說的不就是王菊本菊嗎？從替補成員到被網友稱為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，王菊依靠自己的真實經曆書寫這八個字。

這就是“好産品”的強勢逆襲，當年抖音團隊隻有幾十個人，憑借多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發機制以及良好的社區氛圍，從0做到8000萬DAU，而這個時間短短不超過1年的時間。這是産品的勝利，更是實力的勝利。

3

社群和文案的流量裂變

好名字有好運

流量裂變是什麼？《道德經》講：

“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。

意思是萬事萬物都會通過某種形式或者組織發生裂變。

流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業，任何産品在移動互聯網上最強大的護城河。

如果一個企業善于借助社交平台（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來觸發身邊的連接點，講人與人的關系網絡打通，那麼當一個産品的用戶達到一定量級的時候，裂變效應就會噴薄而出。

王菊的案例足以說明裂變效應的強大威力。很巧的是，王菊的名字“菊”自帶傳播點，當網友的腦洞大開的時候，也就是收割免費流量的時候。

“菊外人”、“地獄空蕩蕩，王菊在土創”、“逆風翻盤，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以類菊”、“菊手之勞”等成語和段子已經攻占了朋友圈和社群。這樣的免費流量，讓女團和身後的經紀團隊望塵莫及。

有人說，這是亞文化的狂歡，我覺得這可能開創了一個藝人營銷宣傳的新典範，那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。那麼很快就有很多藝人團隊開始效仿，比如給藝人換名字，做表情包，建人設，做深度專訪等。

4

種子用戶的存量找增量思維

Gay圈的強力應援

一個好産品的發酵，必須要有一批種子用戶。這對于互聯網行業的從業者來說，是最簡單不過的道理，可惜很多藝人明星卻不懂這一點。

種子用戶都有哪些特征？他們大膽并熱衷于嘗試新産品新觀念；他們看到MVP（最小化可行産品）就會尖叫；他們能容忍産品的各項缺陷和不完美；他們會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新産品。

種子用戶的裂變，也就是存量找增量的思維，他足以讓一款産品火爆某一個圈層。無論是蘋果手機，還是小米手機，還是其他互聯網軟件産品，在研發初期，都非常注重培養種子用戶，并且吸取他們的建議，打磨更好的自己。

在王菊爆火的這個案例中，種子用戶很大一部分就來源于gay圈的強力應援，而後裂變到全網。

如果說女團的火爆就是因為她們滿足了直男們對于女神的幻想，那麼王菊作為異軍突起的代表，便是填補了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰，就不會再有0看了，創造101就隻能是創造11了。”

因為王菊之前做過黑人模特經紀，經常混歐美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨立，懷疑，反叛，這樣的精神特質很受gay圈的粉絲喜歡。

雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創造101》中，可能隻有王菊是他們堅持看下去的理由了。當然，這種文化和性格關聯是隻言片語很難說清楚的。

5

大平台流量池的借勢

節目組的話題需要

如果我們把一個大平台比如成一個大水池子，那麼平台上每一個産品線的用戶就像一滴滴的水，累積的個體組成了這個平台。

現在的幾個大平台都有自己的流量池，騰訊流量池：微信，QQ、騰訊遊戲、騰訊音樂、微視等；阿裡巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優酷、蝦米等；小米流量池：小米手機、小米電視、小米音樂、小米遊戲、小愛音箱、小米手環等…

相對應的，騰訊視頻自制節目《創造101》依靠自身的流量池來宣發推廣，必定需要發行一些所謂的“社交貨币”，就是傳播點，這不僅僅是節目組的需求，更是網絡大衆端的需求。

而什麼樣的選手具備這樣的效應？選手“王菊”必定是非常明智的一個人選。王菊的爆火，不僅刷爆了社交網絡，也讓這個綜藝節目點擊量猛增。實現了多方利益的共赢，粉絲們狂歡了；自媒體人有點可以寫；節目導師重新審視了選人的标準；節目制作方省掉了很多的宣發費用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。

王菊的案例中，她很好的借用了大平台的流量，順勢把個人IP錨定在大衆心智中。

思考總結

綜上所述，在新媒體的營銷邏輯中，王菊這個案例可以說是“爆款産品”的打法了。無論其中涉及到的“定位理論”、“産品思維”、“種子用戶思維”抑或是“流量裂變”，都在印證一個現實：互聯網的玩法和明星網紅的打造聯系越來越緊密了。

獨特的王菊們，會在這個社會獲得越來越多的話語權和社交裂變的機會，讓我們擁抱這個充滿變化的時代，讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。

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