導讀：

當銀泰商業進行新零售轉型時，一個分叉口擺在眼前——到底是在“看得見”的貨品和場景上動刀，還是以互聯網思維去改變“不可見”的商業邏輯？顯然，他們選擇了後者。

CBO記者吳思馨

最近Netflix高分新劇《愛，死亡和機器人》大火，其中第8個單元《祝有好收獲》非常有意思，故事裡東西世界、新舊世界的強烈碰撞迸發出巨大張力。但最讓人印象深刻的，其實是主角燕最終以改造後的機械身體重歸狐狸形态的一段刻畫：

梁為燕改造成功的那個月夜，燕蹲伏在地，左腿後伸仰天清嘯，最終久違地恢複了狐狸形态，冰冷的身體後幻化出九尾——機器，創造了新的魔法。

燕失去狐狸肉身又以機械重造，其中彰顯出的解構與重構哲學，與互聯網思維下的零售業改造不無暗合。

在2017年雲栖大會上，銀泰曾抛出“從-1到0到1”的數字化轉型階段論，銀泰商業集團CTO鄢學鵾解釋說，這是一個解構到重構的過程：-1到0是解構，将傳統零售的“人貨場”各個環節一一拆解并用數字化重建，0到1是重構，以此基礎不斷建構新事物，實現吸收演變和指數增長。

這為銀泰的改造奠定了最基礎的思路，即全面數字化，從底層邏輯改起。

作為銀泰商業版圖中曆史最久、單店銷售業績最高的百貨單體，武林銀泰當仁不讓地成為集團新零售實踐的第一站。如今距離2017年5月已經快兩年時間，改革開始為單店業績帶來實實在在的增量，阿裡巴巴副總裁、銀泰商業集團CEO陳曉東在去年雲栖大會上亮出一組數據：銀泰同店銷售額增長18%，為近10年來最高增幅。

落地到化妝品類來看，這種增量更加明顯——2018年中，武林銀泰裡包括蘭蔻、雅詩蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等在内的21個品牌成為“全國百貨第一櫃”，LA MER等奢侈美妝品牌零售額同比翻番。

如果說2017年5月以前所有改造升級都是在原有基礎上的畫眼描眉錦上添花，那麼數字化改造就是抽筋去骨重塑生态，大數據和互聯網工具幫助擴張人貨場和延伸消費場景，放大零售邊界的同時也在颠覆既有思維。相比那些耀眼的數字，探索新零售的過程無疑更讓整個銀泰團隊興奮。

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走在潮前

在1998年開業至今的近21年時間中，武林銀泰不僅是銀泰商業集團中的首家百貨店和旗艦店，也是全國百貨标杆店之一，5.1萬㎡面積創造出36億零售額（2017年數據）至今仍是業界坪效神話。

單從化妝品類看，即使高端品牌們在這裡往往得不到自己想要的面積坪數和理想櫃位，但武林銀泰還是她們在浙江省甚至全國範圍内落位的首選。不僅如此，據銀泰百貨商業中心精品化妝品部業務管理總經理吳淩雲透露，武林銀泰還是全國最早完成高端彩妝全品牌布局的百貨之一。

據了解，在開業的頭兩年，武林銀泰為了避免與杭州大廈的同質化競争，決定将主體客群定位在25歲左右的年輕人，這為商場一層鋪墊出一條主攻彩妝的時尚布局。

2005年，M·A·C魅可全國第二櫃落位武林銀泰，随後商場又陸續引入Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗，三大專業高端彩妝進入至此奠定了當時武林銀泰的彩妝界地位。2013年-2017年，又先後引入YSL聖羅蘭、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford（全國第三櫃）和NARS（全國第三家概念店），加上“四大”（蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒），武林銀泰的高端彩妝布局已經非常完整。

除了主打時尚賣點的彩妝，武林銀泰美妝闆塊的另一個發展重點是高端化。和全國趨勢一緻，以90後、00後為主力的消費新軍崛起，消費觀超前的他們讓高端一線甚至奢侈美妝就此迎來增長高峰——2014年進場的LA MER海藍之謎在2018年業績翻番，2017年後，CPB肌膚之鑰、DECORTÉ黛珂和POLA寶麗先後落位，業績表現也可圈可點。

至今，武林銀泰A館一層共49個美妝品牌，1900㎡的營業面積，坪效上看可謂寸土寸金。

不僅品牌布局在逐漸高端化，武林銀泰的動線調整與裝潢設計也是如此。據了解，武林銀泰一層化妝品區的形象是在2016年大調整中落定的。當時陳曉東預言“重奢和化妝品一定會很好”，于是果斷抛棄輕奢布局重點布局彩妝。銀泰團隊還特别拜訪歐萊雅集團首席設計師，對燈帶、門楣等諸多小細節不斷調整，最終才打造出今天的效果。

武林銀泰多年來靠着靈敏嗅覺走在零售業潮頭，可以說為其後來成為首家與阿裡巴巴合合作的百貨奠定了伏筆。

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高效匹配

在數字化改造進行一年時間後，銀泰開始逐漸創造出應用場景，與SK-II合作高端護理定時達、倉配物流2小時定時達、節點前的供應鍊匹配，這些決策和模式不斷被産品化，形成一套具備機動适配和自我演變升級功能的高效零售解決方案。

簡單來說，數字化讓銀泰更好地“幫人找到貨，幫貨找到人”，達成人與貨的高效匹配。

在這個過程中，改善消費體驗（高端護理定時達）以及把商場搬上喵街，讓消費者24小時均可購買，從場域和時間不斷擴大和延伸消費力，但這都還隻是數字化改造的末端效果。更本質的改變是，數字化改造正在颠覆傳統零售思維。

一個點在于消費者洞察。完成會員數字化之後，銀泰團隊開始像天貓一樣利用大數據分析客人畫像，并捕捉到本地消費人群的習慣和偏好。

數據顯示，有2.95萬的杭州姑娘中意上喵街“躺着買”，而且購買行為尤其會集中在深夜11點到淩晨2點。晚上11點，杭州姑娘最愛挑Kiehl's高保濕霜和ReFa CARAT RAY美容儀；晚上12點，LUNA迷你2淨透潔面儀、碧歐泉男士水動力爽膚水是銷量冠軍；到淩晨1點，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開始發力；到淩晨2點，大家的目标又換成了CPB晶鑽眼霜和SK-Ⅱ神仙水。

從延展場域來看，上班人群對即時性消費有很大需求，比如同城寫字樓的白領是購買彩妝最多的那批人。“今天上班沒帶唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪種草想馬上拿到手”、“要趕下午飛機但忘帶粉底了”都是大幾率出現的消費場景。不僅彩妝，服飾和鞋類也是定時達服務的高頻品類。

另一個點在于深度庫存。

2019年春季，武林銀泰化妝品區組織了一場内部PK賽。簡單來說，就是每個櫃台挑選一個SKU，在特定時間段内PK最終零售金額。“按既有經驗來講，平常銷量第一品牌的明星單品肯定是最終的銷售冠軍，但最後我們發現，無論是明星單品還是新品，其實庫存量才是決定銷量的最終因素。”

那麼如何在上遊供應鍊層面實現貨物的精準匹配呢？解決方法同樣是數字化。

據了解，在大部分貨物已經實現數字化的背景下，銀泰團隊為每個品牌都組建了4人以上的管理小組，分别負責招商、營運、企劃和喵街，将品牌中的每個商品都貼上标簽，包括“暢銷斷貨”、“銷量平穩”、“動銷不足”等等。面臨銷售節點，再調出去年同期銷售額作比較，找出斷貨條碼。

“當把這些數據都盤出來的時候，品牌對銀泰的運營數據有充分信任，因為銀泰對品牌和商品的了解更甚于品牌方，這時候即使在增長預期是5倍甚至10倍的情況下，品牌也樂于給銀泰開倉放貨”，吳淩雲表示。

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回歸本源

但就像銀泰商業集團CTO鄢學鵾（花名“三七”）所說的，銀泰目前的數字化，不是把既有業務和流程原封不動複制到線上，而是實現零售本質回歸，從傳統百貨商場地産思維回歸到零售思維，運營思路從商品端轉為顧客端。

也就是說，為顧客提供好的貨和好的價格，并以此為中心提供全鍊路服務，這才是銀泰新零售的第一原則。在這個認知之下，銀泰的線下實體和線上喵街正在發揮各自所長，協同作用把同一盤生意做到更大。

解決思路也很簡單，即揣摩消費者心智并迎合需求。

以前這對于百貨管理團隊來說也許很困難——即使理論上能夠調查出忠實會員的購買偏好，數據樣本、調查效率和最終匹配度也是肉眼可見的有限。但如今有了大數據工具，事情就不一樣了。

拿2018年5月一次Whoo後氣墊喵街促銷活動舉例，當時銀泰團隊為這款氣墊禮盒做了兩個促銷模型，分别是單件氣墊送單件小樣，和兩件氣墊送三件小樣。但在活動推廣時，他們發現這兩款商品都不太受歡迎，對于消費者來說，這種方式既看不出有多大的力度差别，送同款産品也不那麼吸引人。

于是團隊馬上着手開始調整策略，變為購買單件氣墊減現5元，兩件減現30元。這樣稍加改變後，商品價格看起來明顯要劃算得多——而且一眼可見，連帶高的更劃算，悄然無聲地幫消費者做出決策。

基于大數據，銀泰團隊正在這些細節上不斷探索并得出方法論，而精細化運營還有許多方向值得深挖。

在《祝有好收獲》的結尾，變身機械狐狸的燕與梁輕輕擊掌，梁說“good hunting”，燕便轉身離去。導演沒有說燕改造後的身體是不是百毒不侵，能不能強化魔法，同樣，阿裡巴巴也無法預測銀泰新零售改造會改成怎樣一番瑰麗光景，一切且看明天。

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