最近的 Meta 已經相當慘淡。在業績層面，公司出現了曆史上首次營收同比下滑，還縮減開支、放緩了招聘/入職。

然而屋漏偏逢連夜雨：就連公司旗下最受歡迎的産品 Instagram，都被忠實的網紅用戶和普通網友罵了個狗血淋頭……

最近，很多用戶都發現 Instagram 改版了，變成一種“既熟悉又陌生”的樣子：

一個翻版的 TikTok。

為了推廣 Reels 短視頻功能，Instagram 已經“無所不用其極”：這次産品更新之後，但凡用戶上傳視頻，隻要長度不到15分鐘，Instagram 都會自動把它作為 Reels！（下圖）

就這樣，産品團隊輕而易舉地徹底改變了用戶使用 app 的方式，解決了 Reels 不受歡迎的難題。

Instagram 終于從一個用戶自發上傳内容分享生活的應用，變成了 Meta 的老闆們所期待的的樣子：一個重度使用算法推薦，不斷刺激用戶多巴胺分泌的數據/廣告/營收擠奶機。

結果，被無路可退的用戶們終于揭竿而起了，全網抵制聲、罵聲一片。于是，僅僅過去一周，Instagram 就頂不住壓力敗下陣來，不僅宣布撤銷改版。就連業務負責人都被“發配”到了英國……

這簡直是 Instagram 曆史上最短命，也最失敗的一次“改版”。

把頂流大号逼成了敵人

近幾年 Instagram 顯著加強了算法推薦，結果錢沒多賺多少，反而讓用戶體驗跌入下水道。

現在 Instagram 整個用戶界面都在模仿，甚至部分交互細節直接複刻了 TikTok/抖音。比如以前時間線是無限滾動的，兩條内容可以出現在同一個屏幕上；現在則是變成了和 TikTok 一模一樣的全屏時間線，屏幕上一次隻有一條短視頻 Reels 内容；再比如原來用戶習慣的屏幕下方中間的發布按鈕，也在前年改成了 Reels 的入口。以及當你點進别人的賬戶，映入眼簾的先是 Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

這次改版之後，情況卻變得更加糟糕了：正因為現在基本所有視頻都成了 Reels，而且 Reels 也會出現在時間線上，結果就是在用戶真正想看的内容中間，至少隔了三四條全屏的短視頻，外加其它算法發掘的、卻被用戶讨厭的“相關”推薦内容。

更離譜的是，如果手機本身沒有在【完全靜音】模式的話，你刷到的 Reels 也是沒有辦法靜音的，就算是震動模式也不行。因為現在點擊屏幕不是靜音，而是變成了暫停。這個無法理解的交互設計修改，給在那些公共場合刷 Instagram（但不希望影響别人）的用戶帶來了很大煩惱。

美國科技媒體 TechCrunch 更是直接評價這次改版為“暗黑設計” (dark pattern，指為了誤導用戶做一些并非原始意圖操作的“花招”)。

Meta 之前經常用灰度測試（逐步擴大測試用戶規模）來推送新功能、設計等。然而這次不知道 Instagram 是選錯了群組，還是壓根就沒有灰度——包括擁有幾十萬粉絲的“大号”，甚至一些粉絲過億，互動量極高的“超級大号”，都在第一時間收到了這次改版的推送……

就在 Instagram 宣布改版的次日後，擁有33萬粉絲的知名網紅攝影師 Tati Bruening 發起了一個倡議，名為“Make Instagram Instagram Again”，希望讓這個自己無比熱愛的産品，回歸到自己以及無數其它普通用戶記憶中的原本樣子。

“我要是想看到朋友發的帖子，得先翻過三條 Reels，以及一條已經發布過去了6天的推薦帖文。”（注：推薦内容可能是 Instagram 算法發現的，但通常是号主買流量的結果。）

“不要再抄襲 TikTok 了，我隻想看朋友的可愛照片，”Bruening 對 CNN 表示。

擁有3.3億粉絲的金·卡戴珊，和3.6億粉絲的 Kylie Jenner，也都分享了這條帖子。在卡戴珊家族的兩大頂流名人助推下，Bruening 發起倡議的這條内容已經得到了超過225萬個贊。

要知道 Kylie Jenner 在年輕網民當中的知名度極高，甚至能夠對市場産生不可預期的影響。而且這也不是她第一次扮演“互聯網分析師”了，前幾年她發過一條吐槽 Snapchat 改版的推文，直接導緻當天 Snap 股價大跌8%左右，抹去了13億美元的市值。

越想被愛，越沒人愛

不光是名人反水，普通用戶也非常讨厭現在 Instagram 的樣子。

一位住在得州的用戶 Erika Cazares 對英國《衛報》表示，“我現在已經拒絕刷時間線了，因為看到的大部分都是我根本沒有關注的賬号發的一條又一條視頻，而不是我的家人和朋友。”

内容創作者 Stefan Etienne 點出了這次改版醜聞的尴尬本質：越想被愛，越沒人愛。

“别再強推 Reels了。你們現在已經讓記者、内容創作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一陣線上了。現在的 Instagram 已經是一個純粹的廣告機器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺得酷的東西了。”

Facebook 的用戶群體都快入土了，而 Instagram 的用戶群體也步入中年了，整個 Meta 旗下已經沒有一個能夠抓住 Gen-Z 年輕人的産品了，在 TikTok 的競争沖擊下壓力巨大。

而 Meta 的應對措施，正是它最熟悉的“像素複刻”這條老路。

隻是因為過去的抄襲失敗紀錄太多、太慘痛，這次 Meta 沒有假模假式地做一個新産品——而是幹脆直接讓 Instagram，這個足以載入互聯網史冊的現象級産品，失去人們最喜愛它的獨特性，淪落為一個 TikTok 的蹩腳抄襲者。

面對排山倒海的批評，Instagram 業務負責人 Adam Mosseri 也在7月底做出了回應：公司還會繼續支持照片的内容格式。但是這個産品隻會更加聚焦于視頻，因為數據顯示用戶在平台上觀看、點贊和分享更多的是視頻，而不是照片。所以這是沒有辦法的事，改變是必然的。

“現在的改版隻是測試，目前的體驗也确實不是很好，”Mosseri 承認，“算法推薦是我們幫助更多内容創作者的主要方式……如果你不喜歡這些内容，可以通過選項來關閉或者暫停推薦功能。”但是，這個暫停推薦的選項，一次隻能持續一個月。

Mosseri 的回應并沒有平息用戶的憤怒。這條推文也毫無意外被 “ratio” 了（留言數量超過點贊，代表用戶普遍感受是負面的）。

沒過幾天，Instagram 就徹底敗下陣來。

在7月28日，也就是 Mosseri 做出回應的兩天後，Instagram 就宣布将會淘汰之前已經推送給大批用戶的改版功能 ，不再把幾乎所有視頻都變成 Reels，降低這個短視頻功能的推廣力度。

就像之前強推 Reels 是因為數據告訴他們應該這樣做，這次認輸也是數據決定的。Mosseri 表示，“新的時間線設計讓我們的用戶都感到很沮喪，使用數據并不好，因此我們需要退後一大步，重新想清楚接下來該如何前進。”

至于這次失敗，Mosseri 還是忍不住“嘴硬”。“我很高興我們承擔了風險。如果沒有隔三岔五失敗一次的話，這隻會說明我們的想法不夠大、不夠勇敢，”他在接受 Platformer newsletter 采訪時表示。

短期内，Instagram 會在算法推薦上稍微保守一點，降低推薦内容的占比，并且持續改進算法的準确度。

然而即便如此，算法推薦的大趨勢還是不會改變的。Mosseri 的老闆紮克伯格也說過，到明年年底 Instagram 時間線上的算法推薦比例應該會達到30%左右——意味着屆時你每刷三條内容，就有一條是算法推薦的。

這次 Instagram 亂搞傷害用戶的事情，估計在 Meta 内部評價也相當糟糕。就在昨天，Meta 宣布 Mosseri 暫時不會在公司總部工作了，将暫時搬到英國倫敦的辦公室上班。

雖然 Meta 表面上說對 Mosseri 沒有任何懲罰——這次調整還是頗有“發配邊疆”的意思。

當然，這次調整的信息量還是很大的。比如一種可能性就是接下來 Meta 又要“從零”開始打造一個新的和 TikTok 直接對标的競品了。因為如果要這樣做的話研發成本會很高，需要劃分甚至重新組建新團隊，招很多新人，在這方面英國的區位優勢比較好，在高科技方面的稅收政策也相對有優勢。更何況 Meta 最近的業績低迷，财務壓力很大，公司内部都快要擁抱“狼性”了。

以及另一個關鍵因素，就是 TikTok 剛剛在英國吃了“閉門羹”。因為推廣直播帶貨收效很差，企業内部的工作文化又被當地員工诟病，結果 TikTok 在上個月剛剛暫停了以英國為基地的直播帶貨業務的擴張計劃。

在競争對手已經在當地打下一定基礎的前提下，Meta 可以利用這種基礎來加速自己的對标産品開發。

但不管怎樣，在像素級抄襲競争對手，并品嘗慘痛的失敗上，這不是 Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會是最後一次……

*注：封面圖來自于Tati Bruening，版權屬于原作者。如果不同意使用，請盡快聯系我們，我們會立即删除。