天下網商 劉雨锟

編輯 吳羚玮

“全家人的東西基本都是我在買，小到寶寶的奶粉尿不濕，大到家具和禮品。買東西真的不都是愉悅的事，其實挺累人的……”28歲的全職媽媽方女士樂于精挑細選，照顧家人，但有時也會在眼花缭亂的商品前感到力不從心。

如何把更多的好商品呈現在消費者面前，如何讓消費者高效決策購買，一直是零售業誕生後的重點訴求。從古代沿街的行商叫賣，到現在的電商直播，無不是圍繞數量和效率兩個關鍵詞進行。

2013年，淘寶上線了“有好貨”，如今它和聚劃算、淘寶直播、每日好店一起占據着手淘首頁的核心位置，被稱為淘寶App首頁的“四大金剛”。聚劃算誕生時主打團購業務，而有好貨則是業内首個聚焦精品的導購平台，基于用戶需求，挖掘高品調、小衆，有設計美感的商品。

作為淘寶核心的前台導購場域，9年時間，有好貨從幾十萬的商品池，升級為擁有超千萬精品的頻道。2021年數據顯示，有好貨的活躍用戶已經接近4億，并為超過100萬的商家提供導購服務。

接下來，有好貨将如何更進一步做好導購的作用？9月23日，2022有好貨生态峰會暨雙11啟動會召開，淘寶天貓導購和創新中心總經理岱妍在會上正式發布有好貨的“3.0時代”，岱妍表示，淘寶對商品的理解早已不再隻是貨架，以商品為基礎的内容勢必是消費者核心需求。下一階段，有好貨将圍繞全面升級内容、發展達人生态、支持商家參與三大目标展開。

這三大進化方向，指向的是有好貨體系内的核心參與方，包括消費者、商家和合作生态夥伴。同時，有好貨還将以全面短視頻化和跨品類導購為兩大重點任務，加強對貨品服務的要求，成為消費者口碑中最有記憶點和現象力的場景。

岱妍在會上表示，有好貨将構建起全新的導購矩陣，服務用戶以及生态夥伴，“今天我始終相信，讓用戶滿意的産品，讓消費者買單的場景才是我們生意的源動力。”

有好貨1.0時代，高品質的圖文是它的主要導購方式。此後，圖文形式有所豐富，迎來2.0時代。

但當消費者的注意力正快速轉向短視頻時，有好貨也升級了産品形态。據了解，今年8月開始，有好貨就開始全面通過短視頻内容，幫助消費者更好地發現趨勢及特色好物，這是3.0時代。

《天下網商》注意到，短視頻在有好貨的主界面上已經占據了不小的分量，千人千面的“精選好貨”欄目裡全部為短視頻，來自品牌方及達人，内容以知識科普、專業評測、場景推薦等為主。而下滑的商品推薦中，有接近一半的鍊接也均為短視頻。除此之外，有好貨還專門開辟出一個短視頻Tab，使用方式與其他短視頻平台無異。

有好貨業務負責人嫒嫒在此次峰會上表示，有好貨在一個多月内新增3000多名活躍的短視頻創作者，截至目前，共有11萬淘系商家加入，而有好貨也對短視頻予以重點扶持，将接近40%的流量全部傾斜給優秀的短視頻内容。

淘寶從2020年開始轉向短視頻，而有好貨這一導購場内，短視頻仍處于快速崛起的紅利期，換句話說，在有好貨，短視頻會比圖文獲得更高的投入産出比。有好貨方面表示，平台升級了流量分配機制，在雙11前還将進一步傾斜流量扶持短視頻。媛媛也在會上表示，目前進入有好貨商品池中的短視頻内容，80%都能獲得冷啟動扶持。

岱妍表示，有好貨的短視頻标準除了内容精美、有質感外，還要核心關注商品的導購價值。商品新奇有趣、内容專業有料，是在有好貨上最受歡迎的兩類短視頻。

目前已有品牌初步品嘗到有好貨轉型的甜頭。數據顯示，沙宣定型噴霧、極米投影儀等大量産品通過有好貨獲得超過百萬量級的曝光，同時，短視頻的進店轉化率顯著高于圖文，中高端品牌更是達到70%的轉化比例。

除此之外，有好貨連接了内容與店鋪，實現短視頻和直播聯動，為品牌自播和粉絲運營等私域引流，幫助品牌商家成交轉化。有好貨生态夥伴飛鳥娛樂總經理李朝陽告訴《天下網商》，有好貨不是單純的投放渠道，還可以聯合逛逛、直播、猜你喜歡等做到公域強曝光，公私聯動，實現從種草到最後成交的全鍊路打通。

有好貨此次另一大升級是進一步關注消費需求場景，提供體系化的跨品類解決方案——好貨指南。

簡單來說，當消費者搜索抗皺面霜時，很多導購場域都會推薦各種抗皺面霜同類産品，“這種方式的效率雖然很高，但随着算法能力的普及，各個場域和業務都有了這樣的能力，導購場的核心機制反倒在漸漸弱化。”岱妍表示。

算法可以為消費者快速找到他們最需要的商品，但有時也讓消費者和平台的關聯，停留在交易這一層面。當消費者在搜索抗皺面霜時，消費者是在尋求什麼？岱妍稱，導購場不能隻停留在消費者的短期行為，而應該洞察其潛在需求，正如搜索抗皺面霜的背後是一群對抗初老的人群，他們同時還對抗皺眼霜、緊緻提升、美容儀器、美容養顔膳食等有很大的需求，“從消費者當下的确定性需求，到洞察并滿足消費者的潛在需求，才是真正解決了消費者内心的訴求，這也是我們在設計好貨指南時的初衷。”

今年天貓618前夕，阿裡巴巴中國數字商業總裁戴珊宣布，淘寶天貓新戰略為“從交易到消費”，其中也強調了内容化的重要性。而在導購場景裡，通過好貨指南給消費者提供更多與決策相關的咨詢、建議，降低決策門檻的同時擴大拉長消費鍊路，也正是“從交易到消費”的意義所在。

那麼，消費者的決策是如何在好貨指南裡被影響的？

岱妍在會上表示，消費者從無到有、最終成交轉化，大緻有三個階段：

第一，創造感性認知。有好貨通過趨勢性細分主題和短視頻，讓消費者感受到消費氛圍，激發其感性認知。

第二，創造理性認知。通過場景的知識科普、需知、黑話等模塊，以非商品性的内容激發用戶的理性理解。

第三，創造行動決策。不隻是簡單地擺上一件商品，而是在一個消費場景中提供品類知識和商品選購建議，解決消費者在這樣的場景之下需要怎麼買，買什麼的問題。

好貨指南的頁面結構即根據這個邏輯設計。通過上述三個步驟，消費者的興趣被激發，同時聚合的内容，也完成推動消費者從理性認知到最終購買決策的全鍊路。燃脂跳繩、五人制足球、點茶、普洱茶……好貨指南的主題大多圍繞興趣或生活方式展開。以點茶為例，好貨指南提供了《夢華錄》茶百戲和點茶技藝的介紹，對備水、調膏、擊沸、咬盞等“圈内黑話”提供解釋，并提出選購建議，最後指向商品的精選推薦。同時，短視頻内容也出現在上述各個環節中。

消費者看完一個主題，很可能入坑某個圈層、或是通過購買商品開啟某種生活方式——正是好貨指南希望實現的目标，通過生活場景解決方式打造全網最高效的短視頻導購場。媛媛在會上稱，好貨指南應用大量算法預判和專業人員的經驗輸入，目前指南人均停留時長比單一流媒體形式提升5倍，通過跨品類帶來的消費者寬度提升了50%以上。

值得注意的是，此次有好貨還基于好貨指南欄目首次面向商家開放主題、選品和内容的共建，從而引導内容方向，更好滿足場景化需求，促進商家成交轉化。岱妍在峰會上表示，之前有好貨一直以消費者參與和達人内容為主導，但要讓内容更容易被消費者接受，對商品了解最多的商家和品牌必不可少。

今年雙11，将成為有好貨全新升級3.0後的“首次大校驗”。有好貨也為商家提供了各項支持。有好貨在此次峰會上表示，在雙11前的種草期，平台将着力于在趨勢賽道下優選100款優秀單品，給予最長周期、确定性的百萬量級流量扶持。同時，還将篩選出最具權威、最專業的超級推薦官來帶領整個圈層的好貨推薦。而在售賣階段，好貨指南将聯合權威機構發布十大消費場景和100個細分賽道，平台也将傾斜确定性的流量。

“我們必須認知的一件事是，淘寶有着最豐富最優質的供給。商品是消費場域商家和用戶、達人與粉絲之間聯系最有效的通道。”岱妍在此次生态峰會上說道。

而有好貨作為淘内高品質特色好貨的集合場，這裡有可以投喂寵物的智能監控機器人，有能促進牙齒天然材質生長的“巧克力牙膏”，有通體藍色但名為“這不是藍瓶”的态度沙龍香，這些紛繁的商品不光可以精準推送到消費者面前，更可以打開不同用戶對生活的一萬種可能。