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作者：霍東陽

三年間，内衣市場好像換了天地。

Ubras、蕉内、内外等新内衣品牌如雨後春筍，勢不可擋。

根據魔鏡市場情報的數據，在剛剛過去的618裡，女士内衣/男士内衣/家居服在第一階段的累積預售榜前三名均為新興的淘品牌，而他們都在主打無鋼圈内衣。

據CBNData與天貓内衣在2019年發布的《内衣行業趨勢研究》，2017年中國的無鋼圈文胸增速突出，而且近五成的無鋼圈内衣消費者是以90後代表的年輕女性群體，但整體來看各年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高于人均增速。

女性消費者對内衣的認識不再局限于由過去一些品牌不斷強調的“聚攏”與“性感”，她們開始更加關注的是舒适與自我感受。

内衣賽道的千億市場迎來了市場細分化、品牌多元化、産品高端化的新拐點，而無鋼圈内衣似乎成為了内衣的新戰場。

榜首的Ubras的表現更是矚目，Ubras與其他同樣做無鋼圈内衣品牌的差别在于，Ubras提出了“無尺碼内衣”。

排名第一的Ubras以超2億的預售額超出行業排名第二到第五的總和，一度登頂服飾鞋帽榜單TOP1，與華為、歐萊雅等巨星品牌一起沖入“天貓十大爆款”品牌。

一年賣出逾15億，Ubras彎道超車

Ubras的2020年全年天貓銷售額為15.53億元，而在2019年才僅僅是1.7億元，同比超過800%，而對比Ubras目前的表現，這個數據在2021年還會繼續刷新。

Ubras“無尺碼内衣”的差異化之路似乎就是通過内衣标準化，簡化選擇過程來便利消費者、精簡供應鍊的程序，“So simple So free”。

而成立于2016年的Ubras在此前隻是一個賣無鋼圈、無尺碼，名不見經傳的小品牌，2020年的成功出圈，似乎是Ubras單點突破技術與信息流推廣并舉，明星、KOL帶貨與直播渠道平行的營銷模式的一次爆發。

首先，Ubras集中火力打造旗艦單品，從一個産品單點突破。

截至2021年5月8日，Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%，這款“無尺碼内衣”的第一次出圈就是憑借着“歐陽娜娜同款”，直到現在這款内衣在Ubras内衣旗艦店的銷量仍舊遙遙領先。

（Ubras内衣旗艦店截圖。）

其次，Ubras在主流平台上進行大量KOL種草投放，投放對象主要是中腰部達人，通過微博傳遞品牌最新動向、通過小紅書種草、通過B站測評，不同的平台劃分成了不同的功用，但同樣發揮着高效的引流作用。

根據生意參謀的數據，2020年2月到5月的信息流推廣給Ubras帶來了近300萬流量。

這種KOL依賴在Ubras内衣旗艦店也在延續，相較于産品的介紹、模特的表現，網店更偏向于打“明星同款”或“明星推薦”的牌，這樣可以迅速地将從主流平台上吸納到的流量轉化成為切實的購買量。

再次，Ubras抓住了電商直播的渠道，也正是電商直播的大熱讓Ubras一躍而為内衣品牌銷量TOP1，甚至有業内人士認為，Ubras和薇娅簽訂直播帶貨的年框合約就是Ubras突破重圍的關鍵。

根據增長黑盒的數據顯示，直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%，Ubras也着實看重直播渠道，Ubras通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構建起了直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性，直播成為了Ubras牢固穩定的大份額分銷渠道。

根據魔鏡市場情報數據，2021MAT文胸市場CR5為17%, TOP5品牌名單不斷變化，CR5呈上升趨勢，文胸品牌的市場集中度越來越越高。

對比Euromonitor 2019年對中國女性内衣市場前五大的市場集中度僅為9%，中國内衣市場的皮格馬利翁效應已經愈發明顯。

而自從Ubras 2020年5月開始一直保持着銷量内衣品牌榜首來看，Ubras已經實現了某種程度上的彎道超車。

除了“歐陽娜娜同款”，還剩什麼？

Ubras的創始人钭雅前曾經表示，她希望Ubras未來能夠成為用戶口中的“我穿Ubras，我不穿内衣”的品牌，而這種又當又立的說法其實應該留給Ubras自己更多的空間去反思産品。

首先，“無尺碼内衣”是不是可以滿足内衣的功能需求的問題。

從某種程度上說，尺碼内衣可以最大限度地發揮内衣的功能性作用，除了最基本的支撐、覆蓋并保護女性的胸部之外，它還維持着女性乳房理想的形态、位置和高度，避免胸下垂。

其中鋼圈最大的作用就是支撐和穩定，那麼“無鋼圈内衣”是否能滿足對胸部的支撐呢？

Ubras雖然認同支撐和保護胸部是内衣的重要功能，但很難說“極好的彈性”可以穩定胸部、防止胸部外擴的“水滴杯”可以給胸部更多支撐。

其次，“無尺碼内衣”是否真的可以做到無需糾結尺碼呢？

在Ubras的天貓旗艦店可以看到，即使寫着“無尺碼免拆”的内衣仍舊是有罩杯和體重的标磚指引在，隻不過“無尺碼内衣”把尺碼的維度延展成了一個限制數值，小于等于C罩杯和小于等于D罩杯。

所謂“無尺碼内衣”似乎更像是對小胸友好的内衣，或者說像是少女們在青春期發育開始時穿的“青春期内衣”。

（圖片來源Ubras内衣旗艦店）

此外，翻閱Ubras官方旗艦店，無尺碼内衣的評價更是讓人困惑，明明是符合Ubras“無尺碼内衣”的尺碼要求的女生，買到内衣之後仍舊有不合身的狀況出現。

（Ubras内衣旗艦店截圖。）

底圍拉伸但不變的罩杯插墊的弧度自然會導緻胸部太小的女生穿起來會空杯，而胸部太大的女生穿着既壓胸又缺乏穩定性，似乎Ubras的“無尺碼”隻是字面意義上的“無尺碼”，而并非品牌一直宣傳的對限定範圍内的各式身材的普适和包容。

再次，Ubras一直強調的“舒适”又是哪種“舒适”呢？

面料舒服但穿着的時候易上位、易抽絲、易起球、易松懈，是可以被稱作舒适的嗎？

作為貼身衣物，舒适本就是安身立命的本領，把舒适神化成是自己提供了特殊的價值反倒容易引起消費者的反噬。

而Ubras面臨的不僅是對消費者質問的解答，也面臨着其他無鋼圈互聯網内衣品牌的圍追堵截，以及老牌傳統内衣強悍專業性的挑戰。

根據“娛樂資本論”的整理，除了Ubras，蕉内、内外等互聯網内衣品牌在資本市場中同樣炙手可熱。

同樣擁有雄厚的資本支撐的互聯網内衣品牌的概念和營銷同樣競争力強勁，蕉内主打“重新定義基本款”，由男士内褲起家，産品線延伸至家居服，找到周冬雨代言，内外以“做一件讓人身心自由的内衣”為出發點，邀請到王菲代言，圍繞着服務于當代女性的“貼身衣物生活方式品牌”的定位運作。

Ubras雖然以Z世代炙手可熱又長于帶貨的“小花”歐陽娜娜代言為出圈的開始，也在某種程度上要為“單點突破技術”買單。

即使現在Ubras也在展開自己的産業鍊，涉足内褲、塑形打底、運動、家居服等諸多品類，人們提到Ubras還是隻會想到“無尺碼文胸”， 即使标榜自己“成為女性成長過程中更溫情的陪伴者，共同成長為更自我，更自由的模樣”的女性自由，人們提到Ubras還是隻會想到“歐陽娜娜同款”。

（Ubras内衣旗艦店截圖。）

在KOL推廣種草中赢得的消費者的青睐，最後也隻留得消費者對言過其實的失望以及“不會回購”的結果。

但是這些憑借着 “爆款策略” 和 “數字營銷” 兩架馬車成為資本市場新寵的互聯網内衣品牌們，細究他們之間的差異，除了産品調性的差異、概念提煉上的差異，産品似乎都是大同小異的，面臨的問題似乎也是類似的。

比如說，當互聯網品牌們越過自己擅長的消費者溝通與前端營銷領域，他們會發現那些傳統内衣品牌并沒有因為他們的營銷手段潰不成軍，安莉芳、曼妮芬、都市麗人等老牌内衣企業均擁有數十年行業的經驗，以及超過 40 專利技術，在産品上有無可比拟的競争力。

而老牌内衣也同樣充滿生機和競争力，成立于1992年的經典内衣品牌愛慕在5月31日正式登陸上海證券交易所上市，根據愛慕的招股書，2020年愛慕營收達33.62億元，同比增長1.33%，扣非淨利潤3.82億元，同比增長18.58%。

而拿掉簡單自由的品牌故事和舒适爆款之後，Ubras還剩下什麼？

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