看好中國市場的大公司似乎都在做同一件事情——開一家超級大的門店。

3月30日，優衣庫在深圳萬象城天地開出一家三層樓，營業面積約2600平方米的獨棟門店。這也是深圳市場最大的門店。2016年，同樣來自日本的品牌無印良品在上海淮海路上開出一家當時全球最大的店鋪；去年年末，星巴克以烘焙工坊的形式在中國開設了一家規模空前的咖啡店。早在這之前，優衣庫也在上海和北京開設了相應規模的旗艦店。

它們這麼多的原因也很相似。讓這個市場的消費者，通過這樣的超大空間與特殊陳列，明白這個品牌背後代表着什麼。例如你已經聽到厭煩的“生活方式”。

“很多時候品牌把‘生活方式’當作一個形容詞或者名字，我們希望把它當作一個動詞。”迅銷集團大中華區首席營銷官吳品慧對界面新聞說，“當我們有做這家店的規劃時，就開始在思考可不可以有一種不同的方式，而不是刻意去打造看起來像生活方式的店。例如找到産品和城市生活的一個結合點。”

優衣庫從2017年第二季度開始啟動優衣庫深圳項目，最終呈現的效果便是分布在這三層樓之間的不同概念區域——擺滿各色基本款的區域叫做“經典品質衣櫥”；賣運動及休閑裝的區域稱為“健康生活加油站”等等，還有它的經典印花T恤産品線UT被放在“潮趣文創博物館”内……

當然，這些衣服和你在全國其他優衣庫門店看到的沒有任何區别，隻不過它被放置在了不同的生活場景當中。

按照優衣庫的期望，你可以在這個品牌當中找到滿足你生活需求的産品。例如通勤上班該怎麼穿，運動的時候除了耐克與阿迪達斯你來試試優衣庫或者也不錯。在優衣庫深圳内，陳列師按照不同區域的概念搭配出産品的混合搭配，目的就是為了告訴消費者你或許可以這麼穿。

而你也可以通過騰訊QQ的AR掃一掃功能，掃描店内的一些宣傳海報，也可以得到一些關于這件衣服可以在什麼場合穿的視頻。優衣庫把這項服務叫做“數字體驗館”，通過線下的掃描可以直接在線上購買，然後門店自提。

事實上，這并不是想要告訴你怎麼穿好看這麼簡單。優衣庫正在通過這些建立生活場景化的方式拉開與同類品牌的差别。

最近一兩年，人們關于優衣庫的讨論更多是幾次不錯的聯名合作，譬如同樣是今天上市的芬蘭品牌Marimekko合作的女裝系列，以及去年與JW ANDERSON的合作款。優衣庫同時也在産品、版型和面料上進行升級，例如T恤的棉質感更厚實，或者推出了一款很适合“懶直男”的免燙防皺襯衣。

但在商業世界中這些都還不夠。優衣庫的主要利潤來源還是一些最基本的款式；而基本單品從常理上說，一個消費者的購買頻率不會太高，而客單價也沒有時裝品牌那麼高。所以優衣庫需要将它們用一些生活概念進行包裝打包，從而激發消費者的消費意願。如果這個方法奏效，消費者或許會為此提高自己的購買頻次。

從深圳新店來看，優衣庫想把這個産品與生活的概念化品牌包裝滲透更多。

社區化是一個可能的方向。在紐約與英國，優衣庫的門店内市場會有周邊學校或社區的人們來到這裡參加與優衣庫主題相關的workshop——譬如位于紐約當代藝術館旁的優衣庫第五大道店，就常常邀請UT合作的設計師與消費者一起創作些什麼；優衣庫倫敦牛津街 311 号的全球旗艦店重新開張時，他們就采用了以烏托邦（Utopia）為主題的宣傳活動。在商店正式亮相之前，他們還在門店外牆貼上了Jean Jullien的插畫來吸引大家駐足。

在優衣庫深圳最大店内三樓有一塊露台，優衣庫将其命名為U Space的區域，也将被賦予同樣的功能。開業當天這裡展出的UT文化展，印花體恤被裝進透明園柱中，多少借鑒了2012年日本設計師佐藤可士和為UT設計的那個反複被人提及的創意陳列方式，把UT放進透明罐子裡售賣。未來這裡可能還會有瑜伽活動，或者配合主題的家庭活動——深圳作為一個新興城市，有很多年輕家庭生活在這裡。

如今社區概念被很多商業公司看好。蘋果公司在2017年就通過一個叫做Today at Apple的活動，讓人們被不同主題吸引到門店内來社交。星巴克也已經在中國市場運行以親子或者寵物為主題的社區門店。優衣庫在UT文化展之後，還會一個以Activewear為主題的活動，關注運動與生活。

“如果一個品牌必須要走進生活，社區是一個比較能夠被理解的概念，但不能缺乏人跟人的互動。“吳品慧對界面新聞說，“所以如果我們要打造這個社區的概念，必須要找到合适的話題、服務跟商品，同時也需要可以滿足各種不同族群。”

中國市場毫無疑問一個可以進行各種創新嘗試的地方。

不僅僅因為消費潛力被激發，足夠龐大的消費人群，讓每一個區域都有可能成為一個細分市場。深圳市就被貼上科技、創業與文創的标簽。優衣庫這家新店所在的深圳萬象天地，多少也有些複制北京三裡屯太古裡打造社區商圈的意味——整棟樓宇的店鋪，入駐新興網紅品牌等等——優衣庫把中國某個城市作為樣本，來設計一家門店的做法也并不多見。

當然它有足夠的理由在中國玩出更多花樣。因為從最新的财報來看，2018财年第一季度優衣庫海外市場的銷量增長31.4%，首度超過日本本地市場。這家公司在财報中特别表明，以大中華區為代表的亞洲地區為主要推動力。

很顯然，要保持眼下的勢頭優衣庫需要在中國講更多故事，深圳隻是其中之一。