風口财經記者 王好

在互聯網流量越來越貴，獲客越來越難的趨勢下，付費會員這個并不算太新的商業模式，正在成為電商平台流量增長的新一輪紅利，同時也成為提升品牌商銷量、美譽度及顧客忠誠度的有效手段。

近日京東發布2022年二季度及中期業績顯示，截至7月末，京東PLUS會員在籍會員數量突破3000萬，較去年底新增500萬，持續成為行業内規模最大的付費會員體系。

這一消息無疑為當下承壓的零售行業注入強心劑，同時也為合作品牌帶來強大助力。

會員制激活品牌“流量場”

在以交易為主的經濟模式下，人們更傾向于為建立密切的人際關系多付出一些成本，這就在一定程度上催生了付費會員經濟。

人們渴望會員關系，客戶渴望找到歸屬感，渴望與他人建立密切的關系，渴望得到尊重，而那些能夠滿足客戶需求的公司，或者說隻有那些更加注重“客戶關系”而不僅僅是賣貨的公司，才能在今天的經濟大潮中成為赢家。

2022年1月，京東七鮮特權正式上線，PLUS會員直接成為七鮮付費會員。細品一下就會發現，這是一次線上線下強強聯合的雙向奔赴。“PLUS會員主體來自于京東零售，對于京東的信任感更強，這意味着PLUS會員本身就有着與生俱來的高質量，可以更好實現零售端的轉化。”京東PLUS會員會籍與權益負責人高啟航表示，基于深融合強綁定合作基調，未來PLUS會員将持續賦能七鮮業務，助力七鮮側轉化、留存更多優質用戶的同時，豐富PLUS線下權益。

例如，京東PLUS會員與七鮮會員權益相互打通，代表着在七鮮APP及門店消費時，京東PLUS會員可在登陸七鮮APP後，自動享受PLUS會員專屬權益。同時，七鮮的“晚必賠”、“不好吃包賠”等精細化服務也讓用戶購物無憂。

不僅京東自有品牌，更多零售品牌也在與京東PLUS會員的強強聯合中收獲賦能。這其中，寶潔作為京東PLUS會員的TOP品牌之一，雙方一系列定制化合作令人印象深刻。

作為消費品頭部品牌，寶潔品類衆多、用戶廣泛，但同時也有着細分市場用戶挖潛的發展需求。另一方面，京東PLUS會員擁有國内最大一批高粘性會員以及用戶權益拓展需求。于是，雙方一拍即合。

“我們在2022年針對寶潔做了全新的年度合作計劃。”高啟航介紹，作為此次合作的亮點，京東PLUS會員通過“消費者需求反向定制”為品牌提供了用戶長期高頻複購的确定性。“PLUS會員與品牌相關的洞察，使品牌可以有針對性的推出更符合消費需求的商品，從而使雙方共同服務高價值用戶的能力得以精準提升”。

定制單品暴增超400%的秘密

梳理一下就會發現，依托京東強大的供應鍊和互聯網基因，京東PLUS會員賦能不同消費品類和場景，最終實現優質會員流量的精準導入，讓更多品牌得以趁勢起飛。

記者同時注意到，在籍會員突破3000萬的同時，在京東PLUS會員平台上，目前會員價商品也已經達到超千萬量級，除了實物零售實物商品，針對于優化會員體驗，更多消費場景和品牌品類正在不斷集結。

在京東PLUS平台上，優質品牌服務優質客戶得以實現，帶來的是消費數據的欣欣向榮。統計數據顯示，維達集團多品牌多品類與PLUS會員進行深度定制合作，覆蓋抽紙、廚房紙、濕廁紙、濕巾、B端商用紙、衛生巾等品類，維達品牌定制單品8月同比增長超400%。

除了賦能傳統知名品牌，京東PLUS會員同樣成為了新晉品牌強勢“出圈”的助推器。2021年5月，淳鮮四季PLUS定制牛排正式入倉開售，PLUS會員專享底價，銷售當月商品訪客超過20萬，銷售同比增長500%，6月單品銷售100萬，截至目前，淳鮮四季京東渠道銷售最高同比增長1000%。

在高啟航看來，随着會員規模突破3000萬，京東PLUS也進入由通用權益向着細分品類和業态拓展的新發展階段。“會員增長，帶來了需求多樣化和細分市場機會。”針對于不同種類的會員，做定向品類經營将是京東PLUS下一步的着力點，而基于此也可以深度挖掘平台與品牌的深度合作可能。

一個“會員”為何能給品牌帶來增長

新老品牌不斷入駐背後，京東PLUS持續釋放強引力的關鍵是什麼？

“京東PLUS專注于零售業，通過提供長期穩定覆蓋範圍廣的會員權益，增進用戶體驗。”在高啟航看來，開放合作模式使得京東PLUS的商業可能有着更大想象空間。

例如，如果單從會費收入角度衡量，扣除京東PLUS支出的用戶權益成本，可能發生入不敷出的情況，因為消費者願意付費購買會員，為的就是獲得“值回票價”的用戶權益。但是另一方面，京東PLUS瞄準了會員對于消費體驗的需求，通過用戶權益的方式進行回饋，這些成本支出增進了用戶粘性，使得用戶願意在平台産生更多消費行為，從而形成更大消費規模，這又可以反向撬動上遊，帶動供應鍊提升，進而幫助平台以更低價格、更好服務反哺用戶，達成一個可持續發展的商業循環價值閉環。

尤其是受到不确定性市場環境的影響，各大品牌不再單純地追求流量規模的增長，而是更加聚焦于用戶的精細化運營。PLUS會員是目前電商行業中規模最大、粘性最高的付費會員，不僅助力了京東實現高質量發展，也為外部合作夥伴帶來了确定性增長。

據了解，為了讓更多合作夥伴參與到PLUS會員的生态中來，實現長期可持續增長，京東PLUS會員今年還首次向三方商家開放運營入口，通過建立“PLUS運營中心”，為商家提供專屬的PLUS會員營銷工具和流量扶持權益。商家可以依據“PLUS偏好指數”選品，設定PLUS會員專享價，事半功倍地精準觸達優質用戶，提升經營效率。

高啟航表示，對品牌和商家來說，京東PLUS會員是經營投入産出比很高的人群。未來，京東PLUS會員将借助京東的數字化能力和供應鍊優勢，深度挖掘用戶更多的消費場景需求，推出更多優質權益，助燃會員的消費熱情，并為品牌和商家合作夥伴帶來更多增量價值。