圖片來源@視覺中國

文｜科技谷說

目前，即時零售主要消費品類，還隻有生鮮、食品、酒飲和醫藥4大類，并且當網友産生即時消費需求時，第一選項可能是餓了麼、或者是美團，除此之外還有諸如叮咚買菜、盒馬、叮當快藥等一衆專業購買渠道可以備選。買生鮮上京東，差點意思；買藥上京東，還是差點意思，這可能是京東想要稱霸即時零售賽道的最大障礙。

不可否認，在即時零售這個新風口新賽道，電商巨人京東在商品流和物流方面，具有一定的可見優勢，但對比美團、餓了麼則還差那麼點意思。

京東不是海王

可以發現，即時零售，本質上滿足的就是剛需高頻商品的即時消費，所見即所得。也就是人們在日常生活中特殊時刻的特殊需求。譬如想吃水果，下班之後不想繞路再跑實體店，費力提回家，那就隻需要下班前5分鐘打開盒馬，或者叮咚買菜下單就好了，人到家水果同時也送到家了；再譬如家裡小孩突然感冒發燒，測完體溫才發現家裡備用的美林非處方藥過期了，直接打開叮當快藥30分鐘就送到了。

從平台的角度來說，即時消費要求商家必須具備海王屬性，對待每一個用戶都需要像對待情人一樣随時聽候召喚，并且還要做到随叫随到。

可以說，這一類需求沒有規律可循，平台擁有再多的大數據也沒有用，大數據根本無法預判每個人什麼時候需要買龍蝦，買蔬菜，買闆藍根、買保健品等等。在這樣的情況下，京東原有的大數據就沒有任何優勢了。相比之下，在即時零售賽道的起步階段，京東已經遠遠落後了美團、餓了麼等平台一大截。

正因為即時消費的即時行、随機性，所以就很大程度上限定了消費商品的範疇。除了前文提到的生鮮、食品、酒飲和醫藥4大類之外，京東優勢品類3c、家電、圖書等在這裡就發揮不出價值來。雖然京東宣稱，在iPhone14系列發售當天爆賣了2個億，但這個數據并不具有可複制性。

因為對于大部分消費者而言，不存在天天即時消費個手機、電腦和電視、洗衣機，即使有也隻會是譬如蘋果新産品發售當天這種屈指可數的特定時間。

所以說，單單從消費品類角度來看的話，京東顯然就不是即時消費的最佳人選。

京東也不夠長情

京東是不是即時零售的最佳選擇，用戶最有話語權。

從行業角度來看，經過幾十年的發展，商品零售渠道的細分化，讓一店賣天下越來越難，京東的專業品類象限早已經定格在了3c和家電，買3c上京東，是那麼回事；買家電上京東，有點譜，京東就是3c、家電、圖書等消費群體的專屬。在這樣的固定市場認知下，京東稱霸即時零售的第二大難題就是，如何培養用戶上京東購買西瓜、啤酒、醫藥等商品的購物習慣。從商業的角度來說就是教育市場，但需要燒錢。

目前市面上主流的套路，就是價格戰、營銷戰。譬如2012年8月，為了讓消費者來京東買電器，京東創始人劉強東發微博向蘇甯、國美公開宣戰，“未來三年大家電零毛利，保證比蘇甯、國美便宜10%以上”，最終吸引了一大波網友的圍觀。又譬如2012年7月，為了讓消費者來京東買生鮮，京東小家電采銷總監莊佳和劉強東相隔11分鐘通過微博發布了一張同角度西紅柿照片，老闆與員工的這一公開互動事件，瞬即引爆了網友的八卦欲，最後成功被網友送上了話題熱搜榜。雖然西紅柿門結束之後，京東上線了生鮮頻道，但這個品類目前也還未真正打開市場。

最需要注意的是，為了培養用戶來京東買非3c品類的習慣，京東光在2012-2013年期間就累計拿了風投7億美元。不得不說培養用戶的習慣很費錢。

沒有上市之前公司補貼用戶的燒錢行為，可以理解為情懷，長期主義，但是公司上市後，再燒錢就有點說不過去了。畢竟風投的錢是别人的錢，但是股東的錢則是每個投資人自己的錢。股東虧不起，京東也虧不起。根據其近兩年的财報顯示，在2021年Q3、2021年Q4及2022年Q1，京東仍然還在虧損，分别淨虧損達到28億元、52億元和30億元。可以說，京東不僅虧不起，也不敢放肆虧。

在這樣的背景之下，京東要想完成即時消費用戶的收割，着實有點困難。盡管京東早已經把超市、食品飲料和生鮮三大品類放在了官網、APP和小程序的一級頻道，但要讓習慣了去美團、餓了麼、盒馬和叮咚買菜的外賣用戶，直接在京東上下單，這可能還需要一定的時間。

理論上說，京東是即時零售的最早玩家，但可惜了不夠長情。用戶的心智早已經被餓了麼、美團、叮咚買菜、每日優鮮、盒馬幾大平台收割和搶占，現在要想在即時零售賽道裡面站穩腳跟，就必須面臨要與這幾家平台的貼身肉搏。

京東即時零售的現象空間

雖然巨頭林立，但到底有沒有機會呢？以京東現在用戶規模來看，如果與上述各大玩家一對一PK的話，京東赢的概率相當的大。畢竟截至目前，京東年活躍用戶數達到了5.8億，其中京東到家年活躍消費者為6790萬，而美團年活用戶為6.93億，兩者的差距還算不太大。

正因為手上有數億級的巨量用戶支撐，所以這可能是京東布局即時零售的最大底氣之一。

除此之外，在商品供給側，截至目前，京東小時購已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，可為全國400多個城市的消費者提供即時消費服務，這裡面就包含自有的七鮮、花冠，以及京東系的沃爾瑪和華潤等超市。可以為消費者提供涵蓋超市生鮮、手機家電、醫藥健康、美妝護膚、居家、服飾、運動戶外、鮮花、烘焙、母嬰等衆多品類即時消費服務。

表面上看，看似用戶即時消費可選擇商品較多，但除了生鮮、醫藥健康、鮮花、烘培和母嬰這幾大品類之外，剩下的品類目前即時消費的數量可以忽略不計。

再進一步來看，即時零售強調的是随時響應配貨 配送，由于京東屬于平台型即時零售，就是說京東隻提供前端商品展示營銷，後端的商品調度、訂單處理、商品打包、物流配送，都需要入駐的各大商家自行管理，這裡面就會存在巨大的協同效率問題。

也就是說京東商家後台接到了用戶的訂單，但是商家配貨和快遞配送效率存在跟不上的可能。譬如說一位消費者在京東上的沃爾瑪官方旗艦店下了一筆生鮮訂單，收到訂單信息之後，京東後台将訂單信息同步給沃爾瑪倉庫中心後台，沃爾瑪倉庫中心後台需要即時響應，基于lbs完成相應的配貨站選定，然後再将包裹快遞信息發送給京東達達後台，再等待入駐京東達達平台的兼職快遞員接單，然後快遞員接單取貨，配送。

再看看自營型的即時零售，如盒馬，叮咚買菜，當用戶下單之後，他們的倉庫配貨和快遞配送都是自己的員工，整個響應的時效性更快，整個鍊條的銜接效率要順暢的多。

更嚴重的是，在幾大平台的騎手人數方面，根據浙商證券的一份報告顯示，目前，美團和京東到家的騎手數量分别是400萬和63萬，此外，餓了麼的騎手數量也達到了114萬，京東的騎手數量與兩家的差距懸殊不是一般的大。

最後，還需要注意的是，相比于餓了麼、美團都是注冊騎手，而京東的騎手都是兼職型騎手，所以盡管京東即時服務可以覆蓋400多個城市，但是終端的履約效率顯然是個巨大的短闆。

,