圖片來源：REUTERS/Gonzalo Fuentes

這個 “618”，在不少頭部主播如李佳琦、薇娅等因為各種原因無法“營業”後，顯得格外冷清。

當品牌方失去進入頭部網紅直播間的機會，自救成了最佳選擇，品牌自播也順理成章地成為品牌進行傳播和增加銷量的重要窗口。阿迪達斯就選擇在五月把新品搬上了“抖音電商開新大賞”，短短七天，成交額高達 1.7 個億。根據“抖音 618 好物節總戰報”顯示，阿迪達斯在這次的活動中成交額的總數也位列第一，小米和 Whoo 後緊随其後。

在淘寶、抖音等電商平台的扶持下，像阿迪達斯進行自播這樣的現象已然成為一股浪潮。根據新播場公開數據整理，在 2021 年 1 月 1 日至 12 月 1 日期間，抖音和快手共有 1432 個品牌直播間銷售額破億，有 7564 個品牌直播間的預估 GMV 在千萬以上，其中 6173 個在抖音，1391 個在快手。

值得注意的是，不管是食品、生活用品、服裝還是鞋履，在“萬物皆可直播帶貨”的時代，就連曾經一度被外界認為不适合直播的奢侈品牌也紛紛跑步進場，探索着“直播之路”。

奢侈品牌的“花式”直播秀

自從新冠疫情在 2020 年爆發後，線下活動不斷受到挑戰，而如何加快傳統營銷方式的變革，借用線上形式最大限度地為品牌宣傳，成了奢侈品牌的必修課。疫情出現前，很少有品牌嘗試通過直播的方式呈現大秀，而不到半年的時間，直播已經成為品牌在國外辦秀時和中國觀衆溝通的重要紐帶。2020 年 3 月，Chanel 首次以直播形式在官方微博賬号及騰訊視頻實況發布了 2020/21 秋冬高級成衣系列大秀，網絡觀衆人數高達 385 萬人。

Chanel 以直播形式發布了 2020/21 秋冬高級成衣系列大秀。 圖片來源：Chanel 微博

在直播大秀方面，品牌早已不滿足于隻在一個平台播放，而是入駐抖音、B 站、微信視頻号等多個平台，打造直播平台矩陣，利用風格各異的平台流量觸達粉絲。2021 年 6 月，Louis Vuitton 甚至把觸角伸向了快手，在這個擁有“草根”、“下沉”等标簽的平台直播了 2022 春夏男裝秀，隻為讓更多人感受品牌魅力。市場調查咨詢公司 Daxue Consulting 的中國奢侈品市場分析師 Antonello Germano 告訴 Jing Daily, “這些平台（指不同的線上直播平台）可以幫助品牌更好地觸及到二三線城市的消費者，這些城市居民的購買實力也很強。而且考慮到最近因為疫情，一些一線城市遭遇了封鎖的困擾，導緻實體店無法正常運營。所以我相信未來幾年，品牌向低線城市擴張的速度必将加速。”

名人力量也是直播環節裡品牌必不可少的主力軍，2020 年 7 月，Dior 在微博線上直播 2020 秋冬高定系列短片時，就邀請了迪奧中國區品牌大使 Angelababy，《Numéro 大都市》主編梁家俊等名人以座談會的形式出現在直播間，用高質量的談話内容吸引觀衆。Moncler 也曾采用直播的形式推廣新品，還邀請品牌大使宋茜在整個直播過程中親自嘗試不同的款式，和觀衆互動。

Moncler 采用直播的形式推廣新品。 圖片來源：Moncler

也有品牌選擇深入探尋秀場故事，不僅發布大秀，也把台前幕後的畫面呈現在直播間，滿足觀衆的獵奇心理。比如愛馬仕在 2020 年 7 月通過品牌官網發布了總時長為 7 分 23 秒的線上直播，由戲劇導演 Cyril Teste 以“實時電影”的現場表演形式呈現，觀衆可以跟随鏡頭穿過模拟的時裝秀後台，深入了解時裝秀的台前幕後。

同年 7 月，Gucci 則在微博舉辦了一場長達 12 個小時的“馬拉松”時裝直播秀，推出了全新“終曲”時裝系列，整個直播以複古風格為基調，觀看者既可以觀賞全部系列的造型，還可以看到整場直播秀施工布展的狀況，以及模特閑聊的畫面等。雖然不是誰都有可能從頭到尾看完整場直播，但這一直播手法被不少網友評價為“時尚界的行為藝術”，為品牌赢得了足夠的話題度和流量，是一場成功的數字化營銷。

Gucci 在微博舉辦了一場長達 12 個小時的“馬拉松”時裝直播秀。 圖片來源：Gucci 直播截圖

奢侈品也離不開“直播賣貨”？

據要客研究院發布《2021 中國奢侈品數字化報告》，2021年中國奢侈品行業線上銷售額同比增長 75% 至 247 億美元（超 1500 億元人民币），占奢侈品中國市場整體銷售額的比例達 26%，預計到 2025 年，電子商務将成為購買奢侈品的主要渠道。面對如此龐大的線上銷售市場，加上反複出現的疫情不斷“困擾”着線下生意，直播賣貨對于奢侈品來說也顯得越發重要。

最近兩年，不少奢侈品牌都陸續設立了自家的直播間。其中，美妝奢侈品牌是該領域的領頭羊，Gucci、Armani、Dior 等品牌的美妝官方旗艦店借着奢侈品自帶的“大牌效應”，快速獲取了消費者的信任與喜愛。根據今年 3 月淘榜單的數據顯示，奢侈品美妝在淘寶的開播比例已超過 90%，去年的成交金額同比增長 107%，自播間成交金額增長 187%。Dior 美妝還在今年“3.8 大促”期間，把品牌大使劉雨昕邀請到了品牌官方淘寶直播間為粉絲種草單品，直播觀看量達到 36.6 萬人次，是當月場觀最高的一場。

輕奢品牌在這個賽道上也表現得如魚得水，以 Coach 為例, 該品牌大部分的單品價格在 500 元至 3000 元不等，這樣的價格區間也為 Coach 在不同平台直播間賣貨提供了有利條件。品牌在 2021 年 7 月入駐抖音後，在 8 月就開啟了“接地氣式”的直播帶貨，主播會像在衆多服裝品牌的直播間一樣，精心介紹每個産品，并引導客戶下單。目前，Coach 已經在各大電商平台如天貓、快手、得物進行直播賣貨，并且會根據每個平台客戶的消費能力進行不同價格區間選品的推送，因人而施。

區别于 Coach 的銷售模式，奢侈品牌并沒有“直截了當”地賣貨，而是選擇在直播間講述品牌故事，用内容引起消費者共鳴。Burberry 于 2021 年在淘寶直播間做的一場親子風尚主題的直播就是典型案例，該直播地點位于上海南京西路恒隆廣場的品牌童裝店裡，直播背景為店内的購物場景，給觀衆一種真實又高端的視覺感。整場直播由時尚博主 Lisa 和《紅秀》新媒體主編 Maxine 主持，在這場以童裝為主題的直播裡， Lisa 作為兩個孩子的母親，在介紹品牌曆史、服裝設計理念以及服裝搭配技巧的同時，巧妙地融入了自己為孩子購買服裝的經曆，由此和潛在消費者達到情感上的共鳴。兩位主持人全程也沒有提及産品價格，更沒有鼓舞或慫恿任何人購買，隻是間接向觀衆種草單品。這場走心的直播内容，不僅給觀衆帶來品牌知識，也教會了消費者如何為孩子挑選好的産品，消費者可以通過循環播放的形式反複觀看。

Burberry 淘寶直播間 圖片來源：Burberry 天貓官方直播間截圖

同樣是奢侈品牌，5 月 8 日母親節當天，複朗集團旗下的品牌 Lanvin 攜手在小紅書擁有 68 萬粉絲的博主@Akiiiko 一家四口在品牌小紅書的官方旗艦店推出了專場直播，發售了百餘款單品，折扣力度在五折至九五折之間。誘人的商品價格加上濃厚的節日氣氛，在主播的講解下，直播開始前 15 分鐘銷售額就突破百萬元，多款母親節主題商品在開播半小時内便售罄。這一驚人的賣貨數據也迅速得到了業内人士的關注。

Lanvin 攜手小紅書博主@Akiiiko 于母親節當天推出專場直播。 圖片來源：Lanvin 微博

奢侈品牌直播間如何另辟蹊徑？

直播賣貨确實能給消費者帶來便捷，也能為品牌帶來銷量。但奢侈品的稀缺性與大衆化的直播電商似乎有着天然的矛盾，法國奢侈品協會前主席克裡斯琴·布朗卡特和阿肖克·頌在共同撰寫的《奢侈品之路》一書中就曾指出造成這一矛盾的核心原因：“奢侈品牌主要是面向精英群體，然而互聯網極度大衆化，尤其是社交媒體。”

對于一般品牌而言，直播賣貨是一種便捷快速的銷售方法，可“造夢”一直是奢侈品營銷的關鍵，如果這些商品也頻繁出現在直播間，是否會有損奢侈品牌多年來樹立的形象呢？雖然品牌自播可以直接和消費者對話，為品牌帶來私域流量，實現拉新與裂變。但 Germano 認為奢侈品牌直播并不是一件容易的事，它需要花費大量時間和資源培訓員工，讓他們以有效的方式進行直播。“奢侈品對消費者來說不僅僅是購買産品，更是享受不一樣的奢華體驗，品牌應該在進行直播賣貨的同時，為客戶提供獨一無二的體驗。”

消費者在購買奢侈品時，良好的購物體驗無疑可以大幅度地增加購買幾率，這也是奢侈品的魅力所在，但如果品牌主播在直播間推銷産品時有任何過失，比如過于心急地推銷産品，這種行為極有可能毀掉潛在消費者心中的奢侈品牌形象。因此，如何在直播時，既不失調性，又能帶動銷售，是奢侈品牌急需攻克的難題。

為了解決這一痛點，今年 3 月，天貓奢品推出了“視頻顧問”服務，模仿線下門店 VIP Room 的形式，通過預約專屬的視頻導購，以一對一的線上視頻直播方式，為消費者進行産品講解和試穿試戴的展示，Burberry 和 Cartier 均有參與。這個做法不僅可以讓銷售與目标用戶進行很好的匹配，也可以用精準的服務提升用戶的線上購買體驗。

天貓奢品“視頻顧問”服務 圖片來源：天貓奢品

未來直播賣貨能否成為奢侈品牌的“現金牛”，關鍵點還是在于它們能否為用戶創造出奢華的、獨一無二的線上直播購物體驗。“如果有一天奢侈品直播服務可以讓我虛拟試穿想要買的單品，還能達到像我平時在線下店試穿服裝一樣的效果，那我一定會愛上這樣的直播間。”在上海擁有兩家奢侈品中古店的 95 後主理人宇宙一直以來也是奢侈品線上購買愛好者，虛拟試穿服務是她迫切想要體驗的服務之一。試想一下，在“元宇宙”盛行的當下，奢侈品牌有沒有可能在虛拟空間裡打造顧客專屬的直播間，為粉絲們提供科技感十足的購物新體驗呢？

作者 | 李琳婧

編輯 | 吳文卓