垂直電商的黃金時代過去了

垂直電商行業的衰退潮悄悄來臨了。

垂直電商誕生以來的十餘年間，垂直電商平台倒閉的現象屢見不鮮，至少燒掉了1300億。

但是，總是一個倒下了，另一個又站起來了，因此我們認為這是行業發展的自然更替。

但近年來，垂直電商平台或關停或虧損的現象正在加劇。倒下去的多了，站起來的少了，市場幾乎聽不到對垂直電商有利的聲音。

（圖源：雪豹财經社）

還記得2010年華平投資合夥人黃若的預言：“過去十年電商主要是平台的成功，但未來十年屬于細分市場”。

之後的十年，也确實迎來了垂直電商的大爆發。

2010年，被稱為“中國亞馬遜”的當當網成功上市，成為國内B2C網上商城第一股。

最輝煌的時候，當當網的年營業額一度超過京東，僅次于淘寶。

2011年，女性時尚電商蘑菇街上線，成立四年銷售額即達100億。同時，蘑菇街還是我國第一代電商導購平台，直播和圖文種草玩法的源頭。

2014年，聚美優品“我為我自己代言”掀起了一場營銷狂歡，引發了衆多年輕人的争相模仿，股價飙漲。創始人陳歐也跻身亞洲十大年輕富豪榜第六。

和當當網、蘑菇街、聚美優品一樣湧現的垂直電商平台還有很多，它們是第一批玩家中的代表，基本上都成立于電商發展初期階段。

它們代表了一個時代，代表了一個行業，幾乎隻要提起垂直電商就可以想起這些名字。但是，現在的市場格局和當初已經大有不同。

從2018年算起，蘑菇街已經虧損超40億元，市值僅存2%。據報道，去年12月，蘑菇街整體裁員30%，調整後技術部門隻剩下30人左右。

2020年4月，聚美優品宣布完成私有化，随後從紐交所退市。此時，聚美優品的市值也已經跌去九成。

當當網被收購以後，輿論的焦點便隻剩下創始人李國慶和他的妻子之間的腥風血雨。

類似的悲劇還在繼續，就在最近，母嬰垂直電商蜜芽宣布将于2022年9月10日正式停止服務并下架，僅保留微信小程序。

随着市場環境惡化，資本市場對垂直電商平台表現出了明顯的信心不足。被資本放棄的垂直電商更加勢單力薄，已經走到了懸崖邊上

垂直電商遍地掘金的年代終究是過去了，現在留給垂直電商的隻剩下了兩條路。

要麼進一步深化平台建設，要麼退一步轉型做品牌商，垂直電商玩家們必須做出選擇。

向後退一步，轉型自有品牌

既然打不過，幹脆就加入。

資本離去，面對綜合電商越來越強烈的沖擊，“小而美”的垂直電商很難維持平台化運營，不如集中剩下的資源全力做自有品牌。

以上文提到過的蜜芽為例，蜜芽關停獨立APP很大一部分原因是投入和産出不成正比。

垂直電商平台隻能滿足消費者對單一品類的需求，消費者很難因此而去下載APP。

同時，獨立APP的運營需要服務器和寬帶，以及更多的員工成本。

這和需求端的冷淡是不相适應的，關停服務更有利于其他業務的開展。

早在2017年，蜜芽就開始醞釀着做自有品牌建設。

截至目前，蜜芽自有品牌在母嬰、健康、美妝個護等領域全面開花，已經擁有兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優培農場、集美密語等

相關數據顯示，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續兩年超過10億元。

直播電商崛起以後，蜜芽沒有錯過風口。2020年9月，創始人劉楠在抖音開啟直播帶貨首秀。

其中，兔頭媽媽紙尿兔拿下銷量第一，這時進入抖音平台才剛剛3個月的時間。

減輕對其他品牌的依賴，打造出自己品牌的産品，蜜芽選擇把主動權掌握在自己手中。

此外，最近唯品會也被報道正在做自己的快時尚女裝出海品牌。目前，NOWRAIN已經成長為TikTok Shop頭部女裝品牌。

但是，當垂直電商玩家們向品牌化轉型後，真正的困難才剛剛開始。

從供應鍊建設，到品質和服務的把控，對玩家們的要求都上升了一個新的高度。

哪怕是淘寶，在探索自有品牌上也有過失敗的嘗試。

今年4月，有媒體報道淘寶心選将被全新品牌喵滿分取代。淘寶心選落幕，标志着阿裡在自營品牌上的初次嘗試宣告失敗。

阿裡可以重整旗鼓再出發，但是對于絕大多數垂直電商玩家來說，機會隻有一次。

向前進一步，加速搭建平台

留給垂直電商的另一條路，便是繼續前進。但這條路，注定是一條布滿荊棘的血路。

電商競争的大局已定，留給垂直電商的生存空間所剩無幾。

數據顯示，2021年，淘寶的市場份額為52%，京東的市場份額為20%，拼多多的市場份額為15%。

阿裡、拼多多、京東三國殺，三者占領電商市場将近90%的市場份額。

再加上抖音、快手等内容電商分食市場，巨頭混戰之下，垂直電商更加沒有發揮的餘地。

與綜合電商相比，垂直電商更像電商發展階段性的産物。從在垂直電商發展到綜合電商平台，最成功的例子便是京東。

從數碼垂直電商起家，京東同樣遇到了垂直電商常見的消費者體驗問題。

2007年起，劉強東宣布開始自建物流，這讓京東有了擴張品類的資本，順利完成轉型升級。

那麼，垂直電商是不是一點機會也沒有了？其實，也不盡然。

随着經濟發展水平的提高，人們的消費需求也逐漸從滿足生存的需要向滿足精神生活需要轉變，這就使得消費者的需求越來越多樣。

綜合電商平台盡量做到全品類的覆蓋，這是優勢，也是劣勢。全面發展之下，綜合電商平台很難把每個細分品類做到極緻，無法精細化運營。

垂直電商平台可以為用戶提供更加專業、更高效率的服務，這也是垂直電商平台的核心競争力所在。

隻有在服務和消費者體驗上勝過綜合電商平台，垂直電商才擁有和其一較高下的資本，才有可能向更多的品類擴張。

作者 | 月涯