出海、封号、融資、破産、DTC、洗牌……2021年，跨境電商行業曆經了前所未有的大變革。

封号潮下賣家結構的打亂重組，宣告着跨境流量新舊時代的正式交割；頭部資本重倉入局，在合規化、規模化的命題下重塑行業新格局；DTC、國貨品牌的大規模出海潮，為品牌出海未來的趨勢指明了方向。

2021年，是跨境出海領域的洗牌年、拐點年、重塑年。我們若将2021年發生的一切視為鳴槍示警，2022年跨境出海将正式開啟下半場。

似乎沒有哪十個關鍵詞，可以完全承載2021跨境領域發生的這些。索性換個思路，從海量的詞彙中選出十個，代表那些能在2022年甚至在今後的兩年、五年都仍能産生深遠影響事件。希望能在2022年開年之際，對大家全年的布局、發展帶來些許啟發。

01

封号狂潮：和跨境舊模式徹底割裂

2021年4月-9月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及約3000個賣家賬号，其中不乏中國頂級賣家品牌，如Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。

（數據來源：公開資料整理）

亞馬遜平台政策趨嚴，對違反法律法規或平台規則經營的第三方賣家進行大規模整頓。深圳市跨境電子商務協會統計顯示，亞馬遜封号事件中，被封店的中國賣家超過5萬，造成行業損失金額預估超千億元；亞馬遜平台的封号事件是舊模式進入大淘汰階段的重要信号。

02

洗牌換血：斷腕求生，産業結構優化升級

2021年，跨境獨立站領域也在經曆一場洗牌換血。

一方面是，在亞馬遜封号潮的波及下，更多的平台賣家，借助Shopify等建站工具，從“平台賣家”轉型成為“獨立站賣家”、“DTC賣家”。

另一方面，原本獨立站領域的賣家結構也在進行大洗牌。或是站群賣家主動求變的決心，抑或是在背後資本裹挾下的妥協。從2021年年初開始，大量的頭部站群賣家，開始批量地關閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉型更精細化的DTC模式。據相關人士透露，2021年上半年有TOP站群賣家主動把獨立站數量從上千個削減至數十個。

與此同時，制造工廠、品牌商、國内電商賣家等開始批量地湧入跨境獨立站領域。根據2021年7月份國務院政策例行吹風會上公布的數據，随着跨境電商行業蓬勃發展和跨境電商主體日益壯大，為了提升獨立性和話語權，獨立站也就是企業自行建設、具有獨立域名、用于開展電商業務的網站，逐漸受到了行業青睐。據測算，中國獨立站的數量已經達到了20萬個左右。點擊開啟獨立站運營之旅

03

物流危機：成本激增，運力供不應求

物流方面，2021年空運和海運均呈現整體波動上漲的趨勢。據英國《金融時報》披露的2018年至2021年12月的空運價格變化，從上海到北美的航線空運價格達到了每千克14美元（約合人民币89元）的曆史新高，遠高于8月底的每千克8美元（約合人民币51元），此價格更是刷新了新冠疫情初期時的每千克12美元（約合人民币76元）的曆史高點。

海運價格在2021年也呈現明顯上漲的趨勢。上海航運交易所數據顯示，2021年12月17日中國出口集裝箱運價指數達到3245.22，而2020年12月31日該指數僅為1658.58。

（數據來源：上海航運交易所）

空運價格上漲主要原因受三大因素影響，首先是全球海運擁堵導緻大量企業改走空運；其次，新冠“奧密克戎”毒株的廣泛傳播使得全球各地都出現了大量新冠檢測試劑與個人防護設備的需求；再者，黑五、聖誕等傳統節日旺季産生大量出口運輸需求，全球供應鍊的壓力大增。海運則主要是由于全球港口的擁堵以及集裝箱緊缺未得到有效緩解，運力的供不應求，推高出口集裝箱價格。

在雨果跨境針對亞馬遜賣家和獨立站賣家2021年的物流成本的調研中，91%亞馬遜賣家表示整體物流費用上漲。83%的獨立站賣家表示物流費用明顯上漲。

數據來源：雨果跨境

04

資本入局：頭部資本重倉跨境

近兩年，縱觀整個零售市場，消費品牌都是投資的熱門，而跨境品牌的成功上市，也讓更多的投資機構注意到了這一領域原本“不起眼”的企業。

實際上，早在2016年左右跨境領域也曾掀起過一波資本熱潮，但今時不同以往的是，諸如紅杉、順為、鼎晖以及“BAT”等頭部投資機構和互聯網巨頭，正在成為跨境資本的關鍵力量和重要推手。

據公開數據不完全統計，2021年通過跨境電商的出海品牌融資數量共17次，其中不乏一年融資數次的品牌，并且融資數量相比2020年大幅攀升，DTC品牌化趨勢初見成效。

資料來源：公開資料不完全統計

跨境資本熱潮，也同樣席卷了跨境出海品牌供應鍊的上下遊産業，包括跨境物流商、跨境電商軟件也都受到了資方的追捧。

資料來源：公開資料不完全統計

資料來源：公開資料不完全統計

05

國貨品牌：高性價比出圈，聆聽用戶

在近幾年中國品牌出海的浪潮下，像華為、小米、大疆、Anker等企業在海外市場取得的成功，也鼓舞了更多的國貨品牌進入跨境賽道。

Twitter在《2021年Twitter中國出海領導品牌報告》中，為這類出海品牌總結出三個顯著的特點。

高性價比，實用性強：中國企業憑借豐富的品類、全面的功能、優秀的質量及合理的價格，在全球市場上找準定位，并收獲成功。依托中國本土強大的制造業基礎，以科技行業為例，中國科技品牌可以迅速推出多種型号的産品，并根據用戶的反饋進行叠代，不斷打造出更受用戶喜愛的爆款。同時，強大的制造業使中國企業能夠以更有優勢的價格吸引消費者。

創新：除了細節體驗的不斷打磨，中國品牌還熱衷于做出新銳大膽的功能改進，為用戶帶來越來越多的驚喜。

聆聽用戶，注重用戶體驗：Twitter觀察到，中國品牌正在根據用戶需求不斷改進和提升産品體驗感。通過在Twitter上建立品牌官方賬号，與用戶建立直接對話，中國企業能夠更快速地對用戶訴求進行反饋，以提升用戶體驗。

（圖片來源：Twitter）

“開始進入海外市場的時候一定是注重性價比的，尤其是針對在海外沒有知名度，且沒有成熟的代理商、分銷商體系的品牌。比如家電品牌進入韓國市場，直接面臨的競争便是在韓國本土巨無霸三星、LG，所以如果采用高端品牌策略是很難直接打入市場的，除非你真的有優于整個市場的核心尖端技術去支撐品牌開拓市場。”一位跨境家居電商從業者表示。

面對一個新的市場，國貨出海的初期目标是占領渠道、提高知名度，高客單價是難以打造爆品的。在積累了一定的知名度之後，企業可以考慮推出差異化的高端品牌來做一個全面的布局。

06

新市場：從後疫情時代歸來

中國是最先控制住疫情的國家，也是經濟最快從疫情中恢複過來的國家之一。全世界對中國制造的需求在增加，中國出海的需求也一直在加速。疫情“常态化”下，全球消費者對于電商的熱情水漲船高，新型消費習慣也已經形成。放眼全球，“宅經濟”的趨勢興起，人們越發依賴足不出戶就能體驗到的各種新鮮服務，以美國消費市場為例，根據美國商務部的數據顯示，2020年第四季度美國市場消費者在電商方面的支出，占其零售總支出的比例達到2016年以來的峰值。從2021年開始，該比例逐漸呈下降趨勢。2021年第三季度，美國市場消費者在電商方面的支出，占其零售總支出的12.4%，回落至新冠疫情發生前預測的水平。

點擊領取海外市場趨勢報告

2016年－2021年Q3美國市場電商零售額在零售總額中的占比

（資料來源：雨果跨境）

但2021年，全球宏觀環境變化與各類行業大事件的雙重驅動下，中國跨境電商行業的格局和業态發生巨大變化。原材料、物流、營銷等經營成本不同程度出現上升，國内與海外同一商品的價格差距逐漸縮小，以及跨境電商行業内賣家的競争加劇，共同導緻以泛鋪貨為代表的傳統跨境電商B2C經營模式在2021年受到挑戰。

2021年跨境電商行業需求側的紅利在逐漸消退，而供給側的新增賣家數量依然呈快速上升趨勢。企查查數據顯示，2021年前三季度新注冊的跨境電商相關企業數量為7943家，同比增長108.86%。

2021年跨境電商行業需求側的邊際放緩和供給側的競争加劇，使得單純賺取商品價差為導向的泛鋪貨型跨境電商賣家競争優勢減弱。

07

新認知：扭轉“中國制造”刻闆印象

中國制造正在撕下“物美價廉”的标簽，海外消費者對于中國品牌的認知和情感也在發生轉變。“創新”成為關鍵詞，“中國制造”轉向“中國智造”。根據Twitter發布的《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，中國手機品牌在外觀和功能上進行的創新，讓它們打破了曾經作為“模仿者”的刻闆印象，而逐漸轉型為“領導者”。從攝像頭到閃充等功能上的創新，幫助中國手機品牌在海外建立了“真正具有創新精神”的品牌形象。除了手機品牌之外，其他中國出海行業也在海外消費者中赢得了良好口碑。海外消費者認為中國品牌提供了同時具有高創新性和高性價比的産品。除此之外，包括服裝、家電，甚至是汽車在内的中國品牌都在設計上獲得了來自海外市場的贊譽。

08

新玩法：自内求變，戒斷流量依賴

疫情之下，社交平台在消費決策中的影響力不可同日而語：居家隔離的限制下，社交媒體似乎已經成為人們聯絡親友、保持溝通的“唯一”抓手。數據顯示，在美國，消費者每日使用移動設備的時長已經接近5小時。Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（AlanLan）表示，巨大的信息量和越來越碎片化的信息和社交方式，使品牌無法使用同一種策略去影響不同的人群。如何避免品牌信息在信息巨浪中淹沒，在這場争奪注意力的“戰争”中脫穎而出，是每個品牌營銷人需要應對的挑戰。

Twitter大中華區電商與金融科技行業總監王薦懿（ErikaWang）在接受雨果跨境專訪時透露，因為全球疫情導緻封鎖國界，出境遊受限，越來越多的人更加依賴社交媒體平台。消費者消費場景和渠道的轉變，也促使品牌和商家需要在運營及營銷方式上有更多變化。比如在社交化的購物場景下，品牌和商家需要更加注重與用戶的長效溝通，通過長期精細化運營，與用戶建立情感連接。根據Twitter的數據，以前，跨境電商在品牌廣告的投放隻占大概10%，其餘90%是效果廣告。而現在，品牌廣告的占比已經達到20%-25%，這說明跨境電商也越來越重視品牌的長效運營與品牌形象的建設。

對于賣家而言，新的增長點同樣出現在新的業務模式中。安克創新、千岸科技、通拓科技等一批成熟賣家在跨境電商平台上具備強大的專業能力和豐富的運營經驗，紛紛開始試水一站式代運營服務或者跨境電商培訓服務，探索新的增長模式。安克創新在與雀巢旗下的一個子品牌VitalProteins合作過程中，為VitalProteins節省了超過100萬美元的運營費用，品牌搜索量增長3750%，一個月内獲得Top1類别，銷售額比上一年翻了一番。雖然目前營收占比不高，但安克創新已經将代運營視為一個極具潛力的業務增長點。

09

新渠道：探尋增量新市場

亞馬遜封号潮，給“跨境電商的亞馬遜流量紅利時代”徹底劃上了句号。令中國賣家清醒認識到過于依賴單一平台的風險性，多渠道布局已然成為行業共識。與此同時，已被教育成熟的海外線上零售市場，又湧現出諸如社交電商、直播電商、各垂直市場、垂直品類的本土電商平台等新流量渠道。

以社交電商為例，時下海外社交電商初具雛形，各大社交平台、電商平台紛紛試水直播帶貨，海外消費者的線上購物習慣正在發生改變：CoresightResearch數據顯示，到2023年，北美市場直播購物市場将達到250億美元。調查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示願意在品牌推出新産品的直播活動中完成購買。海外直播電商的生态逐漸完善，平台、商家和品牌、消費者，正在通過直播購物産生更緊密的聯系。社媒渠道引流還能這樣玩

但王薦懿介紹道，海外社交電商仍處在高速發展過程中，頭部玩家地位并不穩定，獨立站與社交網站、傳統電商網站在社交電商上分羹。相比于國内社交電商以“全網最低價”重塑品牌渠道的邏輯，海外電商傾向于将意見領袖（KOL）作為“品牌大使”進行推廣，注重KOL與品牌的契合度和為品牌帶來的效應，價格并非品牌與主播合作的重點。

10

新格局：百家争鳴，出海進入下半場

（資料來源：雨果跨境）

2021年，中國跨境電商賣家依賴“舊流量”渠道的情況正在發生變革。MarketplacePulse數據顯示，2017至2020年，在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數量的占比總體呈上升趨勢。2021年在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數量的占比主要呈下降趨勢。2021年底，亞馬遜第三方大賣中，33%的大賣來自中國，低于年初的40%。

下圖為2017年1月－2021年12月年在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數量占比

（數據來源：MarketplacePulse）

而從亞馬遜平台溢出的存量賣家，以及整個跨境電商行業的增量賣家，正在大量融入新流量渠道中。

根據Twitter的洞察，從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他品類的消費品牌，越來越多的公司會選擇DTC模式，進行獨立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網站形态，并完成從選品到支付的完整鍊條設計，從而更好滿足消費者的購物體驗。其次，通過直接觸達消費者，品牌可以把握消費者全鍊路的行為數據，反哺未來的産品研發。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競争優勢。

此外，社交電商的蓬勃發展也促進了電商領域的多樣化進程，打破個别頭部企業對行業的壟斷現象。電商領域“百家争鳴”，良性競争将為消費者提供更加多樣化、專業化、精細化的購物選擇。

王薦懿表示，整個跨境電商領域行業格局的多樣化發展，将促使各大電商平台找準定位、看清強項，并轉向專精化發展，促進電商産業成熟發展。

跨境電商領域行業格局的多樣化發展，将促使各大電商平台找準定位、看清強項，并轉向專精化發展，促進電商産業成熟發展。