持續一個月的618大促終于結束了。繼京東之後，淘寶也公布了618成績。其中，淘寶直播的數據格外引人關注。

今年618，淘寶直播開播賬号數同比增長12.4%，成交額過億直播間達到32個、成交額過千萬的直播間達到434個；KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。

由此可見，淘寶直播618的商家、主播參與度越來越高，而且中腰部商家、主播占比越來越大，整體趨于紡錘形的穩定、健康的直播平台生态。

2016年至今，經過野蠻生長，直播電商的萬億市場基本成型，入局的玩家也越來越多。所以，今年618的直播電商競争較以往更加激烈，各平台都在互相角力，期望通過大促拉新，提高平台直播帶貨gmv，乃至占領更多市場份額。

但不同平台面對的行業境遇不同。對于傳統電商平台如京東、拼多多來說，近兩年才開始試水直播，最佳的時機已過，至今未能找到突破口。

而對于抖音、快手等短視頻平台來說，在618前後，雖然湧現出劉畊宏、東方甄選等吸引千萬粉絲圍觀的主播和直播間。但電商的本質是變現，短視頻平台的電商基礎設施還不夠完善，不能帶給主播和達人更多電商保障，讓主播能夠長期穩定地發展。

但我們看到，這個618淘寶直播在不斷創新，呈現出了新的活力。淘寶直播平台上不僅來了很多新面孔，一些老面孔也仿佛“重煥新生”再次實現增長，以及湧現出一批“小而美”、“新奇特”的商家。

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達人開啟直播新道路，品牌商家找到增長新思路

從公布的數據來看，今年天貓618再次實現了618零售的年同比正增長。而我們也從淘寶直播平台主播和商家的618表現中，看到了正增長中的“新變化”。

今年618期間，與其他平台不同的是，淘寶直播平台上湧現出了一批首秀就實現爆發的超級新咖主播，其中不乏從頭部短視頻平台引入的千萬粉絲網紅和短視頻達人。

最具代表性的，當屬抖音千萬粉絲博主一栗小莎子（原名：徐依莎）。她在今年4月中旬入駐淘寶直播，正式帶貨2場就漲粉50萬，截至目前，場觀最高突破400萬 。貨品資源豐富、流量最具電商屬性、目标客群精準，是像一栗小莎子這樣的千萬粉絲達人選擇淘寶直播平台的理由。

同樣，體操冠軍楊威也選擇在今年618期間開啟淘寶直播的首秀，而且首場就突破200萬 場觀。我們發現，楊威的帶貨品類集中在運動和母嬰，這是因為其奧運冠軍和奶爸的人設标簽，與淘寶直播平台注重品質消費的寶爸寶媽消費人群精準契合，再結合淘寶直播自帶流量的優質貨品，他成功實現淘寶直播首秀的驚豔亮相。

此外，淘寶直播平台針對新主播，出台了一系列的扶持政策，直接給予現金獎勵和流量扶持，這也是各大短視頻平台主播紛紛湧入淘寶的原因之一。

今年的淘寶直播618，不僅主播們受益，在平台幫助下，品牌商家也摸索到了增長新思路。

在淘寶經營多年的知名品牌周生生，因其客單價較高，一直面臨直播轉化率低的問題。不過今年618期間，周生生卻實現了單日會員成交金額達270萬元，同比增長1250%，直播間會員轉化率做到了5%，比日常增長360%。

“能有這樣的效果，除了我們的運營技巧外，更重要一點是，我們參與了平台針對會員的‘會員心動日’營銷IP活動。”周生生品牌負責人表示，618期間，淘寶直播“會員心動日”營銷IP為參與營銷IP的商家提供了頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門tab大卡會員等資源的支持，極大提升了周生生的直播間流量。

在淘寶直播“會員心動日”營銷IP的加持下，周生生618期間在直播渠道獲得了更多精準的高淨值用戶，積累了更多的核心會員資産。

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直播賽道618黑馬主播商家湧現

據小派觀察，今年618淘寶直播上不僅新主播面孔多了，一些“老”主播也再次煥發活力，一躍成為黑馬。

從事6年淘寶直播的小小玉米Corn，今年618她的帶貨GMV再次實現爆發增長。她感觸很深，從大家還不知道淘寶直播是什麼的時候開始入局，到現在總算熬出頭了。

她總結自己之所以能取得今天的成績，一個重要因素是她優秀的選品能力，從選款到試穿到搭配，她都親力親為。“再加上我合作的品牌本身都非常有實力，款式、品質、售後都很有優勢和保障，所以能夠吸引和留住粉絲。”

專注于服飾品類的小小玉米Corn，如今已成長為淘寶直播平台亮眼的黑馬主播。

她表示，除了自身實力外，平台的助力也很重要。“平台最大的好處是有流量扶持，能給我的直播間帶來大量的流量，有更多新粉絲的湧入。另外，還有貨品的支持，平台會整合适合我粉絲群體的貨品，幫我對接了非常多優質的産品，讓我的直播商品更加豐富。”

内功練得足夠紮實，有一群忠誠度高的粉絲，再加上今年618淘寶直播平台的大額流量扶持，小小玉米Corn“爆單”也就順理成章了。

比小小玉米Corn晚一年進入淘寶直播的小田Tia，今年618也實現銷售額的暴漲。她們的共同點是：都是淘寶直播中腰部主播，都在這個平台深耕5年以上，經過長期穩定的經營，終于在平台的助力下實現爆發。

不過小田Tia的“野心”不止于此，她已經在整合商家和工廠資源，結合市場的爆款并且開發一些獨特的自由款式。“22年是挑戰的一年也是機會的一年”。她說，“下半年已經做好充足準備，多參加平台活動，多争取曝光，讓淘寶直播小田Tia的IP能夠更深入到更多的人心裡！”

從今年618來看，淘寶直播對中腰部主播和新達人的扶持政策初見成效。從長期來看，中腰部主播在市場也會越來越受歡迎。對于品牌方來說，中腰部主播可以滿足不同品牌的需求，而且中腰部達人主要為垂直類主播，能幫助品牌針對細分人群做精細化運營。

淘寶的激勵計劃有助于中腰部及新達人迅速成長起來。一定程度上，也能促進直播生态健康可持續發展。

今年618，在淘寶直播上成為黑馬的還有“森歌”品牌。今年受疫情影響，消費者的欲望降低，對于經營廚房用品的森歌品牌而言，影響非常大。

不過森歌卻在這樣嚴酷的市場環境中，實現了逆勢增長。除了線下門店的優勢外，

更得益于線上電商的布局。特别是在直播上的投入，為森歌最終成交争取了進一步的機會。特别在疫情期間，很多消費者不能出門，森歌通過直播間的專業講解，重新喚起了消費者的熱情。

這次618森歌設計了千萬補貼 瓜分20萬現金紅包的玩法，進一步刺激消費者下單，銷售額取得更大的突破。

淘寶直播這幾年來，緻力于為商家賦能，龐大的流量扶持、運營幫助，主播和品牌商家們都受益匪淺，此外對主播來說，通過淘寶直播平台，也省去不少選品和運營的煩惱，讓他們更專注做好直播内容。

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“新奇特”商家的新玩法

今年618，在主播和品牌之外的細分賽道上，越來越多小衆、多元的特色店鋪也開始在淘寶直播出圈。

早期的電商平台原本是“小而美”、“新奇特”商家的沃土，随着大品牌的入局，這些小衆商家逐漸喪失競争優勢。如今，在淘寶直播上，這些小衆商家，再次找到了出路。

淘寶直播天然更适合特色商品的展示，比如非遺服飾商家需要通過直播鏡頭來展示服飾精美的細節，綠植商家需要讓消費者看到植物鮮活的狀态等，而且淘寶擁有龐大的垂直用戶，對于小衆商家來說，“爆單”的幾率更大。

比如今年2月才入局淘寶直播的綠植品牌——見植，就嘗到了甜頭。“在我們還沒搞清楚怎麼抽獎、怎麼上鍊接時，商品就賣起來了，沒想到反響還挺好。”見植品牌負責人表示，做了幾個月下來，用戶的消費習慣也都是在淘寶，相比于其他通道，淘寶在售後等方面都更有保障，買家賣家都更安心。

相對于見植的平穩增長，做了4年直播的非遺服飾商家——生活在左，在618開門紅種草期間就爆發了，預訂金額達到245萬元，同比增長59%。

生活在左表示，今年618在做好自身直播内容的同時，也得到了平台的支持，“今年618期間，在新趨賽道以及人群包上，活動商品審核，百億補貼，女裝搭配艦長都給了相應的資源支持。”

淘寶直播上，越來越多像見植、生活在左這樣的小衆品牌在崛起，特别是在茶、鮮花園藝、文玩、二奢等類目下，一批有直播優勢的商家，已經開始搶占市場先機。

而這些商家崛起的背後，離不開淘寶直播“1001個寶藏好店”計劃的扶持。對于“寶藏好店”，平台不僅給流量，還會通過“榮譽認證”為店鋪作背書，提高店鋪轉化率，此外在産品和營銷上還有一定的特權。

在今年618淘寶直播“寶藏好店”榜單上，不少特色商家和主播已經開始嶄露頭角。比如伴侶Home、鳳城家居故事占據生活領域前二，衛民深山養蜂場獲得飲茶飲食領域冠軍，羔羔羊玩具、樂高官方旗艦店在玩趣領域排名靠前，還有栗子家童裝、雲妃秀旗艦店、小梨品牌童裝成為時尚領域TOP前三……我們可以看到，這些有着獨特魅力的主播商家們，在淘寶直播上賺錢的同時，還實現了文化傳承、科普的價值，并成為淘寶直播越來越重要的一部分。

縱觀今年618的淘寶直播，可用兩個字總結，一個是“穩”，一個是“新”。經曆了6年直播風雨，淘寶直播的經營生态更穩定了。在經營店鋪時，商家們最擔心的是“朝令夕改”，頻繁變動的運營規則、不可預期的流量變化，商家主播們可能這個月賺錢，下個月就賠得血本無歸……一個穩定、可預期的運營環境，對商家來說尤為重要，這也是商家主播們選擇長期在淘寶直播耕耘電商生意、并在今年618取得突破的原因。

“新”則體現在新商家新主播越來越多、新的特色内容越來越多、直播運營的創新玩法越來越多、新的扶持政策越來越多。可以看出，淘寶直播平台的包容性更強了。作為直播電商領導者，淘寶直播還會給行業帶來更多驚喜。