Noen Eubanks 圖片來源：Celine

2018 年， 國際版抖音（Tiktok）開始在 Z 世代之中風靡起來，“E-boy”和“E-girl”的概念在歐美國家逐漸為大衆熟知。當然，這種“網絡角色”也并非什麼新鮮事，早在 Tiktok 出現之前就已出現，它指的是通過構建虛拟角色以引起關注的年輕人，尤其是在 Tumblr 這一類的社交媒體平台上。

但随着 Tiktok 在全球的迅速傳播，新一代的年輕人們賦予了“網絡角色”新的含義——諷刺性地解構了它的貶義内涵，從而演變出一種新的審美。這種審美裹挾着多種社會現象和情緒。“E-boy/girl”文化中可以看到些許搖滾文化的表征，卻脫離于搖滾，訴諸于情緒化的個人表達。它的追随者如今亦與“Emo”文化密切相關，盡管這種表達經常被認為是年輕人的“為賦新詞強說愁”，但不可否認的是，這種“多愁傷感”已經滲透到了流行文化之中。

中國的 Z 世代雖然或多或少受到 TikTok 和 Instagram 的影響，但他們成長于與西方同齡人完全不同的社交媒體生态系統中。如果不考慮中國本土的社會文化叙事，就不可能理解他們，“E-boy/girl”也是如此。在中國，這一類群體是嘻哈、動漫和哥特派以及獨立搖滾、韓國流行音樂文化等協同影響下的混合體。

當然，這并非意味着世界各國和各地區的“E-boy/girl”的外貌和風格沒有相似之處，社交媒體上随處可見染着五顔六色發色、化着動漫式妝容、身體穿孔的女性；然而，中國的“E-boy”像是一種政治宣言，旨在通過嘗試各種非主流的風格來挑戰性别刻闆印象。盡管并非所有的“E-boy”都屬于 LGBTQ 群體，但他們往往帶有許多該群體的特征，如美甲和染發。

中國網友在小紅書上分享他們的 E-boy 造型。 圖片來源：小紅書截圖

然而，這種時尚宣言在中國并不被提倡。2021 年 9 月，國家廣電總局發文要求杜絕“娘炮等畸形審美”，鼓勵文藝節目樹立“正确審美導向”。 此前，教育部甚至提出通過體育課培養學生的“陽剛之氣”。這些對于國内的“E-boy”群體來說都是來自“主流”文化的審視。

認為自己屬于“E-boy”的 Carminel Chen 是一名生活在中國的 20 歲大學生，他将這一群體描述為“多愁善感、敏感，希望通過某些途徑尋找并确立自我的人”，他認為這一群體身上的每一處裝飾物，包括指甲、頭發、耳洞紋身還有香水，都是自我身份的“宣言”。

品牌也一樣。Chen 提到了 Miu Miu、Saint Laurent、Versace 和 Craig Green 等大牌，以及 Ludovic de Saint Sernin 和 Enfants Riches Déprimés 等小衆品牌。可以看出，性别流動的設計都可以在這些品牌中找到。他還說：“我買了一些我可能根本不會穿或者背的女裝和女包，堆在我的衣櫥裡。擁有它們我感到一種滿足感——即使我沒有機會在日常生活中穿戴它們。”

Miu Miu 2022 秋冬男裝系列 圖片來源：Miu Miu

在這方面，Chen 并非一個人。“E-boy”的網絡身份通常與他們在現實世界中的角色以及伴随這些角色的期望截然不同。社交媒體的匿名性使他們能夠在主流價值體系之外無畏地表達自己的“真實”自我。不過，Chen 指出，他們“并不是為了追求與衆不同而偏離主流，隻是想找到一些屬于自己的痕迹。”

而這種通過消費完成自我身份認同的行為，已經被敏銳的品牌覺察到了。在 Hedi Slimane 的創意掌舵下，Celine 是最先覺察到“E-boy”趨勢并對其做出反應的奢侈品牌之一。比如，它最近推出的男裝系列中明顯有很濃厚的 TikTok 氛圍。此外，Miu Miu 還在其 2022 秋冬系列中展示了幾款男裝造型，其中包括低腰短褲和半身裙——這也因此引發了該品牌可能會重啟男裝線的猜想。奢侈品公司已經注意到這種亞文化對全球青年消費者的影響，但這種現象在中國是否已成氣候？

Celine 最近推出的男裝系列中明顯有很濃厚的 TikTok 氛圍。 圖片來源：Celine

盡管中國的“E-boy”在造型靈感方面受到全球趨勢的影響，但他們的思維方式存在細微差别。正如咨詢機構 Fabernovel China 的創新總監 Xiaolei Gu 所言，“西方語境下的‘E-boy’是在努力與主流抗衡，而中國的‘E-boy’雖然身處亞文化社群，但并非真正地尋求叛逆。”因此，這可能會使這一群體的壯大更加困難，抑或是，這一群體并不想“破圈”。

當然，包容性和多樣性已成為全球時尚界不可阻擋的力量。對于在全球市場均有布局的品牌來說，與這種趨勢背道而馳顯然是不明智的，尤其是在許多颠覆性的品牌在國内市場試水的情況下。

Gu 指出，屬于“E-boy”社群和欣賞“E-boy”風格的購物者是應該加以區别的。她還提到了針對中國的戰略背後可能出現的陷阱。“自認為是‘E-boy’的年輕人總有途徑獲取到品牌在全球範圍内發布的資訊，這意味着品牌在不同市場的價值需要保持一緻。”另一方面，那些不屬于這一社群但對這一風格感興趣的購物者會參考關鍵意見消費者（通常屬于“E-boy”社群）的觀點。

盡管中國“E-boy”現象的規模比西方要小，但在奢侈品購物者中仍有足夠多的“E-boy”追随者，正因如此，這成為一個有機會可循的群體。盡管關于男子氣概的主流社會價值觀以及相關規定仍然是一個壁壘，但這并不意味着與這一人群建立聯系完全不可能——尤其是那些對自身的與衆不同、對新技術的掌握和社群連結引以為豪的人群。目前，中國的主流話語權仍然由其父母那一代人主導，但具有長遠眼光的玩家要對權力的流動和價值觀的變遷保持耐心。

作者、編輯｜吳文卓

譯者｜熊貓譯社 段茹雪