2014年農業部主張農業品牌化的發展方向開始,建設農産品區域公用品牌成為地方農産品走向品牌化的重頭戲,如麗水山耕、青島農品、天賦河套、寒地黑土。近期公布的《2022年中央一号文件》中明确提出:開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和标準化生産提升行動。其中,品牌打造成為農産品打開市場的關鍵一環。
農産品企業如何打造品牌?歐賽斯今天重點分析3個農産品品牌的突圍模式,供企業參考。
1、麗水山耕-依山傍水打造公用品牌
麗水山耕是浙江麗水的農産品區域公用品牌,成立于2016年。品牌位列《2021年中國區域農業品牌影響力排行榜》第四位。以下5點值得更多農産品公用品牌借鑒。
1.1品牌命名
結合區域名稱、區域地貌、農耕文化,浙江麗水将“麗水山耕”作為品牌名,定位為麗水生态精品農業,主打天然、品質為賣點。
1.2品牌訴求
麗水九山半水半分田,在“好山好水好空氣”環境下,以傳統生态生産方式“耕作生産農産品。通過“法自然·享淳真”品牌口号,對外傳遞品牌價值。
1.3産業方面基于區域資源優勢,麗水打造8 3産業模式,其中8大基礎産業包括食用菌、茶葉、水幹果、高山蔬菜、中藥材、畜牧業、筍竹、油茶。3包括兩個特色産業和一個戰略産業。其中,以基礎産業為基礎,加快培育特色産業,穩固發展戰略産業。
1.4渠道方面銷售渠道重點打造打造“三商融合”,分别上線網商、微商渠道、上線麗水山耕生活館微信公衆号、微信小程序。線下渠道包括麗水旅遊景區售貨點、超市銷售點、社區智能售貨點、城市品牌加盟店等。通過開展雙線營銷、商超營銷、社區營銷等,完成“麗水山耕”線下營銷網點布局200餘個。其中特别值得提及的是通過建立麗水山耕旅遊地商品體驗中心,一站式實現展銷一體化。
1.5品牌傳播方面在全媒體傳播方面,麗水山耕以自有媒體為基礎,充分利用新聞媒體、視頻網站等,持續推出系列宣傳片、品牌推介活動、美食評選活動,持續放大品牌影響力。
麗水山耕公用品牌案例值得大部分地方政府借鑒。因地制宜往往是最大化區域資源價值的最好方式。要想打造農産品公用品牌,不能隻是簡單地推出産品,需要從戰略高度思考,如何産業化、如何借助傳播放大公用品牌的獨特賣點。
2、褚橙-賦予品牌勵志情懷普通冰糖橙一公斤最多賣9元,而勵志冰糖橙一公斤卻能賣到34元。褚橙問世第三年便有媒體報道:“農産品品牌打造上,似乎再也沒有任何農産品能超越褚橙。”最根本的原因在于:除産品本身在産地、品種、品質、工藝四個方面的嚴格把關,顧客關注更多的是褚時健自帶的勵志情懷。
通過以“勵志橙”作為賣點,傳遞“人生總是起落,精神終可傳承”的品牌價值,通過與用戶群體溝通,在情感上與年輕消費群體達成共鳴。
大部分農産品企業隻是在做産品,很少挖掘品牌背後的故事、情懷和價值觀。歐賽斯認為:産品極其同質化的當下産品消費隻是最基礎的消費,大部分顧客更願意因為某種情懷、價值觀、某類故事購買某個品牌。
3、AKOMEYA-大米中的愛馬仕
普通五常大米一斤在14元左右,而AKOMEYA出品的大米可以賣到137元一斤。AKOMEYA創立不久,便很快成為中國年輕用戶打卡購買的熱門店。
為了讓顧客更、方便、快捷的找到想買的大米類型,AKOMEYA對大米的産地和口感标識的清清楚楚。其中,每一粒米都有3個或以上的标準去衡量,比如大米甜度、粘度、軟硬程度等。為确保每一粒米的口感,AKOMEYA現場碾米。
與普通大米不同的是,AKOMEYA主打高端市場,以“新鮮現磨,極緻完美”為品牌訴求,勵志成為“大米中的愛馬仕”。
大米本身是一類生鮮食品,越新鮮口感越好。AKOMEYA極其重視鮮度問題,通過現場碾米、真空包裝的方式保證大米口感。在産品規格方面,也創新地推出”一人食”包裝(150g)、針對顧客需求定制大米。
AKOMEYA憑借在大米方面的極緻探索,通過個性化的方式滿足顧客對高品質大米的需求。國内大米市場企業衆多,尚未走出真正強勢的高品質大米品牌。而這點非常值得國内大米品牌借鑒。
最後
農産品的未來一方面要标準化,另一方面要品牌化。标準化從源頭、過程強化産品品質,而品牌化需要在顧客端打造自身的差異化,創造更多的“指名購買”。不管是農産品區域公用品牌,還是地方企業,以上三個案例都值得借鑒。要想打造強勢農産品品牌,首先需要找到戰略機會點、品牌破局點,這需要企業掌握一套從戰略到戰術,從定位到具體運營的體系方法。
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報名方式
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會議地點:中國·上海席位申請:021-6280 7067、182 2124 4710
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