前言：曾經在4S店能做到近千元的保養，為什麼現在都變成免費的、幾十塊的？保養的價格還能做上去嗎？會不會做成下一個掙不了錢的洗車項目？

作者 | 拉面安

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

最近看到幾則跟“小保養”有關的消息。

關于主機廠-4S店的有三條：

1. 獵豹汽車經銷商終止免費質保，近25萬名車主維保無門；

2. 英菲尼迪取消四年/10萬公裡免費保養的又回來了，變成6年/12萬公裡免費保養；

3. 大衆帕薩特、豐田亞洲龍、福特領界S……多家車企加推“免費保養”；

關于獨立售後的也有三條：

1、途虎養車長沙50店同慶，推88元全合成小保養；

2、看到一條抖音：“免費換機油？這個生意難道不該是天天忙不完嗎？”實際情況卻是：該店已倒閉、滿地狼藉；

3、朋友圈有個老闆最近開始做“免費送合成機油”活動，店面工位爆滿，他卻開始擔心：後面萬一沒車進廠怎麼辦？

看完以後最大的疑惑就是：曾經在4S店能做到近千元的保養，為什麼現在都變成免費的、幾十塊的？保養的價格還能做上去嗎？會不會做成下一個掙不了錢的洗車項目？

（PS：本文探讨的是常規保養，也就是行業所稱的小保養，并非大保養項目，文中出現的“保養項目”均指“常規保養”）

一、超20家車企推免費保養、途虎59元、89元小保養持續沖擊後市場

先看現象。

保養項目這兩年的價格一直是持續“做低”的趨勢，無論是4S店、還是獨立售後，都是“越來越便宜”。

首先是4S店，汽車服務世界粗略統計發現：僅2020年，至少已經有超20家主機廠-車企針對超40款車型推出了“免費保養”政策。

這些車企免費保養的推出，或新車型上市、或疫情之下特殊人群的針對性政策、或節日性的活動……總而言之，不同時間段、不同群體可享受“次數不同的免費保養”甚至是“終身保養”服務。

制表：汽車服務世界

其次是獨立售後領域。

尤記得2018年鄭州保養大戰。《汽車服務世界》專欄作者、豫濤聯合創始人宋全業曾撰文描述過：

從江浙滬到大西北，連鎖企業在開賣各種五折保養套餐，更多的是瘋狂銷售買一送一、買二送二的套餐；而獨立維修廠也開始了此起彼伏的集客活動，各種所謂的屠城計劃、淘金計劃、大禮包免費送的活動已成為多數維修廠集客的常規操作。

那時候，鄭州首次通過贈送把全合成保養價格拉到300元以下。中鑫之寶、百順的半合成機油是140多、兔師傅 半合成機油是198元、車享家一開始是350元，後來各種優惠活動後變成288元、而百順的礦物機油養護直接是99元。

鄭州保養大戰之後，整個汽車後市場的保養價格戰場硝煙四起，包括鄭州汽車後市場在内、全國範圍内的汽修門店，很多都是“做保養，這個月比上個月低、我家要比隔壁低”的狀态。

以電商、影響力連鎖為代表的群體，紛紛在“各種節日、促銷方案”中強推99元、199元保養。去年雙11，天貓養車保養寶11.11當天下單99.5元、途虎小保養限量99元，今年618，途虎養車推出9.9全合成機油、汽車超人推出了99元嘉實多小保養套餐…

到了今年4月，“途虎養車的58元全合成小保養”再次把鄭州售後市場（包括4S售後在内）炸翻了，而前兩天長沙的88元全合成小保養，更是讓行業更為堅定：小保養已然成為途虎養車在擴張過程中、布局單個區域、攻克車主心智的一塊強有力的敲門磚。

“不過百的小保養”幾乎成了各大品牌搶占市場的殺招之一，表面上打的是“保養價格戰”，實際上打的是“市場份額淘汰戰”。

二、小保養項目難做到高毛利已成定局？

再來看結論。

就今天的情況而言，小保養價格已經很難再做到高毛利，這幾乎已經成了定局。

當然不是完全沒有機會，行業裡一些特色優秀門店或者豪華車維修門店一定有能夠将小保養盈利做到遠高于同行的案例存在，但是對于行業大部分普通門店來說，他們沒辦法把毛利做得更高。

除了門店自身無法在産品成本、供應鍊、項目轉化以及綜合管理方面做得更極緻之外，還有兩個與“保養項目”自身地位密切相關的原因。

首先，保養如今的定位已經是“剛需、高頻、低客單價”，成了天然的引流項目；

其次，如今保養“油卡”已經代替“洗車卡”成為了行業最佳的入口集客項目，你的隔壁大概率想比你更優惠、被更多的3公裡車主所選擇。

保養成為“剛需、高頻、低客單價”，不僅是汽車後市場保養價格戰帶來的結果，也是“4S店保養價格大幅度降低”、“對獨立售後降維打擊”導緻的整個售後領域的變化。

在4S店銷售利潤降低、售後成為盈利核心點的情況下，其與獨立售後的戰役隻會日益激烈，這種情況下，保養的利潤想再做上去，除了“成本空間的壓縮”之外别無他法，至少面對銷售者的“價格”沒辦法提高。

而在項目轉化上，“保養項目轉化”比“洗車項目轉化”更加順理成章，其也成為了名正言順的“門店引流項目”。

《汽車服務世界》專欄作者劉學文說過：沒有檢測就沒有轉化，不轉化就沒有産值。

保養項目有檢測，而洗車項目沒有檢測，這就是兩者的本質區别。

客戶到店做保養，門店都會提供“車輛的基礎檢測”服務，之後車況的基本信息都能夠被車主以及門店得知。這種情況下，門店的建議對于車主而言，更具說服力。

但洗車項目卻不同。車主進店，要求做洗車項目，門店能做的就是直接咨詢車主需求，為其提供普洗或精洗，但很少有機會能夠與車主溝通“檢測”的問題，當然非常熟絡的老客戶除外。

想象一個場景：車主進店，洗完車以後，你跑去跟車主說漆面需要打理下，車主也許可以理解，因為“漆面問題”是可以直接用肉眼判斷的，但你大概率是沒機會跟車主說“刹車油要換了、變速箱油要換了”的，因為你沒做車輛檢測，而這些僅靠肉眼沒辦法判斷，這這種情況下，門店的建議就很難站住腳，容易讓車主覺得是過度推銷。

正因如此，同為入口引流項，“換油保養”的轉化率遠高于“洗車”。同樣是轉化為“空調項目”，換油項目轉化到空調項目的比率是50%-60%，而洗車項目轉化到空調項目的比率是30-50%。

也就是說：轉化為同一個盈利項目，洗車轉化率最高的時候，可能是換油轉化率最低的成果。

關于洗車以換油項目的一些轉化率，劉學文在《沒有檢測就沒有轉化，這家快修店前後生意竟然差那麼多！》一文中有具體的對比：

此外，洗車與換油保養，雖同為“低盈利空間”的入口項，但是賣“油卡”比賣“洗車卡”的盈利空間，要大得多。

原因在于：換油保養中所涉及的油品，規格不同、品牌不同，其盈利空間也存在較大的差異。

以京心達油卡項目為例。京心達汽修連鎖創始人張心波曾像《汽車服務世界》分享過：油卡是京心達最有效的集客引流項目。

京心達的油卡項目是買2送1，買3送2。“買2送1相當于是66折，而買三送二相當于是6折，油品也是美孚機油。”

張心波算過一筆賬：購買油卡以後，客戶每一次保養的費用大概在300多元，這樣的價位在當地來說，處于中等偏上的水平，而對于京心達自身而言，單次保養毛利大概在100元左右。

據了解，京心達所用的美孚機油是大桶油。“這樣既可以保障車主對于‘油卡項目的服務品質/品牌感受’，也能保障門店在項目上有一定的盈利空間，做生意如果不賺錢對于門店和客戶來說都是緻命的風險，合理的盈利才能保障門店更好的服務。”

汽車服務世界EMBA學員 湖南志成萬家周柱 也說過，自己換了油品供應商以後，保養油品的成本壓縮了30-40%。

這一情況的确屬實。此前，《汽車服務世界》在《一份小保養套餐99元，到底賺不賺錢 ？》一文也提過：門店使用大桶油的情況下，一升機油的成本可以下降30%~50%。

車百惠周偉也算了一筆賬：保養大戰前，以美孚速霸1000為例，零售包價格在50元/L左右，組合着一瓶零售包、機濾、工時費的一份小保養價格在368塊左右。在保養大戰期間以及之後，美孚速霸1000小保養套餐降到了99元，如果是正常零售包機油，99元售價顯然要虧本。

而采用美孚速霸1000大桶油的話，進價在16元/L左右，4L機油價格在64元左右，忽視營銷、人力、服務等成本，至少從産品角度來看，99元小保養是不虧錢的，甚至可以賺錢。

三、全員“免費/低價保養”背後

從4S店到獨立售後，所有人都在大打保養價格戰、或強推免費保養的背後，是因為從主機廠-4S店、到保險公司、再到以汽修連鎖為代表的獨立售後，每一方的競争以及利益格局，已經在内外部同時發生了變化。

主機廠-4S店：

4S店新車毛利為負，售後盈利占總利潤的近60%

需要注意的是，售後領域如今已經成為4S店群體的必争之地，已經不僅是“重視”這麼簡單。

這兩年，從豪華車、中端車到國産車，從主機廠到各地的4S店經銷商、單店，都紛紛在不同時間、以不同的口号喊出過“部分車型終身免費保養”、“終身保修0收費、終身保養0付費”之類的口号，日系三大豪華品牌曾經的賣點就是有超長的免費保修和保養。

主機廠/車企對于“售後保養領域”全軍出擊的背後，是4S店體系的核心業務結構以及盈利模型已經改變。

① 核心業務結構：由“銷售”變為“銷售 售後”；

② 核心盈利模型：由“新車差價 廠家返利”為主，變為“新車差價 廠家返利 衍生業務”為基礎，售後服務為主。

據中汽協發布的《2019年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示：2019年，經銷商整體利潤結構中，新車利潤明顯下滑、售後利潤占比增長明顯。

具體到數據上：

新車業務占單店收入的69%，但僅占利潤結構的3.4%；

售後業務占4S店收入的17.5%，但占利潤結構的58.2%；

新車平均毛利率出現負值，為-0.01%，僅有20.1%的經銷商未出現價格倒挂（新車購進價格高于銷售價格）的情況。

不難發現，在銷售端，“銷售即虧損”已經成為基本事實，售後業務已然成為4S店利潤的核心來源，占比已經超過4S店單店盈利的一半以上。

為什麼會出現這樣的情況？

行業競争持續增加，但新車利潤卻急劇下滑。

自2015年以後，國内的4S店網點密度持續增加，現已達到2.98萬家，再加上前幾年汽車産能過度釋放，自2018年以後，我國汽車産銷量一直呈現負增長趨勢。2020年上半年，新車銷量降幅達到16.9%，大多數車企開始更大幅度的“降價賣車”。

這種情況下，超40%經銷商處于虧損狀态。即便是大家普遍認為日子好過的豪華車，表現也未達預期。報告顯示：豪華車/進口車的兩極分化非常明顯，有35.8%的豪華車4S店處于“盈利狀态”，但卻有43.1%的豪華車4S店處于“虧損”狀态。

這樣的情況，包括豪華車經銷商在内，4S店的盈利模型已經全部轉變為“新車差價 廠家返利 衍生業務”為基礎，售後服務為主。

圖片來源：中國汽車流通協會

新車差價 廠家返利：目前，這條盈利路徑對于4S而言，盈利空間已經大幅度降低，合資車的新車利潤整體為負數。

售後業務：所有4S店（豪華車、合資車以及自主品牌經銷商）的利潤結構中，售後業務盈利占比均超過總數的50%；

衍生業務：包括金融保險及其他（新車貼膜、内飾裝潢等業務），目前這些幾乎都是“新車業務”的配套業務，其中“金融保險”是目前4S店除售後業務以外的第二大盈利項目，占4S店總盈利的21.2%。

保險公司：

繼i保養模式之後，推出“買保險/做事故車送保養”

嚴格意義上來說，保險公司并不屬于“汽車後市場”，但它卻把控着後市場所有的“事故車業務”資源。

車險的剛需、固定頻次、高客單價、金融屬性等，這些都是保險公司對後市場有一定話語權的原因所在。

如今，保險公司對于汽車後市場的參與度越來越高，除了4S店與獨立售後門店的“事故車業務”以外，還涉及了“保養、钣噴”業務，例如“買保險送保養、送漆面修補”等。

事實上，保險公司有一筆“保養營銷費用”，這些年，關于這個費用到底怎麼花？保險公司也是費足了心思。

最旗幟鮮明的自然就是曾經的i保養，當初“全年不限次送保養”可謂引發了行業的劇烈震蕩。

複盤來看，i保養整合供應鍊、直接鍊接車主的“保險 保養”模式是正确的。

張傑曾評價過：抛開創始人跑路，留下一地雞毛的結果，到今天，我越發佩服i保養商業模式自身的設計。

i保養是至今為止，真正第一個從全國性将車險和後市場規模化耦合的産品，真正通過一款簡單易識别的剛需産品組合，完成了保險和後市場跨界融合，以該産品為核心，完成了全産業鍊的各利益方的協同。

繼i保養之後，保險公司對于保養市場的野心仍在，但玩法更為慎重。

《汽車服務世界》在《這座城市埋葬了太多的國外汽修連鎖，也誕生了途虎養車、馳加、美車堂等連鎖》一文中，描寫過在上海地區，保險公司是如何與門店合作拿下獨立售後的保養業務市場的。

保險公司現在的基本操作是，買保險送洗車、送保養甚至送噴漆。優惠力度非常強勁的同時，電銷帶來的保單量也是許多汽修門店望塵莫及的。

上海某老牌汽修門店于2019年推出了“養車不花錢”方案。老闆認為上海的整體競争格局已經發生了本質變化，門店要想日子好過，就要學會借力與合作。

油品公司：

從渠道源頭出發，牽手行業影響力連鎖，優化“保養”的成本/利潤結構

油品公司染指“保養項目”的理由很簡單：賣貨 優化保養項目成本利潤結構，搶占後市場份額。

除了i保養模式裡的嘉實多，還有孚創體系裡的美孚、與途虎合作推新品/雙品牌認證門店的殼牌、跟兔師傅一起開公司的勝牌（與兔師傅合資開店）、布局聖羅薩汽修連鎖線下門店體系的零公裡……這些油品公司均有王牌在手：更具品牌優勢、成本優勢以及供應鍊配送優勢的産品。

這些油品公司的動作也是整齊劃一：聯手線下連鎖、或自建線下連鎖體系，打出自己的“特色保養業務”口号。比如勝牌和兔師傅合作，給出的口号是：開啟汽車保養行業“大供應鍊模式”；而途虎與殼牌的雙品牌logo認證，其實也是資源以及品牌影響力的雙重互助。

汽修連鎖：

紛紛上“保養”，保養大戰的核心落地者

汽修連鎖其實是獨立售後線下門店的代表，後市場所有的汽修店，他們對于“保養項目”的靈敏度不比“4S店”、“保險公司”們差。

我們先從門店的業務定位、數量上觀察。

這幾年幾乎所有類型的門店，都上了保養項目。洗美裝變成洗美保，維修變成了維保，綜合維修廠、一站式門店等也都有保養項目提供。

而換油保養連鎖品牌、各種換油中心挂牌門店這幾年更是頻頻落地。除了大家熟悉的兔師傅、百順養車，還有拉雅養車、波仕卡、馳易佳等，此外，殼牌、嘉實多、美孚等挂牌店分布了各城市的大街小巷。

在此過程中，一些汽修連鎖會結合自身發展需求，推出以“保養”為核心的企業發展定位。

大唛養車的做法就是聚焦高度标準化的汽車保養；兔師傅追求的是快速換油高周轉；還有百援精養強調聚焦“5油1水38個易損件”以及保養流程的标準化……

其次我們再從汽修連鎖的相關動作來觀察他們對于“保養市場”的重視度。

在玩法動作上，這兩年各種保養套餐的核心制定者就是汽修連鎖，因為小微單店無法在成本、供應鍊、項目轉化以及綜合管理方面做得更極緻，所以玩法也相對單一。

再從融資動作看，百順養車憑借自身的特色定位以及發展布局能力獲得了A輪以及A 輪融資。

行文至此，不難發現：保養之所以呈現出如今的“入口引流、高頻、低客單價”特點，與這四方力量相争有着高度的關聯，保養市場終于成為了一塊4S店以及獨立售後必争的重要領地。

大唛養車白文國曾這樣形容保養項目之于獨立售後的重要性：“行業都在向保養聚焦，保養也屬于新的增長點，無論是創業型公司，還是巨頭入局，都是關注保養。”

至于這是不是好事？答案尚未可知，畢竟市場變化是随機的，隻期待，“小保養”不要變成第二個“洗車”，行業大面積公認的、不賺錢的項目。

參考文章：

中國汽車流通協會：《2019年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》

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