惠氏研究報告? 2019年7月23日，惠氏營養品大中華區總裁瞿出席在上海舉辦的“未來母嬰·2019第五屆全球母嬰萬人大會”高峰論壇時坦言：“惠氏上半年面臨了很大的挑戰，這是惠氏最困難的時期之一”這一訊息讓行業内唏噓不已，這個輝煌無限、曾經力壓美贊成和多美滋的乳業大咖，究竟在面臨什麼樣的壓力和危機？，我來為大家科普一下關于惠氏研究報告?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

惠氏研究報告

2019年7月23日，惠氏營養品大中華區總裁瞿出席在上海舉辦的“未來母嬰·2019第五屆全球母嬰萬人大會”高峰論壇時坦言：“惠氏上半年面臨了很大的挑戰，這是惠氏最困難的時期之一。”這一訊息讓行業内唏噓不已，這個輝煌無限、曾經力壓美贊成和多美滋的乳業大咖，究竟在面臨什麼樣的壓力和危機？

有業内人士披露，從去年到今年，惠氏的銷量增長開始變得緩慢。惠氏正從一個市場的引領者，變成一個跟随者，無論是産品還是渠道端，近幾年的惠氏，總顯得步履遲緩。

因此，惠氏（雀巢旗下）可能是當下國内四大“洋奶粉”（即雀巢惠氏、達能、美贊臣和菲仕蘭）中，目前唯一表現不及中國整體市場增長的公司。不管内幕如何，可以說曾經如日中天的惠氏發展的步伐慢下來了。

渠道問題成為痛點

“經銷商沒有利潤，渠道下沉很艱難。”一惠氏經銷商如此解讀惠氏之“困”。他表示，當初惠氏、美贊臣等“洋奶粉”剛進入中國時，經銷商的利潤和權限都比較大，但當上述産品變成通貨後，經銷商就慢慢變成了配貨商，有的企業甚至連配貨商都不需要，隻要一個省代，或幾個省一個的那種批發商就可以了。這類決策導緻了，包括惠氏在内的大品牌“洋奶粉”給渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就10%左右，甚至，有的終端賣一罐奶粉也就掙十幾塊錢。

筆者在走訪母嬰店時發現，其銷售人員對惠氏奶粉的推銷熱情普遍不高，甚至有部分銷售直言：“寶寶喝了惠氏容易上火。”在某大型母嬰連鎖店，銷售人員反複推薦一款國産奶粉，對惠氏啟賦奶粉的産品，沒有一絲的推廣熱情。

大城市嬰兒配方奶粉的競争已趨白熱化，但“向下走”，惠氏也同樣面臨頗多波折。彼時，惠氏剛剛進入中國，與衆多國際快消品牌類似，都啟用自己的銷售隊伍為零售商提供服務。然而，這種模式對小城市的市場來說，效率難免低下。“這種模式在一、二線城市運作良好，因為銷售密度很高，而本地公司則傾向于與第三方分銷商合作。因此，當跨國企業進入低線城市時，必然會面臨很多困難。”一業内人士表示。

當然，這并不是隻有惠氏才會面臨的問題。一直以來，外資品牌做渠道下沉多少有些“水土不服”。這些年，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數衆多但高度分散的全國新興的城鎮市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障、運輸倉儲控制困難、産品售後服務欠缺等痛點。

“在業務模式方面，我們還是僵硬地照搬原先在大城市的一些做法，所以在渠道下沉的持續性方面受到影響，另外，我們給到區域性合作夥伴的毛利也還不夠。”對于惠氏在渠道下沉中所積累的經驗和教訓，瞿峰并不避諱。

事實上，2005年，瞿峰加入惠氏營養品的第一年，公司就開始謀劃渠道下沉了，不過，當時稱之為“區域拓展”。随後的十多年間，惠氏又先後進行了兩次渠道下沉的布局，分别在2009-2010年以及2016年至今，最新的口号是“go deep”。

瞿峰坦言，每一次渠道下沉，公司都付出了很大代價，遺憾的是，該戰略時至今日并沒有真正達成。

産品突圍不見起色

惠氏一直寄希望于産品品類層面突圍，以改變渠道方面的無力。為滿足市場需求并分擔損失，惠氏正努力讓客戶從傳統産品轉而消費啟賦有機（Illuma Organic）和啟賦a2（Illuma Atwo），但成效不明顯。

“惠氏的品類突圍現在還處于初期階段，但業内普遍認為，作為惠氏的母公司，雀巢正計劃把客戶轉移到新的、利潤率更高的産品上。雖然利潤率更高，但這種轉變可能會蠶食其内部銷售。” 一業内人士表示。

“更何況，我們并不認為雀巢能夠銷售a2 Milk，因為購買A2牛奶公司（a2 Milk）旗下A2白金奶粉（a2 Platinum，全球第一個100%天然A2 β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉）的大多數客戶都知道，哪一款是最初的A2産品，這個在位優勢極難突破。”

事實上，大多數a2 Platinum的客戶都會将所有的惠氏攤位全部繞過，然後直接前往a2 Milk展台尋找他們想要的産品。此外，a2 Milk和啟賦a2大約在同一時間進入媽媽和嬰兒用品店渠道。a2 Milk正在經曆比雀巢更好的銷售增長，盡管前者的營銷範圍要小得多。

增量市場潛力有限，國内品牌開始發力

進口奶粉品品牌，曾經經曆過一段非常開心的歲月。那時候，受益于北京、上海等一、二線城市旺盛的奶粉需求，以及2008年“三聚氰胺”事件爆發後“外國品牌”的品質背書，瑞士雀巢，法國達能和英國利潔時等企業的嬰兒奶粉業務，多年來在華一直保持着穩定的上漲趨勢。

如今，外資品牌的“遇挫”，隻是近年來“洋奶粉”在華遭遇業績危機的一個微觀呈現。如今，惠氏、雅培、美贊臣這幾大外資品牌的奶粉越來越同質化不說，它們還需要面對來自本土競争對手的進攻，而後者顯然更具有靈活性。

随着國産奶粉逐步擡頭，這種壓力會表現的更為直接，其他的進口奶粉品牌也将面臨更為直觀的營銷壓力。在嬰兒配方奶粉市場整體增速放緩的背景下，國内企業卻在産品質量和新品研發上多有建樹。

花旗銀行分析師表示，到2022年，中國品牌的市場份額将達到53％，高于2015年的40％。原因是：未來整體市場的複合增長率将會是7％左右，其中，國内品牌的增長率預計接近11％，而外國品牌的增長率僅約4％。大趨勢是，雖然嬰兒配方奶粉市場出現整體萎縮，但國産奶粉的市場份額及增速正逐步超越并甩開進口奶粉。

“伴随着一、二段奶粉出現負增長，影響将很快波及到三段。事實上，很多母嬰店的收入都在下滑。”瞿峰在出席上述論壇時表示。在這個數字背後，有個很壓抑的現實是：新生兒數量的減少，正威脅着奶粉行業的整體市場。

歐瑞國際數據顯示，去年，中國嬰兒配方奶粉的零售額增長率為9％。這與2014年中國放寬獨生子女政策後近17％的增長率相比，大幅下降。而銷售數據更是敲響了警鐘。

值得注意的是，中國食品藥品監督管理局（以下簡稱：食藥監局）出台的一系列政策，也正顯著影響着外國乳企。

一知情人士表示，近年來，食藥監局對外國乳企相關産品及配方的批準率一直在下滑。2017年8月-12月，食藥監局共批準了209份海外配方配方，平均每月批準42份。自2018年1月至今，卻隻批準了接近100種外國配方食譜，平均每月批準6項——下降了86％。

目前，還有200份外國配方申請已經提交，但未獲批準。對必須從中國當局拿到相關批準的外國供應商來說，是一個重大的利空。

決戰的新突破口：渠道下沉

各種壓力彙集之後，所有品牌都想走同一條路——渠道下沉。

那些曾被洋巨頭們忽略的地區，正逐漸成為新的利潤增長點——雖然，這些省份的物流距離較遠，整體收入水平也低。但雀巢日前提供的一組數據顯示，這些15年前占嬰兒配方奶粉市場47％的地區，今天卻占到了73％。

對洋品牌而言，中國上千億規模的嬰兒配方奶粉市場将面臨難以逾越的物流障礙，以及不得不與在小城市占據主導地位的、本土企業競争。于是，不少進口奶粉企業試圖通過電商來撬動下沉市場。

通過與電商合作，利潔時在不到一年的時間進入了250個新的中國城市。京東将利潔時旗下的美贊臣嬰兒配方奶粉送到母嬰商店，家長們可以在24小時内拿到訂購的奶粉——相比之下，傳統的模式可能需要超過18個月才能進入100個城市。

進口奶粉的品牌背書及議價能力在三四五線城市，究竟會是一柄克敵利劍，還是會成為暴露在大庭廣衆之下的“阿克琉斯之踵”，目前來看，并不樂觀。而惠氏當下的焦慮，也許隻是個開始。

現實不容樂觀，最難還是中小品牌

公開數據顯示，剛剛過去的2019年第二季度，母嬰相關類目彙總線上規模達672.2億，同比2018年的556.4億增長20.8%。但包括童裝童鞋、玩具益智、孕産婦相關、嬰兒食品等在内的九大類目中，隻有嬰兒食品類目呈負增長，銷售額僅42.3億，增長率為-5.5%。

更何況，母嬰店終究是嬰兒配方奶粉最大的銷售渠道，目前占到中國嬰兒奶粉總銷售額的50%-60％。電子商務僅占約20-25％的份額。

當下，按照企業計算，現在過百億的集團已經有三個：雀巢惠氏、達能、飛鶴。飛鶴已成大咖，在河南的奶粉重鎮，一個省就做十幾個億，比一些二三線品牌的全國銷量還要大。

美贊臣已經80億了，過百億隻是時間問題。剩下的雅培、美素佳兒、君樂寶、合生元、澳優、聖元、雅士利、伊利，都有沖擊百億的實力。在一個人口紅利消失的奶粉市場，這些品牌你追我趕過百億，會把多少中小奶粉擠出去？以前一個奶粉品牌做到5個億，就活得挺滋潤；現在，10個億都未必能過安全線。

新四大粉崛起，摧毀了中小品牌的避風港。合生元，瞄準“中國三分之一的富人在縣城裡”；飛鶴，入關之後就精耕三四線市場；君樂寶，低價切入三四線市場；澳優系，幾乎都在三四線市場起家。也許，在中國的三四線市場誕生幾個百億奶粉品牌，才是中國嬰配粉行業最大的變局！

如此激烈的競争環境下，中小品牌怎麼辦？

那些二三線奶粉品牌，目前急需的是迅速找到自己的基地市場，建立自己的根據地，不要盲目的亂打遊擊了。

惠氏過百億，也就是在一二線市場，低線市場下不去；飛鶴過百億，也能細分出強勢市場和邊緣市場。中國這麼大，總有巨頭顧及不到的地方，那裡就是二三線品牌的機會。

以前飛鶴們也是區域性品牌，大家都有自己的根據地，但是新政逼迫大家都去做全國市場。大部分品牌在這場擴張大戰中掉隊了，那就要面對現實，重新回到區域市場，在區域市場成為地頭蛇，以核心市場為根基，逐漸孵化全國市場。

結語

有惠氏的經銷商表示，惠氏奶粉雖然單罐掙錢少，但量特别大，一年下來，總收入也算可觀。雖然掙錢還得靠一些渠道費用高的小品牌，但門店賣惠氏，也相當于打廣告了，可以用來撐場面”。而事實上，惠氏也曾多年占據着中國奶粉市場的龍頭位置。數據顯示，2015年，惠氏的銷售額就達到了100億。

昔日老大曾經風光無限，目前雖然步态有些遲緩，但根基仍在，粉絲也不少。不過我們可以從惠氏眼前的疲态看出，外資品牌曾經的輝煌漸漸遠去了，未來的中國市場格局，僅僅依靠舶來品的背書，是難以讓國際化市場環境下的中國消費者信服的。隻有每個環節都精益求精，品質與口碑無可挑剔，才能真正的站穩于中國市場。