記者 | 楊秋月

在2019年迎來新任CEO後，德國消費巨頭拜爾斯道夫集團開始了新的轉型計劃。

近日，今年1月1日履新的拜爾斯道夫集團新任CEO Stefan De Loecker提出了一項名為“C.A.R.E. ”的轉型計劃。公司計劃從2019年開始增加額外投資7000萬歐元（約為5.3元人民币）到8000萬歐元（約為6.1億元人民币），以推動新市場發展、創新、數字化轉型以及勞動力開放。

拜爾斯道夫集團由漢堡藥劑師保羅·卡爾·拜爾斯道夫（Paul Carl）Beiersdorf）創立于1882年，是德國知名老牌日化巨頭，旗下包括消費者業務部門和健康護理部門兩大業務闆塊。其中，消費者業務部門擁有的妮維雅、舒蕾、優色林（Eucerin）、萊珀妮（La Prairie）等品牌，都為中國消費者所熟知。

但“C.A.R.E. ”主要針對消費者業務部門，改革重點包括加速拓展市場空白點及新業務、加強護膚品類别的投資組合、從消費者參與到業務流程均加強數字化轉型、提升生産力以刺激增長等。

高端護膚品顯著的增長态勢以及消費品市場的快速變化，是拜爾斯道夫集團決心改革的重要原因。“消費品行業正經曆着曆史性的變革，面對新的市場現實和快速的技術發展，集團整個業務模式必須及時适應變化。”Stefan De Loecker表示，公司首要做的就是加大投資力度。

消費者業務部門占整個集團收入的81%以上，高端護膚品的增長最為顯著。集團2018年财報顯示，集團總收入增長2.5%至72.33億歐元，有機增幅為5.45%。其中，消費者業務部門收入同比增長1.6%至58.9億歐元，有機增幅為5%。增長最為顯著的是高端護膚Prairie，銷售增漲高達38.5%。不過，健康護理部門的Hansaplast和Elastoplast疤痕貼品牌表現疲軟，同比下跌1.8%

由于加大投資力度，拜爾斯道夫集團預計，C.A.R.E. 計劃将導緻2019年消費者業務部門的息稅前利潤率下降至14.0-14.5％。而随着計劃的推行，預計未來消費者業務部門的有機增長率将提高到4-6％，并在2023年之前将息稅前利潤率提高到16-17％。

實際上，拜爾斯道夫集團過往的改革之路并不順利。該集團前任CEO Stefan F. Heidenreich曾在2012年提出過“Blue Agenda（藍色議程戰略）”，專注于新興市場策略轉變、剝離表現不佳的生産線等。但改革成效并不顯著。

2018年上半年，拜爾斯道夫集團還經曆了兩次高層人士變動。2018年2月，集團CFO Jesper Andersen宣布離職；6月，Stefan F. Heidenreich也與董事會達成協議，于2019年12月30任期屆滿後辭職，如果其繼任者提前到位，Heidenreich也可以提前離職。當時有市場猜測認為，兩次人事變動都因管理層與主要股東出現意見分歧所緻。

新的轉型計劃是否能帶領集團消費者業務實現業績突破，并在美容護膚業務上獲得更多市場份額，還有待市場檢驗。

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