在X星球有一片巨大的海域,看似普通,但人們對它卻褒貶不一。同樣是珠寶商,有人可以找到珍珠,有人忙活了幾天也徒勞無功;能源大亨來開采石油,有人的油井源源不絕,有人的采費卻有去無回。這片海域就是今天要介紹的渠道:InMobi。姑婆将披露InMobi内部最私密和不為人知的優化方法論,帶你揭開低調渠道InMobi的神秘面紗。
從InMobi可以獲得什麼
InMobi、AdMob、百度移動廣告聯盟等網盟形式的廣告,俗稱CPC渠道,其推廣方式就是在數萬合作媒體(App或移動網頁)中展現廣告條或插屏,然後遵從CTR(點擊率,從展現到點擊的比率)、CVR(轉化率,從點擊到轉化的比率),實現你想要的下載激活、注冊、下單等轉化。
如果僅僅做到這一步,其實網盟渠道就沒有用到位,因為它最大的優勢,其實是對後續的用戶質量進行優化。為什麼這樣說?要從它的投放原理聊起。
投放原理
在投放過程中起決定性作用的是兩個要素:一是有沒有展現給目标受衆;二是有沒有在合适的場景下展現。這兩個要素會集中體現在投放媒體的選擇上:如果投放在新聞App上,商務人士會比較集中,推廣像名片王、财秘書等産品就會很精準;在場景方面,當緊張地玩遊戲的時候,即使精準的用戶也可能來不及下載。
所以,投放網盟的核心工作,就是從所有的上遊媒體中,找到“目标受衆聚集”和“下載場景适合”都符合的流量資源。用比喻來說,如果你是珠寶商,你需要找到在什麼海域、什麼深度、什麼光照條件下,能夠找到最大量的珍珠 。然後就可以投入與這些海域的産量相應的成本去采集。
如果你說:我不太清楚我的目标受衆會聚集在哪些App上,我也不知道在這些App的場景下網民到底會不會下載,怎麼辦?請牢記:實踐是檢驗的唯一标準。敢于下水測試,用結果告訴你真理。其實,真不鼓勵主觀臆測,因為據InMobi的人說,很多重度遊戲是在爸爸陪孩子使用識字的App的時候,偷偷點擊下載的……
投放過程
為了快速找到轉化最好的流量,一定要與InMobi的商務甚至是優化師進行充分的溝通,把你的目标受衆的特征充分地描述給他們。讓他們在一開始先篩選一下投放的媒體,以增加成功的機會。
整個測試的周期大概需要3-5天。平台決定廣告展現競價排名的算法和廣點通、AdMob等完全一樣,以預估eCPM(=預估CVRxBid,Bid是出價)的高低對所有廣告進行排序,展現最優的那一個。InMobi有一個不錯的系統-CBP(Conversion Based Pricing,基于轉化的出價),能夠在100-200個點擊之内,完成比較靠譜的機器學習,産生對某個媒體的CVR(轉化率)的預估。這個“機器學習”和“預估”有什麼用呢?其實就是系統在學習去判斷你的産品在這個媒體上到底轉化好不好(以及有沒有可能變得更好),來決定還要不要讓你的廣告繼續展現在這個媒體上展現(以及以多大的頻次或概率來展現),以及要為你出多少價格去和别的産品競争。轉化好的,系統會知道你适合這個媒體,就會繼續給你現多的展現轉會,也會幫你提高一定比例的出價;轉化差的,可能直接不讓你展現了。
但是,據說InMobi在中國有3萬多個合作的媒體,每個媒體測200點擊,那也得花百萬吧?!其實不适合的媒體自然點擊率就很低。另外,需要輔助人工優化,以加快優化的速度。
人工優化
人工優化的4個維度•媒體(解決目标用戶和轉化場景的問題,對效果有70%以上的影響力)•時段(晚上的轉化通常優于白天)•運營商(包超過100M的您就多投點wifi吧……)•創意素材(需要有特色、結合當下流行的點或節日、通過數據說話)
以及上述幾個維度的交互情況,比如某些時段的wifi轉化效果好,另一些時段是中國移動的轉化好。一切都需要數據說話 。
這裡再深入披露一下媒體的優化。廣告組是InMobi帳戶優化的基本單位。他們會根據下載成本和下載量的高低,将投放的媒體分為四個類(見下圖的四個象限)
每一個産品的推廣,可能會投放在幾千個媒體上,都可以劃分到這四個類型中。優化思路非常簡單:
•第一步排差:排除那些“差媒體”的投放
•第二步定優:把明星媒體放進同一個廣告組,加大預算、提高出價,把這個組養大•第三步或第四步就是優化潛力媒體和風險媒體,通過調整預算、調整出價、優化素材等方式,盡量将他們轉化成明星媒體。
所以,優化前後媒體的分布會有明顯的改善。下圖是一個實際的案例。客戶推廣的目标是5元獲得一個App下載,縱軸是當日下載量,橫軸是下載成本。上線第一天還有下載成本是接近15元的媒體,最好的廣告組日下載量也才100個左右;上線第5天時,多數媒體都集中在“明星”象限了;最好的一個廣告組可以提供日700下載量,成本才是目标成本的一半。
用戶質量優化
終于說到CPC渠道最寶貴的價值點了。如果我們可以根據下載進行目标受衆的精準定位,何不直接使用更進一步的用戶質量進行優化呢?相當于我們不僅要采珍珠,還要采價值100萬以上的深紫色的超大珍珠。所有App都可以以活躍、次日留存等為指标,電商可以看購買率,遊戲可以看注冊率。由于InMobi可以定向目标用戶,無非就是定向得再精準一點嘛,這是積分牆、CPA渠道都沒辦法實現的。
下圖是某遊戲的次日留存率的優化過程,第一天看到14%的次留,我差點懷疑是刷出來的量。推廣的目标是27%,通過反饋與優化,第四天就達到了,後面還繼續上升。由于InMobi同時帶來的量還非常大,真的是感慨優化的力量太強大了!
缺點
不得不說一下,由于InMobi流量着實非常大、媒體非常多,優化過程往往非常長。如果你能一開始就找到目标用戶,那真的是你極大的幸運了。一般3-7天的時間絕對不能省,成本通常需要2萬左右。但是,如果你能有耐心、舍得花血本去試,後面的甜頭就能嘗到了。
第二大問題就是InMobi的大數據系統優化需要數據反饋才能完成機器學習,即需要把轉化的結果告訴他們,所以app的推廣需要集成SDK或者回傳轉化數據。如果對數據保密要求高的小夥伴,可能要考慮了。當然也可以線下手工發送數據,但這樣就要看你是不是人家的大客戶,人家願不願意用人工來為你優化了。
X星球那片遼闊的海域,其實蘊含無數寶藏,就看你肯不肯下功夫去鑽研。每日潮起潮落,多少人摸清了他的秉性,多少人又死在了沙灘上……你能從中獲得你所需要的價值麼?期待你去探索和挖掘。
本文作者是在知名平台主導移動網盟、移動搜索的産品運營工作,直接服務過衆多大型客戶,有3年以上移動互聯網經驗。
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