文：李婷 石丹

ID：BMR2004

韓妝品牌又雙叒叕閉店了？

近日，不少消費者都收到來自3CE Stylenanda的短信，内容表明3CE在中國開設的首家旗艦店三裡屯旗艦店将結束營業。有報道稱，門店是因租約到期所以關停。2022年7月25日，《商學院》記者通過官方客服了解到，北京三裡屯旗艦店目前已經閉店，但暫時沒有同步相關閉店原因。

（圖：位于北京三裡屯的3CE STYLENANDA門店，目前已經關停。攝/李婷）

據了解，3CE在2018年被法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oréal）收購，并于2019年引入中國市場，三年時間僅開三家店，如今撤走北京首店，歐萊雅如何考量在中國開店的速度和規模？未來，3CE的發展該朝向何方？就相關問題，《商學院》記者向歐萊雅官方發送采訪函，對方表示，暫不接受采訪。

值得關注的是，2022年上半年，同是韓妝品牌的赫妍（HERA）、悅詩風吟均大規模關閉旗下門店，前者在2021年年底就已經把京東和唯品會上的自營店關閉，而悅詩風吟如今的門店數量也僅剩約140家，較其巅峰時期800餘家的門店數量，撤店率高達80%。更早之前，伊蒂之屋、夢妝等韓妝品牌也早就撤離了中國市場。

與上述現象形成鮮明對比的，是國潮美妝的崛起。如完美日記、西門子等品牌在天貓等平台上的銷售量均表現不俗。國潮美妝崛起的契機是什麼？為什麼曾在中國少女們的梳妝台上占有一席之地的韓妝品牌風光不再？未來，韓式美妝還有機會在中國市場重返巅峰嗎？國潮美妝又該朝哪個方向發力？這些問題引發外界思考。

韓妝品牌3CE撤北京首店

如3CE這類韓國美妝品牌在中國市場的熱度被具有平替作用的國産美妝所擠兌，尤其是線下市場在遭遇美妝電商攻勢下，讓3CE在性價比上都不占優勢。

“本來想放暑假回來去逛逛買3CE的，但是沒想到關門了。”在香港讀書的顧星（化名）是位“00後”，她告訴《商學院》記者，在香港3CE有線下專櫃，自己和同學們大部分都會去線下專櫃購買。“很喜歡3CE的Smoother眼影盤，不僅可以做日常眼影還可以當腮紅，缺點是會飛粉。”

顧星說買3CE的東西更多是價格适中且設計和色彩十分少女，“價格是我們可以承擔的，而且關鍵是3CE的贈品相較于其他品牌多，很劃算，産品設計也很好看。”對于3CE線下北京門店的關閉，顧星表示對自己影響并不大，還可以通過線上購買，且内地也并沒有特定的吸引力或活動促使自己去線下，而線上線下價格一緻。

據了解，3CE STYLENANDA是韓國美妝與時尚生活方式品牌，2004年以售賣服裝開啟市場，在2009年1月才推出了其彩妝品牌。靠着“不止是制作服裝，而是創造文化。不止是生産彩妝，而是打造妝容”的品牌理念，吸引着千禧一代的消費者。

3CE随着當時熱播韓劇《Miss you》迅速風靡全亞洲，而得益于3CE的帶動，2014年，其韓國母公司Stylenanda營收超過1000億韓元（約5.9億人民币），并于2018年在新加坡、馬來西亞、澳大利亞、日本、英國、中國内地、中國香港等地均有業務。

據不完全統計，歐萊雅集團在2010年-至2017年間在全球收購品牌超10個，幾乎保持每年收購約2個品牌的速度。而受韓國文化在亞洲市場的支撐和風靡，韓國美妝在亞洲市場有巨大需求。2018年，歐萊雅集團以4000億韓元（約合23.5億元人民币）參與競購了Stylenanda70%的股權。2019年，該品牌正式被歐萊雅引入中國内地市場。

值得注意的是，3CE被歐萊雅收購後并沒有改變其韓妝标簽，在官網及官微上依舊介紹是韓國首爾美妝品品牌。為什麼歐萊雅在韓式美妝于中國市場式微的現狀下依舊不脫掉其韓妝标簽？中山大學化學博士、廣東省化妝品科學技術研究會秘書長葉劍清指出，“收購該品牌更多是保持歐萊雅在美妝市場的領先地位，歐萊雅手上的美系日系歐系品牌已經夠多了，自然需要一個韓系的品牌來完成品牌的全面布局。”

在互聯網産業分析師張書樂看來，歐萊雅收購該品牌後并沒做好文化消化或融合，加上韓式美妝是伴随文化輸出而出海，其韓流烙印太過鮮明，很難在并購後有效消解。當然，若消解了，整個品牌恐怕也就失去了色彩。

随着中國美妝市場的飛速發展，歐萊雅将3CE帶入中國市場，三年卻僅開3家門店，近日又關閉了北京三裡屯的線下旗艦店，僅剩南京和上海兩家線下旗艦店。對于此次3CE北京三裡屯旗艦店閉店的原因，葉劍清認為，“3CE品牌是歐萊雅收購過來想代替美寶蓮的，然而該品牌在韓國隻是平價品牌，來到中國之後就比上不足，比下有餘，比中雞肋，性價比不高，所以難以生存。”

香頌資本執行董事沈萌則認為，“受新冠肺炎疫情的影響，國内中低收入群體的消費需求收縮，以這一群體為目标客群的外資品牌疊加成本上漲和本土品牌競争壓力，會逐漸壓縮在中國的投資規模。加上本土品牌以更低的成本行價格戰，讓這些外資品牌無利可圖。”

張書樂指出，“如3CE這類韓國美妝品牌在中國市場的熱度被具有平替作用的國産美妝所擠兌，尤其是線下市場在遭遇美妝電商攻勢下，讓3CE在性價比上都不占優勢。如果品牌能量不足，自然就會潰敗。”

韓妝風光不再

此前韓式美妝過分依托韓流來帶動銷量，本質上和國貨美妝走的都是營銷路線，但在成分和功能表現上缺乏核心競争力，産品特征和國人需求（包括國潮欲求）存在差異。

特定的時代造就了中國消費者對韓流的追捧，但随着韓流不再，以及國潮美妝品牌的接連誕生，韓妝在中國美妝市場似乎正面臨着一場整體性危機。

繼伊蒂之屋、夢妝等韓式美妝撤櫃，悅詩風吟也從2019年起就開始關停在中國的虧損門店。截至2021年已經連續三年關停門店，而該趨勢在2022年或将持續。目前，其門店從巅峰時期的超800家将關閉至約140家，撤店率高達80%。在稍早之前的2022年2月，愛茉莉太平洋關閉了旗下高端品牌“赫妍”中國市場的線下門店，而2021年年底其已經把京東和唯品會上的自營店關了，如今僅留下天貓的渠道。就連依舊“堅挺”的Whoo（後）和雪花秀也正在以“明星單品 大量贈品”的方式進入下沉市場，代價或許是“高端”品牌不再高端。

此外，大韓化妝品産業研究院的數據顯示，2013年到2016年，韓妝對華出口增長率高達66%，但是2017年該數據開始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。歐睿國際數據顯示，在不斷下滑的背景下，2021年韓妝在中國市場的份額隻剩3.6%。為什麼韓國美妝在中國美妝市場逐漸淡化？韓式美妝在日後還有機會在中國再次形成風潮嗎？

英敏特品類總監金喬穎在接受《商學院》記者采訪時認為，新冠肺炎疫情期間消費者的重心已經從非必需支出轉移至衛生産品和增進健康的産品。因為消費者财務信心降低，并且在保持社交距離期間，彩妝等産品的使用需求也減少了。同時，在反複的新冠肺炎疫情和不确定的狀态下，線下商店封閉導緻了多個線下渠道的銷售損失，這些影響也一定程度上影響了韓國美妝産品的銷售。此外，韓國美妝中大衆和中檔品牌更多，偏向于單品牌店銷售，且由于長期以來的創新和新品推出的周期短，韓國美妝品牌享有有趣、年輕和時尚的正面形象。這些标簽讓韓國美妝品牌能夠以大衆/中檔的價格鎖定年輕消費者。所以，對于韓國美妝的影響更為突出，在新冠肺炎疫情發生至今許多門店永久關閉，因為這些單品牌店（其典型商業模式）在新冠肺炎疫情出現前後就已經銷售乏力。

“現在，人們的生活試圖回歸正軌，但依然經曆着‘後疫情時代’帶來的影響，消費者對于國際美妝産品的熱情略有回彈。但從疫情開始所産生的本土情懷将對消費者行為産生持久的影響。疫情期間，民族自豪感的增長将使得消費者轉而青睐本土品牌，從市場來看，近幾年，中國市場的彩妝新品有所增加。歸功于其推出新品的努力，一些國産化妝品品牌正在獲得消費者的關注，銷售業績亮眼如完美日記。相比之下，韓國市場的趨勢恰恰相反，其護膚品的新品更多，而化妝品的新品就較少，這就免不了消費者會冷落在同一價位上競争的韓國美妝品牌。”金喬穎表示。

在張書樂看來，此前韓式美妝過分依托韓流來帶動銷量，本質上和國貨美妝走的都是營銷路線，但在成分和功能表現上缺乏核心競争力，産品特征和國人需求（包括國潮欲求）存在差異。而随着韓流在國内的影響力式微（從泛娛樂領域逐步擴散到産品領域），導緻依托韓流文化來助推擴張的韓式美妝影響力大不如前。另一方面，國貨美妝已經在初期以營銷打開市場後，正在進入并購歐美小衆品牌和技術研發升級的中高端攻略中，很多新興品牌滿足了消費者對成分的要求，而依然過分重視營銷的韓式美妝則顯然落伍。

對于韓式美妝能否再次“風”起，張書樂認為，“國潮和平替是國貨美妝崛起的關鍵，但這個紅利正在過期。韓式美妝要想再次在中國形成風潮，則需要如歐美品牌一般在技術研發而非營銷上投入更多力量，歐美部分品牌之所以被國貨美妝沖擊較小，就基于其立足中高端，且以技術含量作為護城河，和國貨美妝、韓式美妝押注營銷形成差異化。”

誰在分中國美妝市場的“蛋糕”？

從美妝整體創新趨勢來看，化妝品使用者正從新冠肺炎疫情中走出，厭倦了從前的化妝流程，準備好涉足最新趨勢，并探索新的産品創新。無論是多用途産品、新興品牌還是全新妝容，消費者都有着嘗試的意願。

“國貨美妝的崛起恰好對應着韓系美妝的敗退。”葉劍清表示，國潮美妝品牌的崛起占據了部分中國美妝市場份額，但國貨的崛起可以說是天時地利人和各方面因素缺一不可，然後才水到渠成的事件。

事實上，中國化妝品市場正處于高速增長階段，且化妝品的“蛋糕”市場規模也在發展擴大進行時。中國銀河證券研究發布研報顯示，“與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國化妝品市場規模預計将達到5125億元。

據天貓平台2021年“雙11”戰報，中國美妝品牌毛戈平、薇諾娜、美諾、歐詩漫、相宜本草等在2021年“雙11”當天的首小時成交額就超過2020年“雙11”的全天銷售；且在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比近五成，在成交額同比增速Top10品牌中，80%是國貨品牌。

但歐美大牌美妝品牌的地位也不可小觑。據Euromonitor2021年數據，在中國美妝市場，歐美品牌仍然占據主導地位，其中歐萊雅和寶潔的市場份額占比常年保持在約10%，居于我國化妝品行業前列。此外，美妝高端市場也主要由國際頂尖品牌占據，歐萊雅、雅詩蘭黛和路易·威登市占率超40%，而大衆化妝品市場則是寶潔位列第一。

顯然，國潮美妝的崛起和西方大牌美妝正在“分食”中國美妝市場。那麼，國潮美妝為何能崛起占領消費者心智？面對外資美妝品牌在中國市場的高占有率，國潮美妝的發展又該朝着哪個方向發力？

沈萌指出，本土品牌有成本優勢，而且可能在研發、創新或品質方面也沒有更高的投入，因此可以采取最簡單直接的競争方式，而各品牌瞄準的潛在客群對價格的敏感性最高。而當需求整體萎縮的時候，産品或營銷都無法扭轉趨勢，隻有價格，但對于外資品牌來說，既有品牌價值的考慮，也有綜合成本的考慮，并不會一味進行價格競争。不過，在高端産品市場，消費者考慮的因素更豐富，價格占比不高，因此本土品牌短時間内無法真正介入，而在消費景氣不足的周期利用價格競争，搶占中低端市場是最可行的選擇。

面對未來國潮美妝的發展，金喬穎則認為，推出天然、清潔理念的産品以滿足中國消費者不斷變化的對安全和效果的需求是韓國美妝的常态。這些理念也提示中國美妝品牌，隻依靠消費者的愛國主義不是長久之計。從美妝整體創新趨勢來看，化妝品使用者正從新冠肺炎疫情中走出，厭倦了從前的化妝流程，準備好涉足最新趨勢，并探索新的産品創新。無論是多用途産品、新興品牌還是全新妝容，消費者都有着嘗試的意願。

在中國，與新冠肺炎疫情前相比，有20%的18-24歲消費者以及18%的25-29歲消費者花更多時間化眼部妝容。口罩的使用讓消費者意識到僅通過眼妝就能傳遞情緒。HBO的大熱劇集《亢奮》更是突出了這一點。劇中每個角色的眼妝都講述了一個故事，并且會随着他們情緒狀态的變化而有所改變。這一劇集的多種妝容都流行了起來，讓許多消費者有自信嘗試更能體現情緒的眼妝。所以接下來的幾年間，美妝與情緒的關聯将使其成為一種表達自我身份認同的方式。雖然消費者對探索眼妝的興趣較高，但他們仍依賴品牌和意見領袖的教育，獲得産品推薦和教程。

金喬穎表示，“化妝品品牌甚至可以将上妝過程變成自我呵護的一部分，通過讓上妝過程更具儀式感，以觸達尋求解決心理健康問題的消費者。從營銷趨勢來看，可以在傳統渠道之外進行營銷——社交媒體有助于奢侈品牌提升其認知度，對年輕消費者來說尤其如此。貼近年輕消費群體的興趣，如通過化妝品盲盒向年輕消費者進行營銷，能夠同時帶來稀缺性與試驗感兩種元素。另外，消費者可以用盲盒打造個性化社交内容，這些盲盒也可作為拉動社交媒體參與度的手段。定制化妝品盲盒的品牌将利用不同的營銷渠道，拓寬其營銷觸達度，從而提升品牌整體認知度。”