猶記得，小時候家裡給買衣服往往都是大一号的，來年穿上合适卻已經破舊了！

長大後，面對琳琅滿目的品牌，唯一的初衷就是“盡可能給孩子最好的一切”。

可熟悉的品牌大多已經漸漸消逝不再，幸存下來都成了國貨之光。

你還記得森馬嗎？

說到森馬，很多人的記憶都還停留在那句非主流的“穿森馬就是森馬”廣告詞上，尤其是對于很多8090後來說，基本上都穿過森馬的衣服。

但時至今日，再提起這個品牌，大多數人都隻能從記憶中搜尋它的模樣，甚至還有人會發出“它不是倒閉了嗎？”這樣的疑問！

但實際上，這個伴随大多數 8090 後成長的公司，其旗下童裝品牌巴拉巴拉早已位居童裝行業第一多年，反而成了名副其實的“中國童裝老大”。

如若不是一份驚人的财報數據，估計很多人都已經忘記了這個曾經火爆大街的國貨品牌——森馬！

壹

森馬最近似乎頻頻出現在行業新聞之中，在此之前的季報裡，森馬就才憑借着2021Q1淨利潤同比增長1916.78%的亮眼财報，很是刷了一波存在感。

沒想到森馬的半年報更讓人驚喜！

8月30日晚間，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱：森馬服飾）公布2021年半年報。

财報顯示，森馬服飾上半年實現營業收入65.16億元，同比增加13.65%；實現歸母淨利潤6.65億元，同比增加高達2980.24%。公司整體毛利率同比提升至44.1%。

本報告期末，經營活動産生的現金流量為8.89億元，相比去年去年同期的5.31億元大漲67.27%。

對比近一年的的表現業績，森馬服飾2020年報、2021一季報、2021中報的營收分别為152.05億、33.10億、65.16億；

從公司盈利表現來看，淨利潤分别為8.06億、3.53億、6.65億，同比增長率為分别為-48.00%、1916.78%、2980.24%。

對比同行，美邦服飾2021财年上半年公司營業收入13.77億元；歸屬上市股東的淨利潤為-3892.69萬元同比上升91.85%；扣非淨利潤-33621.61萬元，同比上升32.54%；

可以看出，後疫情時代，随着國潮的崛起，國産品牌也在逐步複蘇、發展！

同時，森馬服飾也公布了上市10年以來的首次年中分紅方案。按中報數據推算，森馬服飾拟向全體股東每10股派發現金紅利2.5元（含稅），現金分紅總額6.74億元，占淨利潤的比例為101.25%。

二級市場的反應是最能彰顯投資者對森馬服飾态度的。截至9月2日收盤，森馬服飾報收9.02元/股，跌1.2%，總市值243.01億元。

要知道，15年森馬市值最高曾達到426億，如今幾近“腰折”，森馬到底怎麼了？

貳

公開資料顯示，森馬服飾是一家以虛拟經營為特色，以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導産品的品牌服飾企業。

公司主要産品包括"森馬"和"巴拉巴拉"兩大系列，2008年公司擁有的森馬品牌為我國第二大休閑服飾品牌，巴拉巴拉品牌為我國第一大兒童服飾品牌。

截至2021年6月30日，森馬服飾已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了8733家線下門店，其中，直營722家，加盟7678家，聯營333家；同時，公司在淘寶、天貓、唯品會等平台建立了線上銷售渠道。

成也蕭何敗蕭何！森馬的今天，離不開其創始人邱和光！

他初中畢業，種過地、當過兵，靠賣家電起家，結果一場台風賠了個底朝天；

45歲帶着200萬負債轉行賣服裝，20多年締造出兩個服裝巨頭，身價飙至304億，公司市值最高近430億，這就是森馬創始人邱光和的故事。

邱光和，1951年出生于浙江溫州瓯海縣的一個小漁村。因為村子裡最窮的一戶人家，因此年僅14歲時邱光和就選擇了辍學回家務農，後來又入伍當兵。

邱光和20歲時從部隊退伍後在鄉鎮企業做了幹部，一個月40多塊的工資，随着弟弟弟弟上大學、自己成家，漸漸有些捉襟見肘起來。而一次母親的意外生病住院，讓邱光和徹底改變了想法。

1984年溫州民營經濟崛起，這一年邱光和放棄了自己的鐵飯碗選擇了下海創業與朋友一起創立了一家工貿公司，賺得了第一桶金。

叁

像亞當夏娃嘗到了“禁果”一樣，賺到錢後的邱光和野心越來越大了起來，不再滿足于合夥掙錢。

1988年7月，邱光和又獨資創辦了個人的第一家公司——瓯海家用電器公司。到了上世紀90年代初邱光和已經成為了當地人盡皆知的小富豪。

但天有不測風雲，1994年在一場台風中，邱光和的倉庫被水侵透，所有電器都受到了損傷，他一下子從小有資産變為了負債200萬元。

人生的大起大落并沒有打垮邱光和，因為他本就是從一無所有起家的，這時候的他考慮更多的是如何東山再起！

1996年，國内服裝生意火了起來，看中機會的邱光和毅然放棄了家電選擇進軍服裝行業，成立了一家服裝品牌公司并取名為森馬。

商海沉浮十餘年，邱光和有頭腦又有人脈，很快森馬在他的運籌之下就成為了當地家喻戶曉的品牌。2000年時，森馬的銷售已經成功突破10億！

2002年，邱光和開始了自己的品牌延伸之路，兒童服飾“巴拉巴拉”誕生了。

2003年，森馬不吝重金請到了巨星謝霆鋒做代言，一時間成了衆多年輕人的最愛；在品牌宣傳上不斷輸出的森馬，之後又邀請了包括Twins、韓庚、李敏鎬在内的衆多當紅藝人為其代言，讓森馬這個品牌也成為了年輕人眼中對于時尚的代表！

2010年，森馬更是實現了營收47億元，同比增長50.20%; 2011年，火爆市場的森馬在深交所成功上市！

肆

上市即巅峰！對A股企業來說是個魔咒，而森馬掙脫了這個魔咒卻沒能跟上市場變化的腳步。

2013年至2018年，六年間森馬營收分别為72.9億、81.5億、94.5億、106.7億、120.2億、157.1億元，同比增長分别為3.2%、11.7%、16%、12.8%、12.7%、30.7%。

得益于業績良好，森馬2015年市值達到最高的426億。邱光和身價也跟着水漲船高，2016年，邱光和家族以260億财富入選胡潤百富榜，并成為溫州首富。2019年，福布斯中國富豪榜，上榜的邱光和家族财富值304億元。

沒有永遠的王者，森馬在國内服裝行業的地位堪稱王者；不過水逆之年，這個曾經的王者仿佛也逃不過存貨過多、業績後繼乏力的困境...

随着電商的崛起，國外品牌的強勢入侵，曾經的那些傳統的國産時尚品牌也逐漸被視為“土味”的代表！

2017年到2020年期間，森馬休閑服飾營收分别為56.3億、42.8億、65.4億、49.5億，呈持續萎縮狀。

一批又一批的門店關閉意味着森馬的強勢墜落，不過好在森馬有先見之明，童裝品牌巴拉巴拉逐步撐起了森馬的大旗。

森馬服飾的兒童服飾業務自2017年起營收超過休閑服飾業務，近年來兩項業務營收差距逐漸拉大，2017年-2019年，兒童服飾業務營收占森馬服飾營收的比例分别為52.56%、56.14%、65.49%，2020年占比達66.64%，實現營收101.32億元。

盯上童裝的休閑服飾品牌，并非森馬一個。

一直走多品牌戰略的安踏，就通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購童裝品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0至14歲的兒童服裝市場；太平鳥也有品牌為minipeace的童裝線；而優衣庫的母公司日本迅銷，也正在加大開拓童裝市場的力度：旗下的優衣庫将于3月在2021年春夏商品中推出與知名品牌聯合開發的商品；GU也在2月涉足嬰兒服裝。

毫無疑問，巴拉巴拉是中國童裝市場份額占比最高的童裝品牌；另外，通過布局自有童裝品牌巴拉巴拉，收購海外童裝品牌Kidiliz等措施，森馬目前已經成為了全球第二大的童裝企業。

據數據顯示，2020年中國童裝市場規模達到2291.96億元，2015-2020年國内童裝市場年複合增長達到10.4%。到2025年，中國童裝市場規模預計将突破4700億元。

伍

近年來，國貨崛起大勢難擋。

本土國産品牌的崛起、輝煌，得益于趕上了時代的紅利：龐大的人口基數下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。

從而，高舉高打的國産服飾品牌們迅速打開市場局面，在大肆的規模化擴張中，成為了扮靓了80、90後青春的“潮流”。

運動品牌的快速崛起，加速了男裝主流風尚從商務到休閑的轉變，國産男裝品牌們正在迎來“好時代”。

外潮快時尚日漸式微，本土品牌跟着淪陷，在此時，以Z世代為主體的消費者開始掌握了時代消費話語權，“國潮”風大肆襲來。

從 2018 年李甯帶着中國元素首次登上了紐約時裝周開始，安踏、波司登、美特斯邦威、森馬、太平鳥等等品牌，都紛紛通過走時裝周、推設計款，為國潮轉身。

任何一個品牌，隻有當産品最終和消費者需求産生聯系的時候，才是對他們最大的認可，森馬也不例外。

對于95後新青年來說，他們預算有限又不想費勁搭配，喜歡有設計感但風格又不浮誇的服裝，同時最重要的是他們對産品功能性多樣的要求。

年輕消費勢力的偏好永遠是消費市場的風向标，當00後的喜歡拉動國潮勢力崛起的時候，對于處于窘境的國産服飾品牌來說，救命的機會就來了。

參考資料：

赢商網《森馬服飾歸母淨利增長2908.24%，童裝繼續引領風騷》、

螳螂财經《國潮再開窗口時間，李甯、美邦、森馬要超車了嗎？》、

和訊網《森馬服飾上半年淨利潤增2980% 上市10年來首次年中分紅6.74億元》、

财經星聞社《森馬：一鳴驚人還是昙花一現？主營業務連續萎縮，資本套路賊溜》、

第一紡織網《新生代消費者需求強勁，“中國服裝百強”森馬服飾上半年營收超65億！》