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q1全球風投數量

▲這是靈獸第1156篇原創文章

在新茶飲賽道去年的驟熱，到疫情反複肆虐之下的降溫，投資者也開始趨于理性收縮，對于新茶飲品牌的拓店以及加大規模化來說，也是一次大的考驗。

作者/東方

ID/lingshouke

“超越時代十年，無論是品牌形象、飲品品質、服務、選址，我們希望全面超越。”這是T COMMA創始人給企業制定的使命。

這家過去曾名不見經傳的新茶飲品牌，卻在行業遇冷之際，獲得了5000萬歐元的戰略融資。

這也與今年45歲的T COMMA創始人緊密相關。

在進入新茶飲賽道前，T COMMA創始人已經成功創立女裝品牌曼德詩，該品牌現如今全國門店已有700餘家。

而對于打造一個女裝品牌與打造一個新茶飲品牌，該創始人認為有區别亦有共通之處。他對《靈獸》表示，“茶飲和服裝的區别在于茶飲是客單價低，高頻消費，服裝客單價高，低頻消費。茶飲屬于引流方向，更容易捕獲年輕消費群體，品牌容易占領年輕消費者群體的心智。”

在茶飲和服裝之間，他認為共通之處，是品質和服務的高标準、高要求。

也正是基于此，T COMMA進入新茶飲賽道後，開啟了另類的創業之路——堅持品牌與長期主義。

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南京版的“茶顔悅色”？

成立于2021年9月的T COMMA，是一家以鮮果茶為主打的新茶飲品牌。

根據企查查信息顯示，T COMMA隸屬于南京逗号品牌管理有限公司，法人代表為李諾今。而南京逗号的大股東為浙江黛星喬企業管理咨詢有限公司。

在去年11月，T COMMA獲得了1億元人民币的天使輪融資，今年4月17日，又獲得RUWISHDA的5000萬歐元戰略融資。

自從去年下半年資本對新茶飲賽道收緊錢袋子後，能獲得過億元融資的品牌更是寥寥無幾。

T COMMA的這次融資披露也引起了業内人的關注。

而在TCOMMA創始人看來，現階段茶飲品牌都還是屬于區域性的品牌，都在跑馬圈地的時期，雖然有衆多品牌被人熟知，但發展空間依舊很大。

“這個賽道應該會出現更為細分領域的茶飲品牌或者産品系列，類似現在已有的檸檬、桃子品類的品牌。”創始人對《靈獸》表示。

兩年前，T COMMA創始人的一次長沙之行，被長沙具有代表性的新消費品牌“茶顔悅色”和“文和友”所吸引。

彼時，這個曾經在南京工作多年，又對南京充滿了熱愛之人，就想着“在南京打造一個茶飲品牌總部，三年内開400家店。”

在他看來，南京的優勢得天獨厚：一方面，南京作為六朝古都，更是曆史文化名城，底蘊豐厚；另一方面，南京的國企、央企以及科技機構等的實力都十分雄厚，而恰恰缺乏類似于“茶顔悅色”、“文和友”這類風靡全國的餐飲類大IP品牌。

“T COMMA想打破目前這個現狀，在南京創造自己的文化符号，其次是南京的新街口這個地方是亞洲第一地鐵站，日均客流能達到100萬，且在明年将新增29個地鐵出口，發展潛力巨大。” T COMMA品牌負責人方傑對《靈獸》表示，“以區域而論，南京屬于江浙滬長江三角洲地區，人均消費潛力很好，所以T COMMA最後選擇以南京作為突破點。”

方傑表示，T COMMA将在借鑒茶顔悅色的模式基礎上，實現超越，并規劃了五大品牌矩陣店，有标準店、檸檬茶專營店、牛油果專營店，黑金店以及文創店。“特别牛油果專營店，獨創的果茶細分領域，獨此一家，以及升級版的黑金店，其針對消費者的模式更為定制化、獨特化。這些店将在今年6月底全部落地，同時，将會在夏季舉辦60場明星活動。”

在選址策略上，T COMMA以占領城市地标并壟斷，使品牌最大程度露出。從地标擴散至購物中心，再擴散至區域商業街邊店，最後擴散至重要的社區商業街。

“我們深知門店密集度、品牌形象、服務、産品等必須全面升級，才能生存下去。因為長三角顧客群更加挑剔，更何況2022年的茶飲界競争更激烈，新街口競争壓力尤其大，新品牌誕生環境極其不友好。”方傑稱。

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“南京模式”的布局思路

據悉，目前T COMMA落地的直營店一共15家，今年6月底之前，完成五大品牌矩陣店開設，其中包括标準店22家、檸檬茶專營店12家、牛油果專營店10家、黑金店4家、文創店12家，未來10年T COMMA不開加盟店。

《靈獸》了解到，T COMMA關于未來的拓展計劃是5年内進入15個城市，每個城市開出400家店。“但是T COMMA的擴張是有前提的，那就是南京每家茶飲店日均銷量突破600杯，每家文創店年銷售突破1500萬元，南京單一市場年銷售突破30億元，再攻下一城，否則品牌勢能不具備擴張。”方傑表示。

而T COMMA的第一目标是在南京開300家店，衍生品牌的銷售業績占比達到80%。

T COMMA對于IP衍生品的品類規劃是，當南京所有店日均銷量超越600杯時，T COMMA品牌便成為了“超級大IP”，屆時T COMMA衍生品牌連鎖店将陸續試營業，而等到日均銷量達800杯時，T COMMA衍生品牌也将進入發展成熟期，長期來看，T COMMA 預計IP衍生品類收入将占整體銷售比例達80%左右。

從品牌陣矩開設和發展規劃上來看，可以說“南京模式”也有區别于“長沙模式”。

首先，從門店的設計和外包裝上來看，T COMMA的門店設計整體采用極簡風格，在門店的設計上對标香奈兒等國際奢侈品大牌，以超越時代的設計風格來吸引年輕消費者。

再從産品層面上來看，T COMMA主要聚焦在水果茶領域，并且在食材原料上隻選擇鮮果現切的制作方式，拉開與其他品牌的品質差異化。

“做更符合現代年輕人所喜愛的水果茶，把控原材料供應，産地直送。比如，現在當季最好的草莓應屬雲南紅顔草莓，我們就立刻使用該款草莓，不計成本的目的，是為了讓消費者有更好的體驗。”方傑表示。

據了解，目前T COMMA每杯飲品成本都在售價的50%以上，而且是在不算門店租店成本以及人員、水電成本的情況下。“例如售價19元的多肉草莓，成本在11元左右，從價位上來說，也是比喜茶和奈雪的茶更具有性價比。”

目前标準店一共有12款SKU，其中牛油果産品是爆款，占據銷量的43%。另外，據《2022現制檸檬茶白皮書》的調研發布會上，T COMMA的手搗香檸也是從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌中脫穎而出。

“目前，我們正在籌備檸檬專營店和牛油果專營店，做到果茶細分品類的極緻。”方傑說。

對此，行業人士對《靈獸》表示，在新茶飲行業經過将近十年的發展，目前來看，行業内的品牌也在呈現不斷細分化的趨勢，越來越多垂直品類從綜合茶飲中單獨分離出來，以單品專賣的形式，構成了更加鮮明的消費者心智認知，例如，南方市場的椰子品類，以及檸檬茶飲品的火熱等。回歸到T COMMA專精水果茶品類的陣矩打法，從長遠來看也符合長期發展趨勢。

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超越時代10年？

對于T COMMA品牌的發展，其創始人對《靈獸》表示，“打造好的品牌需要持續發展，所以希望是長期主義者一起共同打造好的品牌，來紮根市場。”

而現階段來說，對于T COMMA的流量也是創始人所看重的指标，“無論是品牌露出還是形象露出等各方面。”

長期主義的精神才能打造出敦厚的品牌，“露出”等于“流量”，也可以更好地發展品牌，T COMMA創始人深谙此理。

而更值得一提的是，T COMMA已經做好了10年内不賺錢的打算，将更多的資金投入到産品的打磨上，建立起口碑，從而在新消費賽道内新建一個大IP。

“未來我們會切入文創以及IP方向的業務，比如做一些周邊衍生品、瓶裝水等綜合體的大品牌，新茶飲隻是一個切入方向。現在，20家文創店也正在籌備中。”方傑對《靈獸》表示。

當然，如何服務好用戶，也是每個品牌都在思考的，隻是深度的問題。

而再具體到南京單個市場，新茶飲品牌的門店其實已經是林立于街頭巷尾。奈雪、喜茶的門店數量均達到30家，走下沉市場的茶百道、蜜雪冰城門店數量也均已超過100家。

對此，方傑表示T COMMA還有着幾個差異化的戰略打法。

一是，品牌形象打造成受Z世代喜愛的調性和品質感，以大牌“範兒”呈現；

二是，食材采用鮮切現制的鮮果，這一點也區别于不少品牌采用的冷凍水果，另外，以采取高密度開店的策略為基礎，統一驗貨确保食材新鮮;

三是，在性價比上，T COMMA不計成本做産品。例如多肉莓莓，售價為19元一杯，原材料成本高達11元，售價接近競品的半價；

四是，服務的終極目标是“驚喜和感動”，而做到僅僅讓顧客滿意是不夠的。

“我們最終的目标，是讓T COMMA成為一家超越這個時代的茶飲品牌，為消費者帶來感動，帶來驚喜。”方傑稱。

對此，一位業内觀察人士表示，從T COMMA的破局之路上來看，不管是被稱為南京版的“茶顔悅色”，還是以服務著稱的茶飲界版的“海底撈”，目前來看尚且還不是在充當一個複制者的角色。在新茶飲賽道去年的驟熱，到疫情反複肆虐之下的降溫，投資者也開始趨于理性收縮，對于新茶飲品牌的拓店以及加大規模化來說，也是一次大的考驗。

而再回歸到行業角度來看，據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中顯示，新式茶飲消費者規模已突破3.4億人，預計到2023年，新茶飲門店數将達到50萬家，市場規模有望突破1400億。

龐大的消費者體量和高速增長的市場規模下，伴随着的是行業内不斷湧現的新品牌，一方面是新茶飲市場的繁榮，一方面是行業的内卷和各品牌嚴重的同質化。

T COMMA團隊認為，市場永遠都不會飽和，飽和的是決策者的思想意識。

“是金子總會發光，但大部分人都在想怎麼發光，很少人在想如何成為金子。在這個渴望速成的時代，如何成為閃光的金子？”

稻盛和夫也給出了回答——無非是做一個真正的長期主義者，找準自己的領域，把每件小事做到極緻。（靈獸傳媒原創作品）