記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

如果隻看名字，“毛孔桑拿倉”應該會被認為是一種新的醫美技術：顧客半躺在美容院的沙發上，任憑精密的儀器不間斷地往臉上噴射悶熱的白色薄霧，平日被工作壓迫的毛孔在汗水裡得到舒緩。

但事實上，所謂“毛孔桑拿倉”指代的是美即旗下的一套美容産品，其中發揮“桑拿”作用的是一款貼片泥膜。對于那些奔着蒸桑拿而去的消費者來說，恐怕隻能空歡喜一場。

無獨有偶，雅詩蘭黛新近推出的眼霜也選用了與醫美概念相近的昵稱——眼周繃帶。相較于毛孔桑拿倉，眼周繃帶讓人誤解的概率應該會小些，畢竟赫蓮娜的“黑繃帶”和“白繃帶”面霜已經早早教育過消費者。

很多人或許已經察覺到了，從最初的小棕瓶、紅腰子和白燈泡，再到如今的桑拿倉和眼周繃帶，護膚品牌為産品起昵稱的方法論已經轉變。

雅詩蘭黛此前推出的“纖雕精華”便打了廣告法的擦邊球，借醫美“線雕”技術之名來宣傳其提拉效果，而歐萊雅的“注白瓶”則用注射之喻來凸顯産品的專業功效。

起名思路的變化，展現的是消費思路轉向實用化的過程。近年來一批成分黨在社交媒體上崛起，即向大衆科普了護膚品中效用成分的組成，也對傳統護膚品營銷進行祛魅，過往華麗廣告中那些複雜的生物成分不再高不可攀。

如果說從前的小棕瓶和小黑瓶等取材于外觀的昵稱，目的在于讓消費者從琳琅滿目的貨架中分辨出産品，那麼如今貼近醫美技術而取的昵稱，便是開門見山地強調産品的功能，從專業性的角度來吸引消費者。

當然，這與近些年醫美市場的快速發展也有密切關系。市場研究機構弗若斯特沙利文報告顯示，中國醫療美容服務市場的總收益由2016年的人民币776億元增長至2020年的人民币1176億元，複合年增長率為11%，并預計由2021年的人民币1353億元增長至2025年的人民币2781億元。

在過去人們追求美麗的道路上，醫美或許不是受衆最廣的那個，且受到了最多的争議。但伴随着技術的發展，醫美在人們觀念中也不再如以往那樣局限于大型手術，各種小型注射、微整快速流行。

這為同樣作為小載體的護膚品“沾光”醫美概念提供了可能。事實上，一批打着“醫院級”或“醫美級”概念的護膚品正在迅速走紅。它們倚靠醫院的專業性，點對點地針對消費者的皮膚問題進行營銷，并一度在“雙11”和“6.18”等大型電商活動中踢下傳統護膚品牌，占據銷售榜單前列。

看到新人崛起，老品牌自然不甘落後，于是乎各種各樣的“繃帶”出現在消費者視線中也便成為常态。而回歸到最初的營銷理念，不管是“小X瓶”還是“X繃帶”，這樣的叫法都有助于讓消費者在最快的時間裡對産品留下印象。

還是以雅詩蘭黛的眼周繃帶為例，其注冊名為“雅詩蘭黛特潤修護肌活充盈緊彈眼霜”。如此之長的名字，不要說消費者記不住，就連專業的櫃姐恐怕也難一口氣讀通順。

而用眼周繃帶作為昵稱之後，不僅方便消費者直觀了解産品的特性，有助于産品的分享。有時候特定的昵稱甚至會成為産品專業性的保證。比如SK-II的“神仙水”，“神仙”二字便巧妙地點明了産品的功能及其在消費者口中的聲譽。

不過有一點值得指出的是，看到昵稱在營銷上的優勢，越來越多的護膚品牌開始将起昵稱的主動權掌握在自己手中。而在這之前，許多為人熟知的護膚産品昵稱都來自于互聯網。

這也為護膚品牌提出了新的考驗。此前界面新聞曾分析過，使用昵稱會對品牌營銷産生積極作用，幫助企業打破其作為“資本方”高高在上的形象，消費者更容易對産品産生信任感。但若這件事由品牌掌控，消費者也容易感受到被操控的不适感，整個營銷過程反而會顯得刻意和不可信。

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