距離取消争議性的超前點播還沒多久，被群嘲的愛奇藝、騰訊視頻又惹衆怒了——10月28日，#騰訊視頻愛奇藝回應VIP也得看廣告#這一标簽沖上微博熱搜。

對于“尊貴的VIP”們的質疑，騰訊和愛奇藝分别給出了自己的解釋。

騰訊視頻客服表示，VIP會員沒有跳過片頭廣告可能是賬号記錄了曆史數據，建議退出賬号重新登陸；如果是片源自帶的廣告，VIP也可以通過拖動進度條跳過。

愛奇藝的說法則是，片頭70秒以上的廣告VIP是可以免的，但劇中自帶的廣告還是有的。

對于這兩大長視頻平台的回應，有微博網友一針見血地指出：

一句話，承認，不改。

在部分微博大V的評論區，另外兩大長視頻網站芒果TV和優酷也“無故躺槍”，遭到冷嘲熱諷：

“芒果難道不是更缺德嗎？連暫停都有廣告”、“廣告是給會員的福利，越是會員越要看更多的廣告”……

類似的段子，比比皆是。

（相關微博下的熱門評論）

觀衆苦優愛騰芒久矣。

但明知加廣告會讓用戶怨聲載道，讓本就不豐厚的口碑雪上加霜，長視頻平台也隻能硬着頭皮一條路走到黑。

你在抱怨優愛騰芒沒良心，反過來，平台也覺得自己很委屈。

長視頻平台不斷加插廣告，最終隻會演變成一場雙輸的鬧劇。

（圖片來自Pexels）

廣告、會員都沒用，長視頻真的不賺錢

先抛開有湖南廣電做後盾、營收壓力相對沒有那麼大的芒果TV不說，優愛騰三家長視頻平台就完全是靠廣告、會員吃飯的。

根據二季度财報，愛奇藝總營收76億人民币，同比增長3%，依然沒有扭虧為盈：淨虧損14億，好在虧損幅度實現連續5個季度同比收窄。不過，愛奇藝今年第二季度的經營利潤率僅錄得15%，比起去年同期的17%略有下降。

而營收的增長，主要得益于廣告，而非會員：

數據顯示，愛奇藝二季度會員服務收入為40億元，和去年同期基本持平，網絡廣告服務收入達18億，同比增長15%。

（圖片來自愛奇藝财報）

營收過于依賴廣告和會員，偏偏這兩個營收支柱增長都不靠譜，長視頻平台的日子确實過得很艱難。

一方面，在會員收入停滞不前的背後，我們可以看到長視頻平台會員規模的天花闆。

截至2021年6月30日，愛奇藝付費會員總數為1.062億人，除試用會員外，共1.052億人。環比來看，今年第一季度愛奇藝會員總數為1.053億，除試用會員外為1.043億；同比來看，去年第二季度會員總數為1.049億，2019年同期為1.005億。

數字上的微小變化表明，過去這三年愛奇藝會員增長速度明顯放緩甚至陷入停滞，未來增長潛力也相當有限。

（圖片來自愛奇藝财報）

感受到會員增長壓力的，當然不止愛奇藝自己。

從阿裡的财報來來看，截止今年6月份，數字媒體及娛樂分部收入合計為80.66億，優酷是營收主力之一。但營收數字，不足以表達優酷在用戶規模、付費用戶數等指标上的劣勢。

雖然阿裡沒有在最新财報中透露優酷具體的付費會員數，但從45%的同比增長率，以及去年剛過3000萬的基數來看，優酷目前的付費用戶數肯定沒有過億，和騰訊、愛奇藝相比差距不小。

正是由于基數太低，阿裡在财報中重點表揚的17%日均付費用戶規模增長率，含金量大大降低，隻能成為一條不那麼厚實的遮羞布。

更何況，就連基數較低的優酷，會員增長率也在放緩——從上一季度和去年同期的60%，跌至如今的45%。

（圖片來自前瞻産業研究院）

即便是有鵝廠龐大的生态和流量作為支援，騰訊視頻的日子也隻是比愛奇藝好過那麼一點。

騰訊2021年中報顯示，截止今年上半年，騰訊視頻付費會員數同比增長9%至1.25億，主要受惠于動畫片、劇集和電影的多元化内容供給策略。但早在2019年，騰訊視頻注冊會員就突破了1億，此後一直是龜速增長。

對于長視頻平台會員規模的增長潛力，我們還可以看另一組數據：根據艾瑞咨詢的統計，截止去年年底中國在線視頻及短視頻PC端月度總覆蓋人數為3.38億，移動端獨立設備數為13.31億台。

考慮到愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV四大長視頻平台的會員肯定存在重疊，加上短視頻的分流，會員數已經破億的騰訊視頻和愛奇藝還能挖出多少潛在VIP，相信不是很難想象了。

（圖片來自艾瑞咨詢）

另一方面，哪怕是廣告生意，也不是那麼好做。

說到這就不得不再次提及那個老話題了：

用戶在短視頻平台上花的時間越來越長。相對應地，在金主爸爸們眼中，短視頻平台的含金量就會上升，得到的廣告資源就會更多。

根據Quest Mobile統計的數據，截止去年年底，短視頻平台快手、抖音月人均使用時長、月日均活躍用戶數都全面領先優愛騰芒。

廣告預算就那麼多，要是你是廣告金主，你會選抖音、快手還是優愛騰芒？

要是你不好意思答，觀研報告網的數據給我們提供了一個客觀的答案。

據該網站統計的2020年中國互聯網廣告市場份額，電商平台市占率排名第一，份額高達45.9%（這就難怪阿裡始終擺脫不了廣告公司這個稱号了），其次為社交平台廣告（如微信、微博）、短視頻廣告和搜索引擎廣告，市占率全都在10%以上。至于以優愛騰芒為代表的長視頻平台，市占率不足5%……

會員增長遇到天花闆，廣告收入也不争氣，長視頻平台的營收困局真的很難拆解。

優愛騰芒做不好IP生意

雖然我們都知道長視頻平台在虧錢經營，也都知道會員和廣告是它們僅有的兩個營收支柱。

但過去那麼多年的掙紮，以及近段時間惹出的這些風波都證明，靠超前點播和加插廣告薅羊毛不是治本之策，隻會讓已經充錢的VIP更加反感，長此以往隻會影響用戶黏性。

因此，在廣告和會員之外，尋找别的生财之道，對于長視頻平台來說非常重要。

比如，積極開發各種IP生意，尋找會員&廣告這兩個線上營收之外的線下增長點。

在IP生意上，騰訊視頻嘗過甜頭。

其中最經典的，莫過于開創“熱播劇主創開個唱”先河的《陳情令》IP。

（圖片來自微博）

16000張演唱會門票秒告售罄、黃牛票炒到15萬，直播間總人數最高峰時高達326.7萬，線下的各種應援道具、周邊紀念品被一掃而空……據媒體統計，就算忽略演員粉絲的其他瘋狂應援行為，《陳情令》這個IP都為騰訊視頻帶來了超過1億的額外收入。

但鵝廠的問題正在于，這麼多年過去了，它們也隻碰到一個《陳情令》式的大IP。尤其是在今年夏天的倒奶事件給互聯網選秀帶來毀滅性沖擊之後，愛奇藝和騰訊視頻的IP生意就更不好做了。

更尴尬的是，除了騰訊視頻的《陳情令》和優酷的《山河令》這種明顯走粉絲經濟路線的IP，長視頻平台就算産出了其他優質内容，哪怕是大爆款，也很難在線下實現商業變現。

比如愛奇藝的“迷霧劇場”，從去年橫空出世博得滿堂喝彩，到今年《八角亭謎霧》口碑撲街，愛奇藝都沒有想好如何提高這個IP的商業附加值。

甚至在四大長視頻平台中個人IP色彩最強烈、IP生意做得最早、嘗試最多的芒果TV，走向線下時也難逃翻車厄運。

和愛奇藝不同，芒果TV的爆款内容帶有更深的平台屬性。

同樣是國民級網綜，奇葩說、脫口秀大會換個平台播出相信大家也不會太詫異；但提到明星大偵探、浪姐這些IP，我們第一時間就會想到芒果TV。

原因很簡單：奇葩說、脫口秀大會雖然是愛奇藝、騰訊視頻兩大平台自制欄目，但IP的運營牢牢掌控在幕後的米未傳媒和笑果文化手上，馬東、李誕及其團隊才是IP的生命力來源。

而脫胎于“電視湘軍”湖南廣電，擁有出色原創&營銷能力的芒果TV，真的能做到自己孵化大IP。

不過，打算從線上走向線下的芒果TV也發現，這IP生意真不好做。

去年9月份，有關芒果TV密逃大廈拖欠千萬工程款的信息在網上瘋傳。

一位自稱是密逃大廈運營方氕氘氚産業運營管理有限公司負責人的網友，在微博發長文控訴芒果TV拖欠1441萬項目款，且沒有履行聯合開發綜藝節目《密室大逃脫第二季》線下項目密逃大廈的承諾。

（圖片來自微博）

11月份，部分在芒果TV購買了密逃大廈體驗票的消費者發現，密逃大廈的開業時間一再推遲，退票通道也被擠爆。

根據南方Plus的報道，去年7月以來，芒果好物旗艦店和密逃大廈官微先後放出兩批預售票，總共1.2萬份，按照單價499元算，涉及金額接近600萬。

如今，《密室大逃脫》已經播完第三季，錄制場地從地處廣州的密逃大廈重新搬回芒果的大本營，可是有關芒果TV和密逃大廈運營方的訴訟依然沒有結束，已經購票的觀衆也還在等待最終的裁決。

但毫無疑問，芒果TV想通過密逃IP開拓線下市場的計劃，算是出師未捷身先死了

。

芒果TV的窘境，印證了過去這麼多年流傳的一種說法：

優愛騰芒等長視頻平台最為人诟病的不止創作能力堪憂，還有内容運營上的“竭澤而漁”——就算好不容易打造出一個優質IP也變着法子逼用戶掏錢，直到IP價值被迅速榨幹、口碑被消耗殆盡。

或者，它們是真的不懂怎麼做IP生意。

要問有沒有可以學習的對象？

B站應該算一個。

與其盯着奈飛，還不如好好學學B站

國内媒體一直很喜歡把優愛騰芒拿來跟流媒體巨頭奈飛相比，并将後者視為前者的學習對象。

10月19日，奈飛公布了2021财年三季度财報。數據顯示，奈飛單季度實現營收74.83億美元，同比增長16%，經營利潤17.55億美元，同比增長33.5%，實現淨利潤14.49美元，同比激增83.4%，超過華爾街的預期。

從火爆全球的《鱿魚遊戲》到數字亮麗的财報，作為流媒體行業的領頭羊，奈飛的确給其他同行樹立了一個标杆。

（圖片來自Pexels）

但現在要拿優愛騰芒去跟奈飛比，多少有些碰瓷兒的嫌疑。更何況兩者的發展前景、基礎都大不一樣，不能簡單粗暴地劃等号。

愛奇藝海外付費會員數尚不足百萬，奈飛卻能坐擁2.14億全球用戶，不僅是得益于英語系國家在全球的地位，還有奈飛的本土化政策。但你指望優愛騰芒像奈飛那樣砸錢去拍别國的本土劇集嗎？

它們連怎麼拍優質國産劇都沒搞明白呢……

事實上，優愛騰芒如果想在廣告、會員之外，通過經營IP增收，B站才是最現實的學習對象。

是的，B站的業務模式、生态鍊條和優愛騰芒天差地别，但有兩點是很重要的：第一，B站正逐漸發力長視頻，将來勢必會蠶食優愛騰芒的市場份額，兩者的正面沖突勢不可免；第二，雙方用戶畫像存在重疊，同樣由年輕用戶占主力，B站和優愛騰芒實際上在做同一批人的生意。

去年8月份，《人生一串》首家官方授權體驗店落戶上海楊浦創智天地，無數在被窩裡捧着手機、平闆流口水的B站鐵粉，找到了從線上走向線下為B站“充值信仰”的機會。

據媒體報道，上海這家官方授權店開業頭幾天就人頭攢動，有不少慕名而來的B站粉表示“排隊三小時能吃上都算運氣好的”。

而在B站的官方宣傳視頻上，彈幕裡充斥着“天天路過就是排不上号”、“什麼時候能夠開到xxx”這樣的留言。

今年10月份，當《人生一串》的華中首店落戶武漢時，甚至搶走了另一餐飲頂流茶顔悅色的不少人氣。

截至目前，上海楊浦首店接待客戶已經超過40萬人次，翻台率令同行望塵莫及。而上海徐家彙店、武漢店的相繼開業表明，B站甚至掌握了新店裂變的竅門，可以走上擴張之路了。

（圖片來自B站官網）

《人生一串》線下店的火爆，是建立在兩季紀錄片超1.8億播放量的基礎上的。

不過别忘了，騰訊視頻同樣有一個火爆全網的飲食紀錄片IP——《風味人間》。

但不幸的是，和《奇葩說》、《脫口秀大會》相似，風味這個IP和舌尖IP一樣，都打上了陳曉卿團隊的烙印。鵝廠對這個IP的商業開發接近于無，完全無法和B站 的《人生一串》相比。

所以說，B站在IP商業變現這件事上，玩得着實比優愛騰芒高明得多。

而搭建線下消費場景，還有一個好處：強化B站和線下商家的合作，反過來能得到更多的廣告資源。

在《人生一串》IP大獲成功之後，B站的飲食類廣告就不斷上升。

根據B站财報，今年第二季度廣告業務收入首次突破10億大關，同比增長超過200%，食品飲料廣告的投放規模沖上前五。

有投資人在接受媒體采訪時表示，B站在線下花的錢，都通過品牌方、KOL投廣告、做推廣收回來。

更重要的是，《人生一串》隻是其中一個例子。

早在2016年收購超電文化時，B站創始人兼CEO陳睿就說過，B站會将長期規劃落在商業化能力的持續提升上。而擁有洛天依這個虛拟偶像大IP的超電文化，通過線下活動、萬人live演唱會已經為B站貢獻了不菲收益。

比如超電文化旗下的BML和BW兩大線下活動品牌，單場線下活動的門票均價高達450元，在B站收藏其周邊紀念品的人數已經超過7萬。

回想起來，早在B站剛籌謀上市那會兒，陳睿就對媒體說過：

“B站的一切動作，都是為了商業化。用戶喜歡娛樂消費，喜歡看直播，就給到直播服務；喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊。”

B站之所以能抓住IP從線上轉向線下的發展契機，或許就得益于這種不設限、不框死自己的發展戰略。B站今日的成功，也告訴了我們一個道理：

視頻平台是影視傳媒行業，做的是内容生意，IP就是重要資本，優質内容是一切營收的基礎。但擁有好的IP還不夠，你必須學會如何通過IP變現。

這個道理，優愛騰芒當然應該懂。線上 線下場景融合、商業變現的探索，它們也沒有停止。

今年4月份，芒果TV首家自營的明星大偵探主題旗艦店M-CITY在長沙開業，新的密室大逃脫主題旗艦店也将正式落戶上海。

客觀地說，芒果TV的明偵IP，受衆面、消費潛力都不比B站的人生一串差。但有密逃大廈的前車之鑒，能否開發好，我們盡管拭目以待。

（圖片來自M-CITY官方微博）

寫在最後

在組建阿裡大文娛事業群那會兒，馬雲曾經說過：

“阿裡給大文娛事業部11年的時間，期間不會考慮賺錢。”

但要是從2013年開始算起，今年已經是阿裡大文娛走過的第9年了——蝦米已經倒下，留給優酷的時間可能也不多了。

另一邊廂，去年6月就傳出過百度要将愛奇藝股份出售給騰訊的消息。

雖然百度很快做出辟謠，但遲遲看不到盈利希望的愛奇藝，對于家底本就不夠騰訊、阿裡豐厚的百度來說，如同一塊“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

加上百度如今一心要往科技路線發展，把資源都投入到無人駕駛事業之中，愛奇藝未來還能得到多少支持？

相信龔宇早已心中有數。

總而言之，經過多年的燒錢大戰之後，在影視寒冬面前，優愛騰芒幕後資本的耐心快要消耗殆盡了。雖然反壟斷的大環境導緻彼此吞并并不可行，但再這樣下去，幾大長視頻平台難保不會被幕後金主逐漸邊緣化。

自救之道從來隻掌握在自己手裡，積極尋找會員、廣告之外的新增長點，或許就從好好學習做IP生意開始吧。

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