一、什麼是品牌廣告？

百度百科的解釋：品牌廣告（Brand advertising）以樹立産品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中确定的位置的一種方法。

2021年年底，巨量引擎對100位CMO調研的統計中，65％的CMO認為品牌建設是2022年的重點工作，剩下的受訪者也表達了品牌建設的重要性。

2021年，凱度的研究表明，在真實市場環境中，有70％的銷售在中長期發生，由品牌資産貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30％。

而從我們的實際觀察也可以發現，那些單純注重轉化銷售的企業，在疫情下的生存會越來越難。當下，消費者在購物決策中的理性表現越來越強，當消費趨于理性時，消費者在購買時的決策會綜合考慮品牌号召力、溝通頻次、自我感知和按需購買。

當多餘的沖動消費概率變低，消費者開始務實地選擇熟悉的品牌去購買，這其中的品牌資産價值凸顯。

品牌資産的形成保障就是利用品牌廣告來加強消費者的品牌意識、提高品牌的知名度，換種表達方式就是品牌廣告是品牌積澱品牌資産的唯一路徑。

品牌廣告，戰略性選擇，品牌廣告依然是品牌的重要戰略選擇，所以投放品牌廣告的核心是找到更多人并且不斷加深他們與品牌的連結，在這個過程中能有一定的數據佐證幫助品牌更好的優化投放，就是當下廣告主的核心訴求。

其實這無非就是衡量品牌廣告投放平台的三大能力，即流量能力、内容能力、優化能力。

流量能力：讓品牌廣告有用起來的核心是要先找到更多真實的用戶和有針對性的用戶。這就考驗投放平台的基本面，是否擁有足夠多的真實用戶盤子，這是第一步。

哪怕你有再精準的觸達方式，你的盤子裡用戶稀少，也很難做到有效有用。品牌資産形成的一個重要核心在于信息的重疊和形成群體公知，要形成群體公知就需要足夠龐大的群體。

當然另一個觀點是我們也不能單純的迷信大流量，雖然大曝光對于提高品牌市場滲透率、市場占有率等方面的作用依然很重要，但找到合适的人群看上去則更重要。

内容能力：内容讓品牌廣告插上了更高效的翅膀，這也是内容時代品牌廣告能夠更高效的基礎。

單純的依靠觸達形成品牌認知的效率很低，如何用消費者易于接受的内容傳遞品牌信息應該是一個基礎認知。

内容形式和互動方式就很重要，不讨厭、不排斥是有用有效的關鍵。

在傳統貼片開屏投放占比下降的同時，偏軟性非标内容及原生信息流占比上升。

《2022中國數字營銷趨勢》顯示，88％的廣告主認為所有營銷都需要内容化。

優化能力：傳統品牌廣告的缺陷就在于廣告主覺得自我的掌控力很弱。這次投放多少？投放完之後需要繼續投嗎？怎麼繼續投？怎麼優化上一次的投放？怎麼有針對性的投放下一次？這些都讓傳統品牌廣告變得無力，所以廣告主迫切需要有一個有節奏有優化有邏輯的品牌廣告投放模式。

我們知道的廣告圈3大難題是：有一半廣告投放浪費了，但我不知道浪費在哪裡？為什麼客戶的需求總是變來變去？廣告到底有沒有效果？這屬于廣告人都知道，然後也沒了，想知道為什麼，但是沒答案。

廣告人總喜歡躲着數據走，原因無非兩個：要麼不相信那些衡量廣告效果的數據呈現方式；要麼覺得沒有好用的查數據工具。

當年，那些簡單粗暴的把廣告好壞，跟銷量對應起來的數據計算法，曾遭到廣告圈的一緻反對，包括甲方市場部。

但我們都知道，這是工具的問題，不是度量的問題，一個缺乏度量标準的廣告世界，會充斥着對消費者的一知半解。

廣告全面科學化，深度數據化，正确度量化，這是躲不過去的事情。

我們可以這麼理解科學的廣告：但是要做品牌，就不能這麼簡單粗暴，品牌是長期主義，用戶忠誠，良好溢價。

為了構建品牌8要素，品牌必須要做形象廣告、促銷廣告、服務廣告、功能廣告等多種類型的廣告。

二、品牌廣告的真正用處

1、廣告，就是廣而告之，具有覆蓋性，它可以利用各個主流媒體進行傳播，覆蓋各行各業，使得企業的産品能被更多的消費者了解到。

2、品牌廣告可以将産品的優點彙總起來，灌輸給消費者，讓消費者更加深刻地了解到企業的産品。而且，在介紹優點的過程中，可以适當誇大，提升消費者的購買意願

3、廣告是一種藝術，它的表現形似具有感染力，能讓消費者産生情感的共鳴，提升消費者的購買意願。

4、品牌廣告為消費者提供了一個品牌聯想的空間，讓消費者一想到某個品牌，就能聯想到産品的一些特點。這些聯想在一起就組成了品牌的一個形象。

三、品牌廣告投放合适的投放方式

1、清楚自身目标

廣告主每一次投放廣告都帶着自身目标投放，那麼廣告主需要弄清楚投放的目的是什麼，是做促銷、發布新産品還是打擊競争對手呢？不同的目的選擇的媒介以及投入成本也大不相同。

2、品牌投放策略

熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時候都有一系列的關鍵詞可以選擇，比如性别、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。這也就是廣告界常說的“品效合一”！

所以說，隻有用正确的場景，放置正确的内容，才能讓媒體發揮出真正的營銷價值，彭小東導師經常在自己的《引爆戶外廣告業績核動力（3.0升級精華版）》課堂上與大家分享：最好的營銷=适合的媒體 正确的場景 有趣的内容。戶外廣告也是一樣：媒介=渠道，内容=傳播！

3、适合的媒體才是較好的

基于廣告投放覆蓋性與全面性需求，整合性營銷機構應運而生，廣告投放企業可根據自身實際确定選擇全網營銷還是單一平台營銷，以結果為導向。

4、走心的不是文案，而是那些共鳴的場景

四、品牌廣告投放的12個秘笈

媒介是廣告效果的放大器，如果沒有足夠的曝光量，廣告内容做得再好，也隻能是孤芳自賞。

1、糾結

不要擔心浪費廣告費。我們應該關注交付效果。我們都知道這句經典諺語：我知道我的廣告費至少浪費了一半，但我不知道浪費在哪裡?這似乎很悲劇，但不浪費一分錢是不現實的。從線下廣告、電視廣告到門戶網站。論壇廣告，再到現在的社交媒體廣告。場景廣告。

我想沒有人能說我的廣告費用一分錢也沒有浪費。廣告仍然遵循28年的原則。20%的人創造了80%的利益，其餘80%的人創造了20%的利益。浪費是不可避免的。品牌不應該擔心廣告費用的浪費，而應該關注廣告效果、廣告實現的增長和品牌知名度的提高。

2、目标

明确目标。匹配合适的媒體，品牌在廣告中，必須了解企業的階段。特點，制定相應的宣傳目标，選擇合适的媒體。

如果是早期的品牌，低知名度，就需要解決知名度問題，那麼營銷策略和匹配的媒體應該主要是為了提高品牌知名度。

這可以很快。有效提高品牌知名度的媒體是理想的媒體，如以前的電視廣告和現在的戶外廣告，可以強烈曝光，有效地達到目标受衆，是建立強大品牌知名度的重要媒體。

3、内容

廣告内容也很重要。媒體是廣告效果的放大器。如果沒有足夠的曝光率，無論廣告内容有多好，它都隻能是一種自我欣賞。

僅僅有媒體，内容就不能成功。良好的廣告營銷最終會回歸内容。高質量的内容往往具有自己的溝通屬性，可以快速傳播。

因此，對于品牌來說，最重要的是内容創新，深入整合營銷環境，努力實現廣告即内容，努力以最合理的投資達到最佳的溝通效果。

因此，我們看到越來越多的廣告内容突破了常規，以笑話的形式。以内容的形式展示，這種有趣的内容往往會激發觀衆積極分享的欲望。

4、類别

在相關類别中，當消費者選擇産品或服務時，他們的邏輯是首先考慮類别，然後考慮代表品牌。

因此，如果品牌與類别相關，當客戶有一定的需求時，他們會優先考慮該品牌。支付寶支付。餓了就餓了。手機買藥。檢查企業檢查等，都是相關類别，并向觀衆發出行動指令。

這種廣告形式的優點是，當他将來有這種需求時，很容易産生相應的行動。

5、地位

說到行業地位，廣告中經常使用的是突出品牌的領先地位，如連續多年遙遙領先、涼茶領袖、高端廚房電器領袖、創始人身份的诠釋等，都強調品牌的行業地位，間接突出品牌實力，讓觀衆更加信任。

6、從衆

利用受衆從衆心理學，從衆心理學是社會心理學中的一個高頻詞，幾乎每個人都有從衆心理學。

當人們在群體中時，為了獲得安全感，個人行為也會被群體化。從衆心理學在廣告中得到了廣泛的應用，香飄飄一年賣3億多杯，杯子可以繞地球一圈。沃隆堅果賣6億多袋。

紅米國家手機、3億人在使用等等，都很受歡迎。趨勢。許多人使用它作為從衆心理的包裝來引導觀衆購買。潛台詞是這麼多候選人當然是對的。

7、背書

大咖啡背書，大咖啡背書是指在廣告中使用創始人.名人.明星.企業家.KOL等大咖啡作為品牌背書，通過定的信任和影響力，作為傳播發言人，以吸引更多消費者的信任和認可。

比如董明珠為格力代言，王石為8848手機代言，舒适專家代言。

8、洗腦

魔性洗腦，尤其是視頻和電視廣告；通過對關鍵信息的反複提及，搭配魔性的配樂，讓人快速識記，簡單說來就是“重要的事說3遍”，這種方式能夠快速提升品牌知名度。

現在，很多互聯網品牌都愛用這招，比如網易考拉反複提及“買進口 上考拉”，愛回收的“賣手機 就上愛回收”，彈個車的“你要換個車”等。不過這種形式簡單直接，在創作時需考慮受衆感受，避免引起不适。

9、表達

戲劇化表達，正常的事物，往往不能引起人們的注意，而戲劇化的表達，打破常規，則能有效吸引受衆注意，以及形成強記憶。

重要的東西卻表現得輕若鴻毛，而普通小事，卻翻江倒海，鬧的有模有樣。

比如中國銀聯雲閃付在電梯電視上刊的廣告，用戲劇化的表現手法，讓1元錢變得好像是一筆很重要的費用，讓受衆感覺到用雲閃付支付的好處，也讓廣告更加記憶深刻。

10、飽和

單一媒介飽和式投放，如果預算有限，建議聚焦在一個核心媒介上，打深打透一個市場，切忌撒花椒面，什麼媒介都投一點，太分散導緻激不起一點浪花。

比如曾經的在線教育品牌三好網，它的主要使用人群是孩子，而付費人群是父母，而社區電梯是同時有效覆蓋使用人群和付費人群的場景。彭小東導師指出：還可以區域聚焦，比如選擇一個地級市場。

11、組合

媒介組合，全場景覆蓋，如果預算足夠，就可以以媒介組合的形式，針對同一人群進行全場景的飽和覆蓋。

每種媒介都有它所能觸達的受衆，都有其優劣勢，因此，多種媒介組合、整合投放、全面借力，不僅可以通過廣泛、全面的傳播來帶動品牌知名度的提升，而且能使傳播實現更加高效、精準的觸達，為品牌帶來理想化的傳播效果和收益提升。

比如曾經全面霸屏的智聯招聘，其目标受衆是年後想要換工作的職場年輕人，通過地鐵、公交、住宅樓、寫字樓電梯等白領日常工作的通勤場景進行全覆蓋，實現飽和攻擊。

12、重複

廣告不可避免要重複，不管再好的廣告，對于消費者來說，他們對這個廣告的記憶時間都是有限的，如果不能夠讓他們加深記憶，就會忘記，所以需要重複投放，反複提醒消費者，延長記憶時間。

這個重複有多種含義，可以是廣告内容重複，在一段時間的内容，廣告始終圍繞一個核心點或核心目标進行，不要一個廣告裡包含所有内容，什麼都想表達。彭小東導師秘籍：簡單直白粗暴差異持續和統一！

五、投放戶外廣告的技巧

1、順勢而為，簡單明了

廣告要順應大腦的運轉機制，不可逆之而為。巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效，這是大腦機制運行的結果。而順應大腦的運轉機制也意味着廣告中傳遞的關鍵信息數量不易太多。

根據對1000多條廣告的分析，當廣告隻包含一條信息時，通常有30%的人會接受其中的關鍵信息，而當廣告包含三條信息時，通常隻有14%的人會接受第一條關鍵信息。所以戶外廣告簡潔明了，才能讓受衆在一眼之間接收到你的信息。

2、打造有意義的印象

戶外廣告想要吸引受衆的第一要義是打造有意義的印象，而打破常規、有意義、有創意則是重要的突破點。

廣告需要生動展現品牌的目标、内涵、觀點和價值，不僅包含吸引人的内容，還給人留下了持久的印象，能夠推進品牌的長期發展，實現“有意義的差異化”對品牌十分有益。否則廣告在受衆眼前閃過，也會被爬行動物腦過濾掉，受衆會覺得“絲毫沒注意到”。

3、利用好故事的“魔力”

想要吸引消費者的注意力，講述故事是一個重要策略。故事的戲劇因素、情感因素是通往受衆内心的鑰匙。

誰的戶外廣告能講好故事，誰就能獲得受衆的“心”，但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。

早前網易雲音樂在地鐵講述了一個關于“我們”的故事，每一句文案背後都是一個故事，短短的時間讓受衆注意到了它的品牌。

4、突出品牌，加深印象

即使是具有情感吸引力的廣告也需要制造品牌效應，尤其對于戶外廣告而言，成敗取決于幾秒鐘的時間。所以利用品牌加深受衆印象就顯得尤為重要。

而且品牌效應強大的廣告往往也能産生顯著的銷售效果，其中68%的廣告助推了短期銷售增長，而品牌效應較弱的廣告隻有53%帶來了短期銷售增長。

5、投放在正确的渠道和位置

不同的戶外媒體可以結合自身的特點去使用，但是投放在正确的位置适用于所有的戶外媒體形式，也是最關鍵的一點。

在投放戶外廣告過程中，最重要的就是确定戶外廣告的投放位置，廣告位置決定了品牌廣告的成敗。放錯了位置的資源就是被浪費的資源，戶外廣告隻有投放在正确的位置才能最大限度的輻射到目标受衆。