圖片來源@視覺中國

文 | 消費界，作者丨曉夢

化妝品是典型的女性市場，洞察化妝品市場，也是對女性需求的洞察。

在2017年以前，化妝品行業以平緩的态勢增長，處于不溫不火的狀态，但在2017年以後，新渠道的建立讓化妝品行業以超快的增速翻倍爆發。

傳統電商隻是存量市場的重新分配，有了新的傳播媒介，例如公衆号、小紅書、直播平台之後，這些新的媒介鍊接無數新的消費者，它們以滾雪球的态勢成為各行各業新的增量。

而化妝品的特性，讓它成為媒介變化中最大的赢家。

01 行業爆發，四類玩家的博弈

化妝品分為護膚品和彩妝兩個類别，護膚品是面霜、隔離、防曬等保養皮膚的産品，彩妝是粉底液、眉筆、眼影等化妝用的産品，相比于彩妝，不同品牌護膚品之間的價格差較大。

這兩個類别的賽道均在2017年以後呈現出爆發式增長，其中護膚品市場尤甚，2018年，我國成為全球最大的護膚品市場，市場規模達2122億元。

而在今年的首場吹風會，國家藥監局透露，我國已經成為世界上第二大化妝品消費市場。

兩個類别的爆發式增長，助推了其中的玩家更為激烈的對抗，波谲詭異的商戰中一共有四類主要玩家。

• 四大派系的鬥争

四類玩家分别是，國外大牌、國外小衆、國内老牌、國内新銳。

國外大牌自是不用說，借助着原本的品牌優勢，在新渠道崛起的過程中，輕松的借助增量市場赢得快速增長，比如說2019年雙十一，國外大牌成為最大的赢家，護膚品品牌預售前三名分别是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻，美妝品牌前三分别是雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮。

比如雅詩蘭黛預售25分鐘實現5億元銷售額，相當于2018年雙十一全天的銷量。蘭蔻更是用兩分鐘的預售額趕超了去年同期的全天，在新增量的優勢上，國外大牌的火爆猶如火上澆油。

而另一借助着渠道紅利出圈的便是國内新銳品牌。

化妝品有個特點，用戶是按照價格分層，無論是護膚品還是美妝都是如此，所以每個價格區間的用戶數據一目了然。國内新銳品牌正是借助這一特點，尋找空白市場進行産品的定位銷售。

同時新渠道和傳統渠道不太一樣，傳統的電視廣告時代将觀衆的注意力完全壟斷在各大衛視的手中，而現在層出不窮的APP将用戶的注意力分散成碎片化，一家獨大的媒體時代已經一去不複返。這就意味着，不同的渠道對應着不同的用戶群體，品牌方可以更加精準的針對目标人群進行廣告投放。

著名的廣告大師約翰·沃納梅克說過一句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。

但在現如今，這句話卻要大打折扣，新銳品牌切入空缺的中低端市場，不斷地車輪式的進行廣告投放，讓消費者的腦海裡形成潛意識，比如說到完美日記就想到“時尚”“大牌平替”，這都是它為自己打上的标簽，也是烙在新媒體時代的烙印。

同時新銳品牌的組織架構相對于傳統更為輕盈，他們能夠迅速的對外界的反饋給予反應，在這個熱點瞬息萬變，像是浪潮一樣不能等待隻能迅速捕捉的時代，占據了極大的優勢。

而國産老牌則在新媒體時代顯得較為乏力，比如百年品牌上海家化，牽手中國平安之後，多番人員調整，無法同步最新最有效的營銷投放方式，上海家化連續四年的營銷費用超過20億，但卻難擊用戶痛點，顯得收效不如預期。

• 被用戶“反作用”

用戶是上帝，品牌向用戶發力，需要擊中用戶的需求才能産生下單、複購等一系列行為。品牌想要更好的影響用戶，就要更好的了解用戶。

被用戶“反作用”是一個循環的過程，比如顔值黨的崛起讓品牌紛紛更注重産品的包裝設計，國潮的興起讓諸如故宮口紅、聯名款等産品受衆更廣泛，電商時代的來臨也讓品牌懂得妥協，明白在電商節的讓利能夠吸引更多的用戶，這種以退為進的策略在過去是不可能出現的。

所謂的被用戶“反作用”，正是新的消費人群反過來影響品牌的過程，這就要求品牌方有精準的市場感應能力，能夠對市場有敏銳的商業洞察，這不僅僅是依靠直覺，而是一套系統的方法。

通過跟蹤市場總結數據，進行數據分析，形成識别和疊代流行産品的能力，并且結合财務目标，分析産品的優劣特征，優化産品組合，在各項平衡中實現利益最大化。

02 行業崛起，化妝品的核心價值是什麼？

• 産品價值

産品價值就是化妝品的成分、功效，也就是化妝品的成本。

化妝品的成本在總價中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本隻占據總價的15%左右，更誇張的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。

這和化妝品的特性是分不開的，我們簡單講講化妝品的三種專利：

一是原料專利，這本質上是化學層面上的突破，很難取得。

二是研發專利，比如萃取技術的創新、工藝流程的創新，這種專利技術也很難取得。

三是配方專利，大部分品牌和代工廠持有的是這種專利，但在化工行業基本沒有秘密可言，不存在什麼神秘配方。

大部分産品都能夠通過代工廠生産出來，而在過去外資進入中國的經曆當中，我國的化妝品生産資源相當完善，各類産品都能夠找到對應的工廠進行代工。

而大部分化妝品的代工廠都相同，頭部的代工廠有意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪，中國的諾斯貝爾和棟方股份。

正是因為化妝品行業的特性，所以化妝品想要從技術上突破是很難的，因此品牌的研發費用占比普遍偏低，就拿2018年的數據來說，丸美股份的研發費率為2.1%，珀萊雅的研發費率為2.2%，雅詩蘭黛的研發費率為1.3%，禦家彙的研發費率為2.0%。

基于不高的産品價值，消費者購買化妝品，支付的更多的費用是品牌價值。

• 品牌價值

品牌的建設就是在消費者心中勾勒品牌的定位，品牌價值也就是身份、品位的象征。

化妝品專利技術難以突破，讓化妝品行業成為了一個重營銷的行業，各大品牌在營銷上可謂刺刀見紅，本土化妝品的營銷費率一般在40%以上，國際化妝品巨頭的營銷費率在50%左右。

而化妝品市場的每一次崛起幾乎都離不開新渠道的建立，即使是龐大的寶潔，也是依靠美國電視媒體紅利崛起。而回顧每一次新渠道的建立，都有相應的品牌成為當紅炸子雞。

比如淘寶商場帶火的芳草集，微信公衆号帶火的HFP，小紅書帶火的完美日記，直播帶貨讓化妝品行業的巨輪推向了燃燒的消費盛宴。

不同品牌的品牌建設和渠道梳理過程有所不同，不同的化妝品品牌會根據自己的定位，定制化營銷流程。比如功能性護膚品，不太會采用明星代言的方式，更加偏好皮膚科醫生的推薦，顯得專業度更高。

最好的品牌價值，就是當消費者走到貨架前，能夠毫不猶豫拿起産品付款。如果消費者會有猶疑，會貨比三家，說明消費者并未對品牌價值買單。

• 服務價值

服務價值很好理解，我們逛商場的時候，總會有熱情的導購跟在身邊，講解産品，功效，根據我們的皮膚狀況推薦産品。他們就像是産品的答疑官，隻是現在，這個過程從線下搬到了線上。

網紅主播開始成為提供服務價值的主流，介紹當季流行，hold住潮流風向，還能進行美妝、護膚教學。

這便是服務價值所提供的三種服務，一、産品介紹，二、潮流引領，三、化妝等方面的教學。

主播幫助品牌方進行産品服務，品牌方付給主播一定的傭金，大部分品牌都是采取銷售分成的方式進行。

而我們看歐萊雅集團的财報數據，就能對這三種價值有更深刻的了解。2019年，歐萊雅集團銷售成本占淨銷售額27%，研發費用占淨銷售額3.3%，廣告及推廣費用占淨銷售額30.8%，渠道、運營及人工成本占淨銷售額20.3%。

這意味着假設消費者用100元購買歐萊雅産品，為成本原料和包裝支付了27元，為研發和測試支付了3.3元，為廣告支付了30.8元，為渠道商及歐萊雅員工工資支付了20.3元。

03 未來十年，化妝品行業将會如何發展？

對于化妝品品牌來說，能否出圈做大，靠的是營銷和産品質量。在單一産品的基礎上形成品牌矩陣，多品牌的優勢決定了公司能否長青。

營銷的作用是拉新，産品質量是複購的保證，多品牌策略能夠幫助企業更好的把控行業格局。

• 彩妝高增長空間

2019年護膚品市場規模為2444億元，2019年我國的彩妝市場規模為552億元。

從市場規模來看，彩妝的市場規模僅為護膚品的兩成左右，護膚品在個護中的占比是彩妝的四倍以上，同時根據和成熟市場比對，我國的彩妝市場規模還能增長1倍以上。

根據Deloitte數據預測，未來五年，我國彩妝市場将以17.6%的年複合增長率快速增長，到2024年将達到1243億元。

彩妝的高聲量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和雙妹都推出彩妝系列，并且佰草集還根據高中低端不同人群劃分，推出兩個系列。

同為家化企業的立白孵化自有彩妝品牌“半曰浮生”，拉芳收購國産彩妝品牌VNK……

• 産品高端化

國産新銳品牌更多的是賣點的打造，比如完美日記對應的“時尚”“大牌平替”，橘朵的關鍵詞“色彩大師”，說到薇諾娜想到“專注敏感肌”，毛戈平給人的“換臉”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步，細分的概念打造沒有盡頭，消費升級卻是大趨勢。消費者購買化妝品的心理不同于日用品，人們更加傾向于購買自己能力範圍内最好的化妝品，所以伴随着收入的提升，消費者會購買更貴、更好的産品。

這點國外大牌有天然的優勢，在新渠道中的“躺赢”狀态證明了它們的産品力，品牌優勢讓消費者自發為其傳播宣傳，同時它們會選擇專業銷售服務公司，這些乙方公司對營銷的變化非常敏銳，營銷的加成下，高端産品的銷量往往更好。

新國貨也在努力的高端化。方式有兩種。

一是收購，比如完美日記收購了英國高端護膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事，比如花西子“東方彩妝，以花養妝”的理念。

• 個性化定制産品

在未來個性化定制成為了方向，各大有實力的品牌都在其中發力。

2020年消費電子展上，歐萊雅推出家用電子設備——Perso智能AI系統，這款産品高6.5英寸，重一磅左右，用戶可以在家定制專屬自己的口紅、粉底、護膚品。

例如定制粉底液，用戶可以在APP上預覽不同色号的上妝效果，點擊某種顔色，Perso的彩色墨盒就會噴出适量膏體，形成用戶選取的顔色。口紅也可以用同樣的原理制得。

除了Perso，歐萊雅之前也曾在個性化定制上有所嘗試，旗下蘭蔻的個性化基礎平台Le Teint Particulier，修麗可推出的個性化護膚系統Custom DOSE，理膚泉推出My Skin Track UV，是可以測量個人紫外線暴露的無電池可穿戴設備。

除了歐萊雅，強生集團推出過3D打印面膜Mask iD，用戶通過iPhone X、XS和XR上的TrueDepth攝像頭，可以對自己的面部尺寸，膚質進行評估，得到個性化定制的3D打印面膜。

寶潔公司推出過Opte Precision skincare System，能夠對膚色進行算法程序，監測色素沉着區域，讓用戶有針對性的使用Opte的護膚精華的設備。

• 大規模兼并即将到來

國産新銳品牌的同質化程度高，從0跑到1之後，在産品特性、用戶定位、市場策略上都很難建立品牌力，用戶往往在電商節或有折扣的時候進行購買，一旦優惠活動停止，銷量就處于停滞狀态，新銳品牌未來的布局必然是1之後的産品力。

随着護膚品賽道，尤其是彩妝賽道競争越來越激烈，國貨品牌的并購潮或即将來臨，正如上文提到的完美日記收購英國高端護膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic補全自己的産品線。

并且新銳品牌逐步開始加強産品力，強化研發部分占比，收購成熟的制造工廠顯然要比自建工廠的速度更快，為了在長跑中形成優勢，越來越多的品牌會開始收購兼并，并且根據以往的經驗，并購也是美妝巨頭們擴張的常用手段。

簡單來說，護膚品賽道風起雲湧，随着消費升級，用戶行為也發生了變化，這些變化反過來作用于品牌方，兩者相輔相成，共同成長。

參考資料：

• [1] 美妝大爆發：一場全産業鍊的狂歡，新零售商業評論
• [2] 最新報告比較化妝品全球定價：同款商品中國賣最貴，界面新聞
• [3] 歐萊雅推出新型家用設備Perso，可以量身定制護膚品，界面新聞

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