長遠來看，非學科等教育服務更有前景，市場當前并沒有認識到教育新業務的長期潛力。

9月2日 摩根士丹利近期發布《中國教育2030年市場展望》74頁研究報告。根據報告，該行認為國内教育公司的新業務具有長期潛力，但短期不确定性和波動性較高。

摩根士丹利針對2030年中國教育市場作了詳細分析，并給出以下預測：

• 1）非學科輔導、學習設備、學習内容和教育信息化，4個細分市場将持續增長；
• 2）頭部企業具有整合優勢：新東方、好未來、有道在研發與學習内容方面的優勢，有機會進一步整合新的細分市場；
• 3）短期來看，新東方2023财年收入預期提高，部分被疫情時期線下業務降低抵消。好未來下一财年收入降低，高中業務收入遠小于預期。有道二季度收入面臨短期壓力，三季度恢複增長；
• 4）長遠來看，非學科等教育業務更有前景，市場當前并沒有認識到教育新業務的長期潛力。

根據報告預測，非學科輔導、學習設備、學習内容和教育信息化4個教育細分市場，未來将以3%、14%、17%和6%的年複合增長率增長，到2030年，市場規模将分别達6850億元、1060億元、1020億元和9240億元。

以素質教育為主的非學科輔導，主要是滿足家長對孩子全面發展的需求。根據調查數據，超過80%的家長在雙減後為孩子報名了更多的興趣、素質等非學科課程。

雙減後，84%的家長已為其子女報名更多非學科輔導課程

摩根士丹利認為，國内用戶對該類課程需求穩定，預計2022年和2023年，非學科輔導的市場規模将保持增長，2022年市場規模預計達‍5770億元，2023年預期将增長到6160億元。

非學科輔導業務是當前行業各公司轉型最直接的方向，新東方、好未來和有道等頭部公司已經在該業務方向加大投入。

研報稱，在非學科輔導市場，新東方、好未來從零開始增長，有道迅速擴張，當前整個行業仍然是一個非常多元化的市場：新東方好未來從2021冬季學期開始發展他們的素質教育新業務。該項非學科輔導新業務，或成為兩家公司2023财年最大的收入貢獻來源。有道公司此前已經布局素質教育業務，在人文課程方面擁有優勢。

研報認為，三家頭部公司可以利用原有的品牌和研發能力，逐步獲得更多市場份額，進一步整合細分市場。

頭部公司的非學科輔導課程

但總體而言，三家公司現在隻有個位數的市場份額，非學科輔導仍是一個非常早期分散的市場，未來賽道還有更多可能性。

以内容為導向的智能學習設備，正在幫助用戶更高效的自學。摩根士丹利預測，智能學習硬件和内容市場的增長将加速，未來5年，将以18%和22%的年複合增長率增長，至2026年市場規模分别達到740億元、660億元。

智能學習設備市場規模

學習内容 市場規模

當前已有多家公司布局智能學習硬件及内容。 有道、新東方和好未來，還包括新玩家作業幫和猿輔導陸續推出新的智能學習設備産品。例如有道推出了AI學習機、好未來推出智能學習燈。 科大訊飛和騰訊等科技公司也在積極推出教育硬件。

摩根士丹利認為，在激烈的競争中，具有内容和技術優勢的公司更有可能在競争中獲得更大市場份額。頭部輔導企業，例如新東方、好未來和有道，積累了高質量的學習内容和研發能力，支持開發成熟的内容/服務。有道在詞典筆等硬件産品上有優勢。随着疫情影響減少，線下新渠道可能成為有道下一個增長驅動力。

新東方和好未來的學習内容有其品牌優勢。 例如，與傳統同行産品相比，好未來提供的圖書更加數字化，與應用程序互動，并通過視頻等數字化内容進行強化，使其能夠提供更好的學習體驗，并收取更高的客單價。

國内教育預算中至少8%用于教育信息化，随着政府、學校（ToG）尋求更高效的信息化技術與内容應用，市場化公司将有更多機會。但由于各學校采購流程及對信息化産品接受程度差異，公司産品服務要普及到多家學校需要更多時間，相對而言是一個“慢”賽道。

摩根士丹利認為，該細分市場将穩定增長，預期2026年，國内将投入6650億元用于教育信息化。從市場規模體量來看，是一個不可忽視的“大”賽道。

該領域的主要參與者包括愛學習、愛樂奇、好未來和有道。

好未來公司為公立學校和輔導機構提供内容和技術支持，包括2016年智能教育業務等部門，為公立學校提供雙師廣播技術、人工智能支持的分級閱讀應用等服務，至2018年為52所學校提供服務。對于輔導機構，好未來于2018年推出了新的教育開放平台，提供AI 教育、雙師、在線廣播和線下運營等服務。

摩根士丹利認為，有道和好未來等頭部教育公司的優勢，在于相對高質量的内容和技術。

除以上細分領域，當前教育頭部公司還在探索其他方向的潛在機會。例如好未來的海外學科輔導業務，以及新東方在線旗下東方甄選的電子商務直播業務。研報認為，新東方在線電商業務近月實現了有意義的進展，雖然行業競争激烈，該公司仍有可能獲得重要的新收入來源。

由于新東方有更多新業務貢獻，摩根士丹利提高了對其2023财年收入的預測，但部分被過去幾個月疫情封鎖影響的海外業務貢獻降低抵消。6月，随着線下活動在北京、上海等重點城市逐步恢複正常運營，新東方海外業務也應逐步恢複。 截至當前，新東方公司市值為47.2億美元。

研報中，摩根士丹利降低了對好未來2023财年和2024财年的收入預測，因為好未來的原有業務 規模，包括高中學業輔導等收入将遠小于的預期。 此外，還降低了對好未來公司2023财年的淨損失估計。截至當前，好未來公司市值為37.3億美元。

摩根士丹利認為，考慮到主要城市在疫情時期受到物流中斷影響，有道智能硬件銷售增長将短期放緩，以及疫情期間市場對英語成人課程的需求預期下降。研報預計，有道2022年第二季度收入面臨短期壓力，預計第三季度收入逐漸恢複增長。 研報降低了對該公司成人課程和硬件業務的增長預期，但提高了其STEAM課程和新業務的增長預測。截至當前有道公司市值為6.6億美元。

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