編輯導語:最近明星劉畊宏憑借直播健身成為新一代頂流。不僅霸屏全網,還用和李佳琦一樣魔性的口号和熱情俘獲無數網友參與跳操,在社交平台引發熱烈的讨論和互動。直播健身不是什麼新内容,而劉畊宏的爆火卻讓很多人看到了直播健身的新機會。
“最近從‘李佳琦女孩’變成了‘劉畊宏女孩’,一個掏空我錢包,一個掏空我身體。”
鐵打的互聯網,流水的網紅。之前因參加《爸爸去哪兒》,以及周傑倫好友身份,讓人熟知的劉畊宏,最近憑借直播健身成為新一代頂流。不僅霸屏全網,還用和李佳琦一樣魔性的口号和熱情俘獲無數網友參與跳操,引發各地消防員、衆多明星在社交平台夢幻聯動。
截至4月23日13時,劉畊宏在抖音擁有4027萬粉絲,而在4月12日這個數字還是537萬,10天漲粉近3500萬,比“張同學”三個月漲粉千萬的速度更快。蟬媽媽數據顯示,近30天,劉畊宏直播累計觀看人次近2億,單場直播最高觀看人次達5256萬,直播收到的打賞10天内翻了10倍。
但健身行業就像是一座冰山,劉畊宏等明星教練主播蕩起得的漣漪仍然有限,更多主播和線下健身機構,困在流量體系裡:
- 場所、設備集中于線下的健身行業,如何翻至線上?
- 依靠明星IP和熱門梗出圈的劉畊宏,成功經驗能否被衆多主播和機構複用?
- 線下健身機構和服務平台,如何去抓住這一波流量?
- 直播健身,是否有可被複制的商業模式?
廣州的健身教練肖龍告訴「電商在線」,現在不少健身教練、機構和平台都在模仿劉畊宏開啟直播帶練:“确實帶火了健身行業,也給了從業者一個新方向,但是觀衆的熱情能持續多久誰也不知道,我們隻能努力去抓住這一波流量。”
爆紅的新晉頂流劉畊宏,快速出現的衆多健身直播間,湧入直播健身行業的線下機構和平台……在面對在蜂擁而至的流量時,一個行業如何去承接,遠比如何獲得更加重要。
一、直播健身,新瓶裝舊酒這并不是劉畊宏首次開啟直播健身,或者說,這次火爆的健身直播,并沒有什麼特别新意——一樣的直播形式,一樣的主播,區别在于,有了更加有趣的梗,更加鮮明的個人風格,以及配上更加專業的直播間運營。
2021年,劉畊宏就在抖音進行過直播健身,直播形式和現在也沒有什麼差别,但一直不溫不火,在線人數也隻有幾千人。今年4月的火爆,除了疫情影響導緻居家健身熱度再起,自帶的明星IP和專業健身人設等原因之外,被網友反複提及的三次被封梗才是引子:
- 第一次,劉畊宏在直播中露了腋毛,系統警告不雅觀被封,于是去除了腋毛;
- 第二次,劉畊宏因為胸肌太大,被系統判定“違規擦邊”被封,于是穿上了羽絨服直播跳操;
- 第三次,劉畊宏在直播間祝福好友周傑倫“身體健康”,被系統判定談及醫療健康話題被封。
網友紛紛發帖表示“劉畊宏真是又倒黴又好笑”,三次被封也迅速成為了社交平台的“社交貨币”,被喜歡玩梗的年輕人轉發讨論,劉畊宏本人和幕後的MCN機構“無憂傳媒”也抓住了機會造勢運營,用《本草綱目》健身操,周傑倫什麼時候來跳操和帶着妻子、嶽母一起運動等梗,樹立了更加有趣豐滿的人設。
劉畊宏個人的出圈,不僅帶火了健身行業,也帶動了一批又一批人開啟直播健身,在抖音搜索“直播健身”,除了各種專業教練模仿打造的直播間,還有不少“跟着劉畊宏一起運動”的直播間——在直播間看着劉畊宏的直播跟着跳操,也能成“健身主播”。
“大家也不想錯過這麼好的機會,劉畊宏确實給直播健身帶來了很大的流量。” 上海的健身教練團子向「電商在線」表示,不少線下機構和教練在2020年疫情期間就做過直播健身,隻是那時候是因為線下健身場所暫時關閉“無奈”轉線上,現在是自發入局。
在團子看來,現在直播健身的形式也沒有什麼變化,還是一樣的線上帶練,不過之前直播舉鐵、瑜伽或者跳繩的教練,都開始轉型,“現在跳操很火,和瑜伽這些運動比起來更加有娛樂性和趣味性,觀衆也更容易被吸引。”
團子表示,劉畊宏的出圈除了他自身的專業性、明星IP和娛樂性很強的帶練形式之外,更多的還是幕後運營機構的協助,“我們這些普通教練,很難打造這種出圈的梗,也不會運營。大家看習慣了劉畊宏這種直播健身,對于直播健身的要求也會更高,不僅要專業,還要有娛樂性,直播視頻效果也要好。”
觀察現在火爆的健身直播間,不少直播間都有綠幕和助播,幕後都有比較專業的運營團隊,個人這時入局要面臨更大的挑戰。
使用了綠幕技術的直播間
肖龍告訴「電商在線」,這段時間他也在抖音直播健身,但觀衆最多也就隻有53個,“我在家裡直播,場地小,效果也不好,對着鏡頭都不知道說什麼,就顯得很尴尬。”
無法複制劉畊宏的火爆,但确實給了他們新的思路,團子和肖龍都準備在短視頻平台上“精細化運營”,開朗的團子看中了玩梗能力,準備樹立搞笑女的人設,做搞笑健身短視頻入手。長相帥氣的肖龍則準備和一個MCN機構簽約,讓機構提供直播場所,幫自己運營平台賬号。
二、健身教練更香了除了團子、肖龍這樣以個人身份入局直播健身的,不少線下的健身機構和健身服務平台,也早早入局了直播健身。
超級猩猩在小紅書推出了14天的超猩家裡蹲直播,通過不同的教練在小紅書直播課程;樂刻、萊美中國和專業的健身UP主們與B站推出了直播健身課程;一兆韋德、威爾仕等連鎖健身機構也在抖音開設賬号,邀請教練直播健身教學。
這些線上直播,都需要依靠機構、平台内的教練去完成。
“對機構來說,教練是最大的資源,除了日常私教、團課、吸引會員要依靠教練,做線上直播肯定離不開教練。”開健身工作室的凱哥告訴「電商在線」,教練才是各個健身房和健身機構的核心,是維系用戶的關鍵。
之前主打付費團課的超級猩猩,就用比普通健身機構更高的課時費去“挖”優秀教練,還推出教練可以轉型店長或者課程研發、運營的培養模式。Keep旗下的keepland也有類似的人才培養模式,吸引了職業周期并不算長的健身教練們加入。
劉畊宏的火爆,讓機構和平台進一步意識到優秀教練的“香”。凱哥告訴「電商在線」,隻要是線下機構都想要一個劉畊宏:“4000萬粉絲,就算有0.1%來線下買課辦會員,那都賺翻了。”
超級猩猩、keep等平台想要打造或者引入類似劉畊宏的明星教練:超級猩猩在小紅書通過官方賬号宣傳直播課程,但直播健身是在各個教練的個人賬号上,相當于公司導流給教練。Keep引入了帕梅拉、周六野等健身KOL,讓她們在平台發布相關健身内容和課程,帕梅拉還在keep推出了付費課程。
明星教練策略已經小有成效,一些機構的學員會在社交平台上自發安利教練,一些教練甚至有自己的“學員粉絲團”,幫教練“刷課沖業績”,一些超級猩猩的學員還會在教練達成1000節課的目标時送上橫幅、蛋糕祝賀。
小紅書上,不少學員會推薦教練,為教練慶祝
對于線下機構和平台來說,比起引入知名KOL,培養自己的明星教練顯然是一筆更劃算的買賣,隻不過想在線上打造一個明星教練,對于這些連鎖機構和平台也不是易事。
觀看超級猩猩、威爾仕、一兆韋德的直播也能發現,不少教練在家中直播,整體直播效果并不好,與其他直播間毫無差異性,并不能吸引觀衆。
威爾仕與一兆韋德的直播間
不過凱哥表示,疫情所限,教練們不得不在家直播,等健身房重啟後,這些連鎖機構與平台,肯定會根據經驗,為教練們打造出更加專業的直播間和運營規劃,“之前超級猩猩和樂刻的直播健身就是在專業的場地,效果比現在好很多。不過主要還是要看教練個人,專業直播間或者健身房誰都有,優秀教練才是最不一樣的資源。”
三、直播健身,變現艱難始于線上流量,終于線下現象。直播健身火了,但從目前對行業影響來看,仍無法去替代線下健身,也面臨着變現難題。
2020年疫情期間,線上健身一度火爆,幫助人們居家健身的健身鏡、健身環等也一度成為社交平台和電商平台的熱門,但交互體驗感差,沒有監督的“雲健身”,很難養成健身習慣,健身愛好者也還是回歸線下——線下健身的社交性、氛圍感和進階性質,是線上無法替代的。
蘇州的專業健身教練ken告訴「電商在線」,劉畊宏之前就是在健身房做專業抗阻訓練的,這也說明了線下的不可替代性:“自己練,很難确保動作是否标準,也很難進階,使用器械這些還是要去線下健身機構。劉畊宏本人也在直播間不斷強調動作要标準,動作不标準輕則無效,重則受傷。”
社交平台上,就有人表示自己因為跳劉畊宏減脂操不小心大腿拉傷、扭傷腳腕、運動過量的,#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#也登上了熱搜第一。
直播健身也不得不面臨變現難題。
目前直播健身想要完成變現,主要有三個方向。
1. 直播帶貨
直播帶貨是最簡單有效的流量變現方式,但帶貨主播幾乎都是垂類帶貨,健身主播帶貨範圍也就有了限制,而健身選品的轉化率和複購率并不高。
在抖音有着1120萬粉絲的“雪總健身課堂”,近30日銷售額也隻有483萬元,而有着1370萬粉絲的美食類主播“密子君”,近30日銷售額已經達到1020萬元。卡思數據也曾報道,劉畊宏在3月9日的直播中推薦了兩款健身相關的飲料産品,但上百萬觀看量帶來的銷售額還不到30w。
有着1665萬粉絲的健身類主播“劉芳形體禮儀”,近30日的銷售額高達7106萬元,但銷量前十的産品中隻有瑜伽服一個健身相關品:她已經通過長期經營“明星禮儀導師”标簽打造禮儀形象設導師人設,開始帶貨更多品類了。
2. 售賣健身會員卡、健身課
不少健身主播都會在直播間推銷相關的付費課程,但線上已經有不少免費的健身課可供選擇,線下會員卡和課程價格較高,大多數觀衆并沒有很強的付費意願。
3. 品牌植入推廣,聯名代言和推出自有品牌
不少健身KOL都曾在視頻中推廣或者和健身品牌聯名合作,但也隻限于部分有着較多粉絲的健身頭部KOL。周六野還就曾推出過個人健身品牌“她是火花”,翻看天貓旗艦店就能發現,銷量最高的是一款279元的背心,但也隻有26銷量,變現效果并不好。
劉畊宏也有可能通過妻子和親子标簽,帶貨其他品類的産品:他之前在淘寶直播就帶貨過不少女士護膚品、美妝用品和兒童用品。而品牌植入也會是劉畊宏的選擇,新榜就在4月22日宣布劉畊宏入駐,平台内數據顯示,劉畊宏的短視頻品牌植入報價已經高達50萬元,業内人士表示,實際合作價格會更高。
但這個模式也不能被衆多健身主播參考,劉畊宏可能會迎來“劉畊宏女孩”們的野性消費,但野性消費能持續多久,能否形成長尾效應,也要打一個問号,因為健身而關注他的用戶,能否去購買美妝、兒童産品,也是一個未知數。
從切實存在的線上健身的需求,和連鎖健身品牌和服務平台入局線上直播,可以大膽推測,線上健身目前最切實可行的商業模式,可能是線上與線下的融合:通過線上輔導新手入門,培養用戶健身習慣和健身觀念,随後将進階的用戶引流到線下健身機構形成閉環,達到流量變現。居家健身的交互設備則會作為輔助,通過不斷改良的交互體驗去滿足居家健身用戶的需求,達成長尾效應。
但直播健身最終的變現模式和商業模式,還需要衆多健身主播和健身機構、平台的不斷探索,想要讓線上健身在疫情之後繼續熱度不減,“劉畊宏”們和機構、平台還有很長的路要走。
作者:王嶄;編輯:斯問;電商在線
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