中國人在全球最會養生，中國年輕人榮膺全球最會養生的年輕人。這不是一句玩笑話，這是麥肯錫近期向中國、美國、英國、日本、德國和巴西等6個國家的近萬名消費者發起了一次關于健康消費觀念的全球調研，發布的《麥肯錫健康消費圖鑒》中得出的結論。

麥肯錫調查數據顯示，26歲至30歲左右的90後成為真正的養生主力，有超過7成的90後年輕人把健康當成頭等大事，90後的年輕人對健康的意識和狀态的認知已經達到峰值。中國年輕人獨有的“懶養生”理念，又讓一款産品逆勢增長。

所謂“懶養生”就是方便、快捷、省心的養生方式。今年以來，在年輕人群體中，功能性軟糖悄然流行，睡眠問題、美容問題、便秘問題、缺鈣、缺鐵……沒有兩顆軟糖解決不了的。

在被貼上各種功能性的标簽之後，軟糖變得越來越受歡迎，打破了消費者對功能性食品的固有印象，不是粉劑、片劑等形式，以零食作為載體，更好地滿足了多場景、随時随地補充的需求。

對于我國市場而言，功能性軟糖是新消費品牌中不容小觑的品類之一。中商産業研究院的數據顯示，預計2022年中國的功能性食品市場規模将突破6000億元。而其中不乏軟糖、果凍等零食形态功能性食品的身影。

年輕人更關注好玩、高顔值、方便等産品賣點。功能性軟糖符合一切要求，自然也就備受關注。吸引年輕人的不僅是功能性軟糖所宣傳的功能，這屆年輕人更看重顔值和味道。

市場上售賣的功能性軟糖，大都以鮮豔、可愛的包裝為主，軟糖造型多樣，動物類、花朵類符合年輕人的審美需求，在顔值和味道上的優勢，俘獲了年輕人的心，吃功能性軟糖已成為時尚，翻開年輕人的包包，大都含有各式各樣的功能性軟糖。

據中商産業研究院的數據顯示，功能性軟糖在國内銷售市場增長明顯，預計2022年功能性軟糖市場将突破86億美元。從去年的食品投資動向來看，功能性軟糖被資本市場所青睐，融資不斷。功能性軟糖或将成為下一個隐藏風口。

無論是食品企業，還是保健品企業都瞄準了這一賽道。湯臣倍健、英吉利、安利、仙樂健康等品牌均已開始布局該品類。其中出現直銷企業的出現，也不出人意料，當然目前看來也不止安利一家，包括完美、嘉康利都已經布局針對細分人群的軟糖産品。

安利美國紐崔萊兒童DHA軟糖

嘉康利魚油軟糖

自然陽光毅百分針葉櫻桃接木骨莓軟糖

目前，市面上就已經出現了補充維生素、礦物質的軟糖，益生菌軟糖，膠原蛋白軟糖、玻尿酸軟糖等多種産品，雖然産品主打的功能性有所不同，但是大家紛紛看中了這個品類。

功能性軟糖在赢得市場關注的同時，也面臨着諸多質疑：功能性軟糖算是保健品嗎？服用後是否有效？

從政策上來說，2021年2月，國家市場監管總局發布的《保健食品備案産品劑型及技術要求(2021年版)》，首次将屬于食品形态的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。這味着功能性軟糖正式納入保健食品範疇，行業标準更加明确。

但從功效來說，市場上最火爆的玻尿酸軟糖、碳水阻斷片等産品，都被不少專家學者認為誇大宣傳。中國食品産業分析師朱丹蓬認為，目前雖已納入備案，但隻有帶有“藍帽子”的“保健食品”是被國家認證的，其他産品均不能稱為保健品。而目前市場上帶着“藍帽子”的“保健零食”屈指可數，功能性食品目前也隻能是一種概念。

據統計，我國保健品在電商渠道中的銷量，占整個市場銷量的40%以上，并且比例還在不斷攀升。而其中的營養軟糖産品，顯著領跑于其他電商保健品，屬于獲喜愛程度最高的品類。

其實，功能性軟糖破圈成為網紅食品并非偶然，因年輕人消費習慣和消費場景的變化，保健品零食化、即食零食化成趨勢，結合了衆多優勢的功能性軟糖天然就有市場基礎，隻要口感過關，就比較容易獲得消費者的認可。

但在産品宣傳上，功能性軟糖仍需謹慎。在各地市場監管部門今年以來陸續組織開展了特殊食品專項整治行動，加大對保健食品市場違法行為的打擊力度。其中，重點關注保健方面的虛假宣傳、誇大宣傳等違法行為。

前有景甜違法代言誇大功效産品的前車之簽，近日，又有深圳榮格“柏力寶膜養TM壓片糖果”、“牡蛎钛壓片糖果”、“蘆荟果粒”三款食品因宣傳治療功效被深圳市監局處罰。火爆的功能性軟糖在宣傳上需要避免引火上身。

功能性軟糖的市場空間巨大，也面臨不少争議，這波“糖衣炮彈”是真正具備其效果還是年輕人付出的智商稅？是被資本市場利用的昙花一現，還是能夠成為保健食品行業新的主力産品，需要企業和市場一起努力，護她周全。