身為暴走的CCO，在暴走漫畫工作期間，我既需要與數以億計播放量的脫口秀節目《暴走大事件》粉絲打交道，也負責兩百萬日活的互聯網産品——暴走漫畫官網、暴走日報的運營，同時搭建了60萬量群員量級的暴漫粉絲社群，希望我通過經驗、感悟歸納出的結論，對看到這篇文章的朋友有所幫助。

一 用戶運營是什麼？

用戶運營并不是個新鮮詞，早在互聯網行業還沒有興盛的時代，一名銷售請一名客戶吃飯，那麼他做的就是用戶運營的事情；我六年前在旺旺食品擔任超市經理，員工守則裡有一條是“敦親睦鄰”，這個敦親睦鄰的行為也是在做用戶運營。如果你沒做過銷售或營銷類工作，但你可能在路上見到過一些公司開展的用戶問卷調查，搜集用戶資料也是用戶運營的一個重要環節。

（圖片出處：浙江平安保險“送清涼”活動）

那個時候還沒有專門的用戶運營崗位，比較貼近的有：客服，遊戲公司的GM（遊戲管理者），保險業有老用戶專員（和老用戶維系關系，讓他們轉介紹、進行多次開發），教育機構有課程顧問、班主任（或助教）、市場專員等等。但他們主要面對的都是客戶，客戶與用戶最大的區别在于，客戶是跟你存在買賣關系的人，而用戶則是使用你産品的人

觸類旁通：

用戶是使用者，可以通過手段轉化成為你埋單（可以是産品、或者是服務、甚至隻是你的情懷、理念）的客戶。用戶包含了客戶，而客戶是用戶的轉化目标；所以也可以說，用戶運營包含了銷售的工作，是一個業務領域更加寬廣的工作。

我們既然理解了用戶的定義，那麼運營又是什麼？

運=運行、運維，讓被運作的對象維持下去。對于運營人員來說，這個對象可以是公司的核心業務或者某個項目；對于老闆和管理層來說，這個對象可以說是整個公司、商業模式、某個市場或者是團隊。營=經營、營銷，讓被運作的對象實現盈利。

觸類旁通：

運營包含了銷售和營銷的工作，是公司從創立到發展的重要經營人員。

那麼，我們就可以理解用戶運營是什麼：

用戶運營就是圍繞用戶開展的一切運營手段，或以此為業務核心的工作者。

二 用戶運營的工作本質是什麼？

既然懂得用戶運營是做什麼的，但為什麼還有許多運營人員遊離在該工作的核心之外？

因為他們不斷學習運營知識，也聽取前輩們的建議，提升自己的文案能力、設計技能，溝通技巧，研究什麼是互聯網思維、産品邏輯……但他們忽略了運營工作的本質——資源。

如果說運營工作的流程是，運作對象、并通過經營手段使之達成盈利目标，那麼運營工作的流程本質就是，挖掘資源，調配、使用、轉化資源，使被運作對象達成資源提升的目的

用戶也是一種資源

内容運營是提供用戶需求的資源（内容），實現用戶資源的提升。如你畫了一部足球漫畫（内容），喜歡運動題材的漫迷們成了你的粉絲（用戶）；

而活動運營則是通過活動資源，使用戶有目的的去做一些事情，達成其它資源的轉化。如一名高校學生建了一個他們學校的暴漫粉絲微信公衆号，邀請我去做演講，并請求我提供一些暴漫周邊作為獎品（在這裡我和暴漫周邊都是活動資源），演講的PPT裡放了二維碼，同時還舉行了通過留言方式赢取周邊的抽獎活動，事後達成了該公衆号各項數據的提升，這就是活動運營工作中的資源轉化、提升案例。

我在南京工業大學主持的演講，邀請我的同學也通過我擴充了在校的人脈關系，對他來說也是一種資源提升。

總的來說，用戶運營、内容運營、活動運營三者的關系就是：

内容生産——内容資源——給有需求的用戶——用戶資源提升——通過活動調配資源——為獲取活動資源，用戶按照活動要求行動——用戶的行動産生了其它更多的資源。

不論運營手段如何，運營和銷售有着一樣共通的道理：“低價買進、高價賣出”，“利用信息不對稱去賺錢”，隻是銷售更側重金錢交換，運營則是萬物皆可換，也就是說“萬物皆可運”。

三 為什麼我做用戶運營還要做其它運營的事情？

或者說為什麼我從事的是非用戶運營崗位，為什麼還要做用戶運營的事情？這是許多運營新人的困惑。

以産品運營為例，有用戶産品才有人玩，有内容用戶才知道玩什麼，活動則是為了讓用戶有目的的行動——可以看出來，用戶是和内容、活動關聯在一起的，不知道産品用戶是哪些人，内容運營和活動運營都失去了箭靶。

• 不了解用戶出沒的地點，你怎麼把他們想要的東西推廣給他們？
• 不了解用戶的性别、年齡、喜好等基本要素，你怎麼去創作合适的内容去迎合他們？
• 不了解用戶的基本收入，你怎麼去拟定一個收費活動方案？

各個職能的運營崗位都不是獨立的，需要銜接，隻是側重點不一樣，内容運營側重内容，但也要知曉公司的策略，明白産品（或者媒體）的用戶是什麼樣的人，活動内容怎麼表現，推廣軟文怎麼撰寫，對于其他運營也是同理。而礙于公司規模大小，初創和小型互聯網公司，業務單一、人力不足、結構簡單，運營人員往往身兼數職；大公司的運營分工細緻，但你不了解其它運營類别工作，根本都無法對接。

以知乎為例，我們看下知乎用戶運營崗位的招聘内容：

• 第一條紅線的職位描述中的策劃、邀請方法和用戶機制、活動策劃、推廣有關，擴大知乎在各種領域的影響力則和公關、品牌、推廣有關；
• 第二條紅線的職位描述則與内容推薦、篩選及數據分析有關。
• 而任職資格方面，清楚的寫着“有豐富的名人與媒介資源”，也就是說求職者的簡曆、經驗、内容判斷力、策劃能力、執行力和溝通力，都是為這個資源服務的，再次驗證了運營的資源本質。

四 互聯網用戶運營的基本工作流程

拉新—留存、促活—用戶轉化，運營新人大多見過這種套路，但它們的各自意思又是什麼呢？

1、拉新

比如你在路上走着好好的，一個陌生人突然拍住你的肩膀，不懷好意的說：“兄弟，有個發财生意，要不要一起入夥？”别懷疑，這80%就是傳銷。但這個拉你入夥的人，他做的事就是拉新。

• 拉=搬運，将一個地方的東西搬到另個地方
• 新=搬運到目标地點後，新增加出來的東西

這裡的東西指的就是資源，對于用戶運營而言也就是用戶。也就是說，拉新，就是将适用于自己産品的用戶，從其它區域吸引過來。

人有許多屬性，如：下宇30歲，暴走漫畫CCO，喜歡漫畫和吃，你是一家新開的料理店，在暴走漫畫公司門口發了一張優惠傳單，下宇就被勾引走了。在這裡，下宇作為用戶單位，他在暴走漫畫公司（A區域）和料理店（B區域）有着一個共通的屬性，就是吃。用戶運營的拉新，就是利用共通屬性，去用戶會出現的地方将他帶走。

拉新的步驟是通過推廣完成的，推廣怎麼做？這裡可以運用6W原則，即：

• Where——在正确的地方。互聯網行業可引申為推廣渠道
• When——正确的時間。你要找的人，更多會在什麼時間看到及接受你的推廣？
• Who——跟正确的人。不知道你的用戶是什麼樣的人，做個用戶畫像吧
• How——用正确的形式。帖子？視頻？新聞？關鍵詞搜索？等等
• What——用正确的内容。硬廣？軟文？事件營銷？優惠活動？等等
• Why——達到拉新的目的

推廣渠道有哪些？傳統媒體、新（自）媒體、門戶、搜索引擎、社區這些都算。

2、留存、促活

你一開始不相信陌生人的說話，陌生人又說帶你去吃好吃的、玩好玩的，帶你住進他們的出租屋，還一起談人生理想，你雞湯一碗喝了一碗，心情大悅。别懷疑，這99%就是傳銷了。但他做的事情，就是留存和促活。

留存和促活怎麼做？

下宇進了料理店，發現菜品一般，正心裡暗自抱怨下次再也不來時，發現服務員妹子長相甜美，服務很好。吃到一半時，大廳還舉辦了K歌比賽，下宇除了漫畫和吃，業餘也喜歡唱歌，上前一展歌喉，拿了個三等獎：一套符合該料理店特色的精美餐具，以及一張白銀級會員卡。下宇通過會員卡附贈的地址上網查詢了下，滿足多少次消費可以獲得什麼樣的獎品，并且還能進階黃金級會員，享受更多福利。在這個案例裡：

• 菜品=内容
• 服務=用戶體驗
• 唱歌比賽=活動

拉新具有範圍性，拉來的用戶許多是不明真相的吃瓜群衆，他們隻是和你的産品有一兩個較薄弱的共通性關系，這時候用戶運營就要通過挖掘用戶更多的共通性（需求點）來維系住雙方關系，而挖掘的方式就是通過：内容、用戶體驗和活動。

對内容的要求是符合用戶需要，但是在産品生命周期及市場環境變化中，用戶的需求點也會變化。内容需要持續不斷、與時俱進的輸出，讓用戶産生依賴性。本篇案例中，在菜品（内容）質量不足的情況下，可以通過用戶體驗來挖掘用戶與産品的共通性，于案例表現出來就是“美女服務員”；

而活動挖掘出了下宇和料理店的又一個共通性，就是唱歌。并且通過送獎品及會員卡（用戶等級和簽到機制）的方式，促使下宇和料理店有了更多的連帶關系，可以讓他下次再來。

3、用戶轉化

陌生人見你放松警惕，想要沒收你的身份證，還要你投錢，并讓你打電話讓朋友也來入夥。這尼瑪就是傳銷，趕快跑路吧！這、這就是付費用戶轉化…未遂。

用戶轉化并不隻是說掏錢，而是說低等級用戶往高等級用戶晉級的過程，這個過程對于産品來說一般是指：三無用戶——注冊用戶——綁定激活用戶——付費用戶（客戶）——高級付費用戶（高級客戶）。因為金錢是人的普遍共通性，是人與産品之間的強關系，所以付費用戶是所有用戶等級中的高級形态，一般來說，将三無用戶轉化成付費用戶也是用戶運營追求的終極目标。

這裡我就不再舉“下宇吃料理”這個例子了，而是拿互聯網界大家耳熟能詳的彈幕産品B站做一個分析。

（1）你通過PC端或者移動網頁端浏覽B站——三無用戶，B站叫做遊客，享受B站核心業務的基本權限：看視頻沒有廣告和可以發彈幕，但會受到限制

（2）你下載了B站的APP——高級三無用戶，因為你通過下載APP的方式與B站搭建了更多的關聯性，享受比網頁端更好的APP體驗服務

（3）你注冊了賬号——注冊用戶，B站叫做非正式會員

（4）你激活了賬号——通過邀請碼或者答題完成賬号激活，B站叫做正式會員

在B站，注冊用戶（非正式會員）和激活用戶（正式會員）的關系和享受的權限如下圖：

而完成注冊後，會進入用戶成長系統，如下圖（該圖出自知友劉念君關于B站用戶會員等級系統的回答）：

（5）你為賬号付了一個月或一個季的費用——付費用戶，B站叫做大會員，用戶可享受1080P分辨率視頻畫質、評論區表情、空間自主頭圖等福利

（6）你為賬号付了一年的費用——高級付費用戶，也就是年度大會員，除月/季大會員的權限外，還額外享受每月5B币的反例、紅色昵稱、遊戲福利禮包、周邊折扣等優惠

講完用戶運營基本工作流程，我們總結并擴展一下：

用戶運營并不隻是存在于社區類産品，電商、新媒體、社群……不止線上，隻要有人的地方就有用戶。

甚至你是一位老闆，你的公司是你的産品，你的下屬就是你的用戶，招聘=拉新，發工資、給獎金、搞企業制度、宣傳企業文化=留存、促活，讓員工幹活或者投資=轉化。

運用戶就是運人心，作為用戶運營需要很強的溝通能力，不積跬步無以至千裡，先從和用戶聊聊天開始吧！

作者：下宇說運營，下宇說運營（xysyy6）

本文由 @下宇說運營 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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