自餐飲消費升級浪潮掀起後，餐廳的“顔值”已經成為重要的品牌資産。真正有價值的餐飲設計，越發講求“品牌記憶點”，讓空間設計成為品牌傳播的有利條件。如何在好看的基礎上兼顧“品牌記憶點”？

餐飲老闆内參 王菁 /文

在網絡傳播時代，餐廳最希望的就是讓客人拍照發圈，使餐廳的消費體驗具有社交屬性。

通過這一張張照片，差異化定位和品牌記憶點，也能夠傳達給其他消費者，這是成本最低的品牌營銷方式。麥設計創始人盛張潋認為，讓這兩點形成完美結合，才是餐廳設計最該解決的問題。

具體怎麼做，這裡有3條思路——

01.聚焦區域品類 換個門頭，營業額翻7倍

在全國的數百萬家餐廳裡，真正能夠稱為全國性品牌的隻占極少部分。

廣州人不知道桂滿隴，東北人不知道莆田餐廳，上海人不知道旺順閣，即使是業内知名的餐飲創新标杆，也常常隻在某個區域内擁有足夠的品牌号召力。

2019年，餐飲深耕時代到來，行業心态微妙變化的一個表現就是，大家不再把占領全國範圍内的品類、品牌頭部，當作當下的首要目标。

“先聚焦區域品類做品牌定位，更有機會成為區域品類第一。從這個原點出發設計産品、模式，視覺形象和空間，然後再通過叠代将區域影響力輻射出去。”

盛張潋表示，對于傳統餐飲人來說，深耕區域品類是比較理想的方式，因為在區域品牌已經擁有比較優勢的大衆認知基礎，隻是從未想過将區域品類認知作為品牌差異化來設計。

麥設計操刀完成品牌升級的鑫震源蘇式生煎，就是一個典型例子。從固有認知上來講，生煎是上海特色品類，而鑫震源本身擁有生煎品類的蘇式做法，産品極具差異化特性，當麥設計将鑫震源定義為“蘇式生煎”後，迅速成為蘇州地區的生煎品類頭部。

形象升級後的鑫震源，将“蘇式生煎”幾個字醒目地放在招牌上，店面視覺呈現也聚焦蘇州的地域文化特色。

這次升級十分成功，鑫震源的門店日營業額從3000元提升至破萬，由于地域基因的強調，更得到有關部門評定的“蘇州十大名小吃”的稱号。在梳理運營模式之後，最近的門店都有2萬左右的營業額，比過去幾乎翻了7倍。

02.如何在一條街上，被顧客遠遠地一眼認出？

将一個區域的飲食特色，帶到另一個區域，這種陌生感為品牌形成了天然的優勢。利用空間視覺的巧妙編排，将地域特性形成視覺上的品牌記憶點，品牌的傳播力就會大大增強。

無錫的網紅品牌“澳門星記豬骨”就利用這種區域差異化成功在當地站穩腳跟，長期占據無錫熱搜排行榜前列。

在無錫形成區域影響力後，門店很快擴展至長三角地帶，一年時間，長三角區域迅速開出了30家門店。

對于無錫人來說，“澳門”這個詞熟悉又陌生，“澳門人吃什麼，澳門的餐廳是什麼樣的？很少有人真正認知。必須從澳門這個意象當中提取具有記憶點和傳播性的東西，在區域市場形成強烈的反差。”

因此，麥設計選擇讓“門頭戰略”給星記豬骨打頭陣，選擇了澳門街頭巷尾最常見的發光字作為品牌的視覺記憶點。

“在新的餐飲設計潮流當中，明亮是一個趨勢性元素。現在星記豬骨煲的門頭發光字已經形成了區域性的品牌特征，在一條街當中遠遠一看就能認出來。”

不光要當一條街中最亮的店，星記豬骨煲的内部也充滿了澳門元素，街燈、賭場，無處不在的發光字，都在努力營造出澳門街頭的體驗。

盛張潋認為，要成為區域頭部，一定要從視覺上傳達出一種穩定的記憶點，“現在許多品牌講求一店一品，這樣是可以的，但必須要把具有記憶點的元素穩定保留下來。澳門星記豬骨每家門店的裝飾風格不同，但是澳門的街景特色和發光招牌是一定有的。這是鍊接消費者認知記憶的核心。”

03.如何設計品牌視覺記憶點，并合理植入餐廳空間？

作為和麥設計共同成長的餐飲品牌，胖哥倆肉蟹煲的門店設計叠代充分體現了品牌風格成熟的過程。

多年前，外婆家将工業風設計帶進了餐飲行業，而胖哥倆則在三次空間叠代當中不斷升級着工業風，完成自己品牌的差異化。

胖哥倆1.0版本是标準的工業風，最大的特征就是昏暗的氛圍，“隻有就餐的桌面是亮的，連過道燈都沒有。”

盛張潋表示，這種風格在被大部分品牌模仿後，他們思考如何叠代出差異化，就有了胖哥倆2.0版本：“五彩斑斓的工業風”。

“這種設計風格非常讨巧，既保證了視覺效果的沖擊力，也可以降低人工成本，幫品牌控制了開店投資。這個版本的成功開發，滿足了胖哥倆2016年一年開店100家的艱巨任務，也受到了設計界認可，拿到了國内設計獎項。”

更“亮”是胖哥倆3.0版本門店設計的戰略。不光是光照變強，主色調也更加聚焦，麥設計為胖哥倆精心調制出了品牌的“專有色”，溫暖而引發食欲的“蟹殼黃”，“優質的肉蟹煮得剛剛好，就是這種顔色，能夠代表品牌。”

通過獨特的顔色體現差異化，形成品牌記憶點，這是胖哥倆将品牌特征呈現在視覺空間設計當中的努力。

胖哥倆3.0版本設計，來自麥設計青年設計師董青。

這個愛時尚愛自拍的90後女孩，成功地捕捉了當下年輕人的審美，用最潮流的“蒸汽波”理念，在空間中設置了女孩子喜愛的拍照打卡點，并将品牌的視覺元素直接變成空間的一部分。這一設計除了給品牌帶來很大的形象提升，也受到國内外設計獎項的肯定。

04.小結：餐飲行業的設計審美正在回歸

從去年開始，麥設計的案例獎項紛至沓來，先後獲得多個國内外重量級設計獎項。

今年4月份，麥設計再次憑借胖哥倆成都環球港店，斬獲國際重量級設計獎項，意大利A`設計大獎賽銀獎。

據内參君了解，類似餐廳這樣的商用空間，在進行設計類評獎的時候很難受到評委的肯定。設計類獎項重視落地效果，參評的作品大多重金打造，精雕細琢，而餐飲空間考慮到施工成本和實用性，實際效果往往無法“驚豔”評委。

像胖哥倆這樣的平價餐廳品牌，近期屢屢獲獎，讓盛張潋感受到，餐飲行業的設計審美正在回歸，“因為餐廳設計的落地是多方面資源配合的結果，一方面品牌的提升帶來了更多的裝修預算，另一方面麥設計也充分給予年輕設計師發揮的機會。”

餐廳的實用性和美觀度，既不矛盾，也可統一，如何打造賺錢又美好的餐廳，既要求設計師懂餐飲行業，有商業思維，也要求餐飲老闆們有設計思維。

設計方與餐飲老闆共同合作，才使得一個品牌的設計更加完整與系統，真正打造出品牌專屬的記憶點和差異化定位，讓消費者真正認可。

今年7月17日，由麥設計主理的第三屆717餐飲品牌日，即将在杭州拉開帷幕。通過這個峰會平台，麥設計不僅僅希望與餐飲人共同探尋品牌升級之路，也希望通過餐飲服務商的身份，給餐飲行業注入新的能量，促進行業之間的交流，為行業的系統化，品牌化，标準化研究做出貢獻。

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