每經記者：董天意 每經編輯：孫磊,盧祥勇

日前，有消息稱，理想ONE已降價優惠兩萬元，并将于今年10月正式停産。此消息引發了部分理想ONE新車主的不滿。

據新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴數據，截至9月6日，有關“理想汽車存在欺騙銷售問題”的集體投訴有1293條，集體處理率為0%。

該集體投訴發起人“别拿我雞腿”的申訴信息顯示，其在2022年6月30日訂購理想ONE時，銷售人員、汽車生産商統一口徑，未提及該車輛升級換代停産以及将降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。其在8月19日提車，但在9月1日，理想汽車公司就公布了理想ONE汽車将升級換代停産并優惠兩萬元銷售，此時距離該名車主提車僅過了12天。

圖片來源：黑貓投訴平台截圖

上述平台還顯示，近30日，涉及理想汽車的投訴量已超1700例。

對于上述情況，《每日經濟新聞》記者以消費者身份咨詢理想汽車銷售人員時，對方表示：“降價及停産的消息屬實，但因為理想是自有工廠，所以停産後理想ONE的配件及售後維修服務不會受到影響。”

對于降價一事，上述銷售人員告訴記者：“兩萬元優惠是廠家給予的購車補貼，您也可以理解為降價，但補貼後車輛質保就沒有延期了，贈送積分也沒有了，就相當于您以32.98萬元的落地價購入‘裸車’。”理想汽車官方則回應稱：“關于理想ONE降價2萬，這是近期的促銷政策，不是降價。”

有觀點認為，理想汽車大幅降價遭車主投訴一事背後，反映出車企相關舉措存在瑕疵，沒能站在車主立場上加以充分考量，相關降價舉措也顯得粗放，因而引發了部分車主不滿。

事實上，随着越來越多車企采用直銷模式，類似事件并不少見。如，2020款小鵬G3推出續航裡程為400公裡和520公裡的兩款車型，且售價與老款車型基本一緻，引起部分小鵬汽車2019款G3車主的不滿；2020年，有部分用戶投訴特斯拉在已經計劃生産國産長續航版車型的情況下不告知客戶，緻使客戶做出了錯誤購買決定，導緻其已經提車的國産标準續航車型在一個多月内貶值了6萬元。

而衆多汽車品牌之所以采用直銷模式，主要是看中了該模式的優勢。比如，與經銷模式相比，直銷模式有更具公平性且透明化的價格，讓消費者的購車過程變得更加簡單便捷，不用再為“比價”而擔憂，讓用戶得以更專注于車企的産品本身和服務。而車企也通過收回定價權的方式，避免了市場間惡意競争等對品牌和産品造成的負面影響，還可通過與用戶的直接交易把握客戶需求，從而實現更有質量的服務體驗。

圖片來源：攝圖網-500676938

但直銷模式的弊端同樣明顯，即車企放棄了經銷商作為緩沖環節，失去庫存的同時也失去了渠道自身帶有的靈活調節能力，這也是部分新勢力車企在營銷層面出現“硬着陸”的原因之一。所以直銷模式更考驗車企基于精準用戶洞察的産品定義和營銷功底，尤其對于前期銷量與用戶口碑同等重要的新勢力車企，在“用戶型企業”概念備受推崇的今天，其在經營策略上的任何“閃失”，都将直接反饋于品牌形象和口碑上，從而傳導至銷售端。

作為理想汽車首款量産車型，理想ONE的熱銷展現出理想汽車出色的産品定義能力。據官方信息，理想ONE曾創造國内造車新勢力最快單車型破十萬輛的紀錄。上市至今近三年時間，理想ONE累計産量已超20萬輛，成為中國品牌中首個售價超過30萬元，生産下線超過二十萬輛的車型。

而理想ONE僅推出單一配置的做法，也意味着其在初期便考慮到了直銷模式對“産銷存”體系帶來的挑戰。但有觀點認為，随着理想汽車等新造車企業逐漸步入市場擴張期，在高用戶基數和多産品背景下，其現有服務體系或将遭遇更嚴峻的考驗。

根據此前計劃，理想汽車欲在9月實現理想L9月交付量過萬輛；中大型SUV理想L8将于2022年11月初發布，發布即交付，并提供六座版和五座VIP版兩個車型。而功勳車型理想ONE即便面對用戶質疑聲也要停産，或許與理想汽車的現有産能有關。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

目前，理想汽車已有江蘇常州和北京兩個生産基地，其中北京工廠仍在升級改建中，預計于2023年投産，年規劃産能為10萬輛；而現有常州工廠的年規劃産能為10萬輛。目前正在進行二期産能擴建，擴建後該工廠年産能将升至20萬輛。

2022年1月，理想出資4.3億元在重慶拍下113.34萬平方米的二類工業用地，被外界視為将在重慶設立第三工廠的信号，但該工廠預計在2024年之後才能正式投産。

這也意味着，理想汽車目前已是“超負荷”生産。官方數據顯示，理想汽車今年1~8月交付量約7.5萬輛，同比增長56.5%。以理想汽車10萬輛的現有年産能計算，其産能利用率已接近113%。

理想汽車CEO李想曾在公司内部郵件中表示，理想汽車到2025年要拿到中國智能電動汽車20%以上的市場份額，成為中國第一家智能電動汽車企業。按照2025年800萬輛智能電動汽車市場總額測算，屆時，理想汽車年交付量至少達到160萬輛。如今，留給理想汽車的目标期限僅剩3年，理想汽車也在加快産品落地及産能布局，理想汽車能否實現上述目标，還有待市場給出答案。

記者|董天意編輯|孫磊 盧祥勇 杜恒峰

校對|程鵬

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