韓熙貞成功打開了品牌自播的大門。

文丨王娜

見到韓熙貞品牌創始人王妮的時候，她的辦公桌上擺着四款腕表，而她正在和同事一遍遍地确認每款腕表的細節，諸如哪種材質的表帶更具質感，哪個顔色更好看。這四款腕表，将會作為福利禮物回饋給粉絲。

在之後的一個多小時裡，王妮以略顯沙啞的嗓音與記者進行了一場深入交談。原來，除了韓熙貞品牌創始人的身份之外，王妮也在快手平台上以“老闆娘”人設親自開播。如今，“韓熙貞妮姐”已是品牌的代表性IP。

在品牌創立的第八年，王妮從品牌的幕後策劃走到台前。而這八年時間内，韓熙貞也逐漸成長為銳不可當的新國貨品牌。從傳統電商平台到入局快手直播，王妮為什麼能夠一直風生水起？在新銳國貨品牌層出不窮的今天，韓熙貞又憑什麼能夠脫穎而出？讓我們聽聽“妮姐”給出的答案。

韓熙貞品牌創始人王妮

創立韓熙貞之前，王妮的家族企業便是紮根化妝品行業的公司，也是中國最早的一批國産化妝品品牌公司。決定從彩妝賽道切入，是因為在2012年的時候，王妮和先生陳江洪發現國内使用化妝品的人群占比遠遠低于發達國家，國内的彩妝發展也不太成熟。于是，兩人決定打造一個潮流彩妝品牌，讓中國消費者擁有自己的好品牌。

2015的時候，韓熙貞迎來了全網爆發。那一年，韓熙貞旗下的一支口紅賣出的數量以千萬計。同年雙十一，韓熙貞品牌也以僅次于美寶蓮的銷售業績，出現在天貓彩妝類目店鋪成交額TOP10的榜單上。“可以說，當時是我們帶起了天貓彩妝類目的風潮。”回望過去，王妮如是感慨道。

爆發是一時之勢，持續火爆則離不開對品質的長期堅守。2016年，韓熙貞投入重金搭建實驗室和工廠，并與瑩特麗、科絲美詩、科瑪等國際知名供應鍊企業建立起長期深度合作。王妮表示，韓熙貞一直強調“唯有品質，成就品牌”，産品極具高性價比、高顔值和強内容，能夠讓消費者對其始于顔值，忠于品質，樂于内容。

直到現在，韓熙貞旗下的爆品素顔霜連續六年位居類目TOP之列，氣墊和唇釉也成為同品類中的明星爆品。

三年前，韓熙貞開拓了護膚品類，并于去年正式加大對護膚闆塊的關注與投入。今年，護膚與彩妝的銷售占比已達到了五五開。王妮認為，當消費者對韓熙貞的彩妝産品産生高度認可後，他們就會更願意為其旗下的護膚品買單。

在王妮看來，韓熙貞如今處于“以品帶牌”的階段，要通過不斷打造明星爆品，帶動品牌聲量。繼續發展下去，韓熙貞将堅持從品牌價值的角度出發，打造屬于自己的品牌符号。

今年3月，韓熙貞在快手平台開通了名為“韓熙貞專賣店妮姐”的賬号，創始人王妮親自作為賬号主播，公司也成立了專門的直播事業部負責老闆娘人設賬号運營。據王妮介紹，這個賬号的成長速度極快，到目前為止的7個月時間内，“韓熙貞專賣店妮姐”已經累積了800多萬粉絲，自播月GMV可達數千萬。

為什麼韓熙貞的自播可以做到如此成功呢？對此，王妮解釋道，不同于很多人一入局直播就想賺錢的心态，她進入快手直播的目的一方面是根據市場環境的變化調整渠道布局，更重要的一點則是希望更加親近用戶。“我們想做的，是真正代表入駐，讓快手的用戶能夠買到真正高質量、高性價比的産品。”王妮說道。

“做直播要真心待人”，這是王妮一直奉行的準則。身處局中的她清晰地知道，在直播領域，一類人是包裝出來的，而一類人是自帶底氣來的。在快手，美妝主播和品牌很多，但是王妮卻是為數不多的從供應鍊到包材都了如指掌的那一個。

不僅如此，這種真心在福利品命名上也可見一斑。在韓熙貞直播間，王妮把所有的福利品都稱為“誠意品”。更值得一提的是，在漲粉前期，韓熙貞的快手直播間虧本以九塊九的超低價賣洗面奶回饋消費者。王妮表示:“很多人不理解，為什麼我們成本幾十塊的産品隻賣九塊九，但我們就是要做到讓消費者以九塊九買了一個‘牌子貨’。”

入駐快手平台以來，王妮最大的感受就是直播是一件充滿了人情味兒的事。“她們把想說的話，想問的問題打在公屏上，我們可以通過這種方式進行溝通。從第一次點進我的直播間到現在，很多粉絲都如親人般陪伴了我半年。”也是因此，王妮從開播至今幾乎每天都親自上播，每場直播時長大概都在4或5小時左右。

與此同時，王妮認為，除了賣貨、完成銷售這一功能之外，品牌自播更是搭建了一個雙向溝通的橋梁。在她看來，直播不僅能夠讓消費者更加真實地了解品牌内核理念，更為品牌提供了面對面了解、洞察用戶的窗口，讓品牌能夠精準開發出符合用戶需求的産品。

從韓熙貞的發展經驗來看，新國貨品牌若是想更好地與新消費人群進行溝通，真正地滿足目标用戶的需求，“見客戶”是一種極為行之有效的方式。韓熙貞會通過微信社群與用戶溝通，同時也會定期舉辦粉絲線下見面會，邀請用戶面對面溝通、交流，聆聽她們的心聲，真正做到以用戶為中心，以此實現親近用戶、懂用戶。

面對“新國貨”這一标簽，王妮深知這不僅是肯定，也意味着需要不斷提升自身實力和能力。正如她所說的：“打着‘國貨’的标簽，就要對得起這兩個字。國貨當自強，而我們有着義不容辭的責任。”