如果要給2021年下個定義，我願稱之為各種翻車的一年。

前有“206億”鄭小姐、“有個孩子”華先生、“已經報警”吳某凡；

後有“時薪9塊”茶X悅色、“眯眯眼”三X松鼠……

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從明星到品牌，隻要是接受公衆檢閱的，就沒有不翻車的。

在衆多車禍現場裡，有一條引起了我的注意：

「6月9日，海南省市場監管局公示，椰樹集團有限公司因發布“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的廣告，被罰款40萬元。」

衆所周知，椰樹椰汁從包裝到廣告，一直在廣告法的邊緣來回飙車，畫風統一了幾十年，堪稱“不忘初心”。

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不管是愛喝椰汁的人還是市場監管者，都在規勸浪子回頭，所有人都想不明白，一個令人驕傲的國産老字号，就這麼放不下大胸小姐姐嗎？

01

從小喝到大的“蜜汁審美”

作為一家國宴飲料，椰樹最大的特點不是好喝，而是33年如一日，比杜蕾斯還污的營銷方式。

雖然被稱為“設計界的泥石流”，但那簡單粗暴的“牛皮癬風”包裝，讓你能在貨架上那一排飲料中，精準認出它來。

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這種被日本稱為“新醜風”的前衛包裝藝術，讓你和山寨貨之間的距離趨于無限小。

對椰樹來說，“有人模仿我的臉”是個打地鼠的遊戲，假貨太多，以至于變成了一種傳說：

“如果你覺得椰樹椰汁不好喝了，那可能就是買到山寨産品了。”

“Word風”設計暫且可以忍耐，但視覺推廣是真的辣眼睛。

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當你帶着一家老小走進電影院，IMAX屏上卻播放起他們飽受争議的廣告，看着那些歡快奔跑的小姐姐，足以讓精神最堅強的成年人腳趾扣地。

在椰樹的聲明裡，“豐滿”“白白嫩嫩”“曲線動人”這些廣告裡出現的形容詞，都是用來形容椰子的。

但那些反手拿飲料的美女們，總讓人覺得“疑車無據”，畢竟在看到他們的廣告前，你可能從來都不知道原來真的有人要靠胸散熱。

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沒有一個張三能逍遙法外，一直頂風作案的椰樹也一直在翻車。

早在2009年，海南的公交車上都是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”這種低俗廣告語，于是工商部門給椰樹開出了一張1000元的罰單。

2016年，椰樹推出一款“胸模瓶”的新包裝，号稱“産品與藝術結合”，引起巨大争議後，反而理直氣壯地反駁“中國人少見多怪。”

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同樣的理直氣壯也在三年後重現，那句“我從小喝到大”的廣告語，讓椰樹直登熱搜第三，同時也收到了一張20萬的罰單。

“我錯了，但我下次還敢。”

2021年3月，椰樹集團在微博發布一則招生廣告，“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追……”

配上經典的黑黃紅藍配色、橫平豎直的排版、熟悉的紅衣大胸美女，什麼的都不用改，打印出來就是一張小卡片，電線杆就是它永遠的歸宿——所以被罰了40萬真的不冤。

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椰樹幾十年來在打廣告的道路上，一路火花帶閃電地逆行，跟千禧年初期的時代背景和其創始人的風格是分不開的。

（圖片來源于中國經營網）

02

“牛皮癬風格”的包裝，真的是Word做的

一個冷知識，椰樹的包裝真的是用Word做的，而且是創始人親手做的。

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1986年，海口罐頭廠連續五年虧損，隻差2萬塊就要破産。王光興臨危受命，擔任廠長，推行了一系列超前改革，才讓罐頭廠活了下來。

在80年代末，老百姓買得起豬肉，不再需要豬肉罐頭了，于是在王光興的“重金承諾”下，罐頭廠拿下天然椰子汁的研制，在1990年就被釣魚台國賓館選為國宴飲料。

1995年，“海罐”被國務院确定為現代企業制度百戶試點單位，改制為椰樹集團有限公司。

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但在那個時期，椰樹的廣告走的是小清新路線，配樂是爵士樂，内容是愛情故事，後來被B站彈幕稱贊為“有王家衛電影的感覺”。

當時的包裝也格外有情調，由當時海南一位小有名氣的畫家柯蘭亭負責。

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但是1999年，椰樹椰汁的畫風急轉，變成了現在這樣的簡單、粗暴。

在當年的春晚廣告畫面裡，一位衣着清涼的女郎端着一杯椰樹椰汁，字幕打出了“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告語。

在那一年，椰樹卷入了一起“7000萬國資案”。

據中國經營報報道，1999年，設計過椰樹牌椰汁外包裝的柯蘭亭，在椰樹集團辦公區時，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最終存活，縫合100多針。

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柯蘭亭懷疑，是因為他之前發現椰樹集團在過去的4年裡，每年用量達幾億張的商标紙，曾被一家沒有印刷資質的企業承接，且商标紙定價高于市場價，導緻罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。

當時的“椰樹集團7000萬國資案”滿城風雨，最終調查結論是“缺乏事實根據，難以認定”。

而柯蘭亭被砍案，直至2014年都沒有告破，幕後黑手仍然是個謎。

當然，椰樹的畫風突變，跟當時的環境也有關系。

進入21世紀後，為了增加銷量，海南的廣告統一都變成了低俗畫風，飲料界也是如此。

（圖片來源于人民網）

據說在柯蘭亭走後，美工出身的王光興對當時的設計團隊不滿意，裁掉了整個部門，親自上手，用word做出了現在極有特點的包裝風格。

同時，電視廣告和平面廣告也徹底向低俗營銷妥協。

2006年，椰樹椰汁的廣告裡，全是衣料極少，一言不合就抖動的豐滿美女。

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從此就開始了一路打擦邊球，一路被罰的旅程。

03

為什麼低俗廣告這麼招人煩？

曾經，在一個海南本地網站舉辦的海南低俗廣告投票中，椰樹石榴汁以41.4%的高票，當選海南“最臭廣告”。

“看到那種包裝，我都不好意思拿它去送禮。”

“難道它還不能明白，它是靠好喝征服我們的嗎？”

“我不懂，這麼好喝的老品牌了，為什麼要搞這種廣告？”

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近兩年，關于廣告的争議層出不窮，不隻是走這種路線的椰樹椰汁，還有各種網貸的土味短視頻廣告、不尊重女性的惡臭廣告，還有前些天“眯眯眼”的辱華廣告，連明星代言也屢屢翻車。

在這方面吃罰單的，也不止椰樹集團一個。

去年，李誕在微博帶貨女性内衣，卻用了“躺赢職場”的文案，因廣告内容低俗，有辱女性尊嚴，被罰款87萬。

我們能感覺到，大衆對于廣告是越來越嚴格了，不管是畫面還是文字，稍微讓人覺得有一點不妥，就會在網上引發一場輿論風暴。

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這也是因為各種品牌的廣告營銷，已經過度入侵現代人的生活了。

在以前，我們見到廣告的時間是有限的，無外乎就是電視、公交站牌、電線杆等固定的位置或場景；

但現在，别說手機app的廣告了，地鐵廣告、公交廣告、電梯廣告，就連家裡的冰箱都可能自帶廣告。

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就算你花了錢，想要享受一段不帶廣告的電視劇時光，也有根本跳不過的貼片廣告。

除了地點更多了，廣告的内容也發生了翻天覆地的變化。

最初的廣告還很樸素，以展現自家産品特點、優勢為主，還處于正常的宣傳範圍。

後來這麼幹的人多了，就開始内卷了，策劃們開始加入各種創意，又要解決生活痛點，又要騷到消費者的癢點，最好還簡單易懂，特别洗腦。

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“今年過節不收禮， 。”

“彈彈彈， 。”

“ ，一個神奇的網站。”

以上這幾道填空題，相信大家都能得滿分。

當短視頻興起後，廣告又開始追求奶頭樂，變得土味，也變得俗氣了起來。

連張愛玲的《第一爐香》，在短視頻平台上也走的是土味宣發路線，變成了“愛情傷痛文學”。

甚至到這個階段，有的廣告演了半天，你也不知道它是賣什麼的。

（比如“歪嘴龍王”）

甚至争議、引戰也能變成一項營銷或是公關策略。

遇事不決，打兩套拳；質量不成，網紅就行。

隻要能起到傳播品牌的作用，低俗、“黑紅”、土味都可以接受。

雖然椰樹因為在2019年推出的“我從小喝到大”廣告語而吃了罰單，但它的百度指數也從個位數一夜間竄到了百萬級别，把自己從人們的記憶深處翻了出來。

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至今你聽到“椰樹牌椰汁”，腦子裡還是會條件反射地想起下一句。

于是，廣告不僅開始入侵現代人的生活，還開始污染現代人的精神，甚至在現代人的敏感神經上大鵬展翅，侵犯底線。

所以關于不恰當的廣告的投訴和抗議才會越來越多，一些品牌的神奇操作才會越來越惹人反感。

（首先得把自己的用戶當人看吧？）

04

寫在最後

如今的椰樹椰汁，也像很多老國貨一樣，靠着老産品吃老本，銷售額連年下滑。

老國貨的一個困境就是産品好，但營銷難，而椰樹椰汁是一個特别的例子。雖然它的廣告和包裝一言難盡，但因為飲料味道過硬，人們不得不包容這些令人尴尬的營銷手段。

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椰樹牌椰汁是海南人驕傲的地方品牌，是民族飲料企業的優秀代表，也是全國人的一種鄉土記憶，但那些飲料罐子上的廣告詞和小姐姐，真的容易讓人生出一種羞恥感。

更何況當你的生活被迫與廣告密不可分，當然希望出現的廣告都是賞心悅目的，最起碼是尊重消費者的，而不是一言難盡到你都不想把它擺上桌的。

同時，大衆也希望越來越多的國貨崛起，走出國門，但如果一定要走低俗和土味路線，還不如不要出去丢人。

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很多人都想“問天問大地”，什麼時候椰樹才能知道自己是因為好喝才出的名？

我也想“迷信問問宿命”，什麼時候那些土味廣告才能消失在我的生活裡？

參考資料

【深度】謎之椰樹

廣告、血案、争鬥，椰樹是非31年

“清奇”廣告遭吐槽，椰樹牌椰汁的國宴光環還能頂多久？

國宴飲料“海南椰樹”如此接地氣，讓杜蕾斯都自愧不如

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