犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

短暫定檔與推遲之間，觀衆對《愛的二八定律》的認知又多了一條：足以上熱搜的OST歌單。

即使在近年來頭部劇對音樂的投入在提升，該劇OST的演唱陣容也堪稱奢侈，集齊了郁可唯、張碧晨、毛不易等“OST歌手”半壁江山，而且冠以情感插曲、主題曲、片頭片尾曲等不同名目，力求每首歌都能充分發揮宣傳和叙事價值。

且不提早年間影視金曲人人會唱的盛世，在2010年代以來的行業新環境下，OST也始終是觀衆認知度相當高的内容。而通過歌曲出圈帶動作品關注和話題，也是影視劇的常見操作。

近幾年，從《想見你》到《陳情令》，影視OST不但頻頻帶動熱度，甚至通過OST演唱會等形式打開了新的開源途徑。打開各類音樂榜單，OST歌曲通常能位居前列。

但相比2020年以前《大魚》《涼涼》《不染》等歌曲的讨論度和傳唱度，近來卻越來越少有歌曲實現爆款出圈，即使在今年暑期多部劇集出圈、OST歌手基本到齊的情況下，也并未出現高傳播度歌曲；王菲獻唱的國慶檔，也未重現《匆匆那年》的盛況。

在音樂行業扶持原創、影視行業降本增效的大環境下，怎麼OST歌曲反而降溫了？

曾經的“神曲孵化器”

不靈了？

如果把時間倒回20世紀，中國影視史可以拉出一張相當豐富又燦爛的歌單。而伴随着從彩鈴時代到MP3時代先後到來，整個音樂行業陷入了從創作到售賣的低潮期，影視金曲也逐漸絕迹江湖。

從《少年壯志不言愁》唱到《這一拜》《好漢歌》、在20年間稱霸中國OST産業的劉歡，在2011年再為《北京人在紐約》時的舊識鄭曉龍打造《甄嬛傳》原聲音樂時，曾說“要指着這個（影視音樂）掙錢那我得餓死了”，或許是那些年音樂主流群體離開OST的原因。

直到2013年的《緻青春》到《匆匆那年》，奠定了王菲在電影插曲方面的超然地位，也讓行業重新看到了原聲音樂在營銷、形成口碑方面的價值，甚至帶動之後幾年出現了“爛片出神曲”的說法。

這種營銷思路蔓延到了國民度、傳播度更高的劇集市場，帶動了整個行業的進一步發展。據騰訊音樂《2020華語數字音樂年度白皮書》，當年影視OST總産量達到868首。其中劇集OST為751首，同比增長47%；電影OST為117首，同比增長19.4%。

而次年的《2021華語數字音樂年度白皮書》顯示，三年内影視OST新歌數量逐年遞增，增幅穩定在10%左右，其中2021年整體同比2020年增長37.6%，播放量破千萬的新歌數增長25首。

行業也進一步完善起來。2016年之後音樂營銷公司奔跑怪物、完美青春等相繼成立，其中完美青春近期就為《平凡英雄》《海的盡頭是草原》《哥，你好》等電影分别操刀主題曲。

應該看到，從音樂營銷公司到以周深、張傑、張碧晨等一批延續多年的“OST歌手”，OST産業都表現出極強的慣性。這種“赢家通吃”其實表現出了影視行業相對保守一面，甚至同類作品中曾經有上好“業績”表現的，整個團隊都會有更好的發展。

比如周深，在OST産業可謂是獨一份的存在。2020年出道六周年的TME Live演出上，他用曾經演唱過的40首OST串燒為19分鐘的《謝謝你聽過我唱的這些歌》，令觀衆感慨他在這一領域的高産。

而僅今年以來，周深就保持了幾乎每月2首的輸出效率。騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下騰訊音樂榜發布的2022年中盤點顯示，周深僅憑借《卿卿》《回到你身邊》《在意》分别斬獲國風、電影OST、劇集OST歌曲三席榜首，劇榜TOP10一人占了九席。

這背後透露出來的，其實是OST産業越來越固化的打法。《愛的二八定律》的OST布局其實頗具代表性，通常會有4-5首由“OST歌手”們帶來的作品，分布在不同的點位發揮營銷作用，曲風類型也大同小異。

随之而來的是，近兩年影視OST的爆款輸出率在不斷下降。在2020年之前，每年主要頭部劇集出現破圈OST堪稱常态，如2018年就有《香蜜沉沉燼如霜》的《不染》、《知否？知否？應是綠肥紅瘦》的《知否》等。

但在今年暑期這個爆款劇紮堆的節點上，《夢華錄》《幸福到萬家》再到《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》，除了前飛兒樂隊主唱詹雯婷帶來的《訣愛》帶動了一些話題，集結了周深、張傑、張靓穎、單依純、劉宇甯等一批頭部歌手的大部分作品并未出圈。

這固然有行業熱歌周期急速下降帶來的市場影響，但也需要看到，在加強營銷功能的前提下，OST歌曲其實比短視頻熱歌有着更高的出圈确定性要求，套路化趨勢同樣嚴重，歌曲品質的良莠不齊也是行業現象，甚至網上不乏吐槽古裝仙俠劇歌詞的視頻。

曾經的“神曲孵化器”，OST怎麼了？

影視、音樂

兩種業态包夾的OST生意

OST是影視和音樂兩種業态重疊區域的業務，這種特殊性也決定了兩方面的動态都會給這門生意帶來影響。

尤其是在前版權時代，音樂行業本身缺乏“活水”的階段，OST産業帶動的營收對于行業而言确實有着較高的價值；而相比專輯，OST的歌曲制作預算和後期宣發力度也要更勝一籌。能夠拿到這些資源的基本上是行業頭部歌手。

比如2015年之後OST産量逐年上升，也正是彼時資本湧入影視行業、帶動底層需求不斷提升的階段；而這也是影視行業制作亂象逐漸顯現的階段，《涼涼》作曲人譚旋就曾回憶彼時很多劇的音樂預算會“壓到百分之一甚至千分之一”。

而反過來，音樂行業的變化也會帶動OST産業的聯動，一是歌手陣容的疊代，如近年來李榮浩、單依純等先後加入OST歌手大軍；而伴随着觀衆審美多元化，國風、說唱、搖滾等曲風也在成為OST常見類型，今年《風起隴西》片尾曲就是和新褲子樂隊合作的。

由此或許可以進一步理解OST産業逐步脫離“神曲孵化”核心位置的原因。近年來，影視、音樂行業都在經曆着快速的疊代發展。

從影視行業的角度看，行業的“縮水”在壓縮中腰部以下内容的生存空間，比如前些年電影行業邀約流量明星打造“推廣曲”的操作，已經越來越少見；而面向更加成熟的市場，“神曲”也很難再救“爛片”，品質不好的内容過氣反而會帶動音樂内容的快速過氣。

而對于音樂行業來說，頭部音樂人近兩年缺乏線下演出的收入， OST反而成為很多歌手的主要經濟來源；但反過來看，音樂行業本身的發展問題也會帶動OST産業的不足，最主要的就是國内多年來影視OST始終沒有建立獨立營收的生态。

而當短視頻時代到來，對影視、音樂帶來了整體沖擊的同時，也改變了此前幾年OST産業的生存基礎。

最主要的影響是，短視頻平台改變了多年來熱歌孵化的邏輯和傳播路徑。如前文所言，OST音樂的出圈很大程度上是依靠傳統音樂營銷上的“高舉高打”，是頭部劇才玩得起的遊戲；而相較于其他音樂内容，影視行業的“活水”成為此類作品出圈的突出優勢。

但短視頻時代之後，一方面是熱歌疊代的數據指标變成了二創使用率，也就相對框定了歌曲審美和适用場景；另一方面，短視頻不但成為一些中腰部音樂人的收入渠道，平台本身對音樂的強需求也有更多扶持政策，以現金和流量帶來匹敵影視行業的“活水”。

甚至“涼涼”成為一個熱梗，一部分原因也是因為這首歌被廣泛匹配短視頻場景的情緒。而這種成功是很難複制的，對于如今大部分影視劇、包括其邀請的頭部制作人而言，以短視頻熱歌邏輯追求“爆款”，并不是适配制作需求的方向。

也需要看到，影視、音樂行業帶來的影響也并非全然負面。一方面是影視行業正在改變以往的很多制作陋習，提升精品化程度。

2020年的《隐秘的角落》一集一首片尾曲的操作，就被不少劇迷點贊；而從去年的《叛逆者》到今年的《人世間》，張镒麟影視音樂工作室也獲得了不少好評，前者邀請郎朗彈奏片頭曲，《人世間》的配樂團隊更是包括布達佩斯電影交響樂團、中國電影樂團等頂級團隊。

另一方面，音樂市場的發展在帶動更多生态和玩法。

比如線上專輯售賣成為新業态，《陳情令》等觀衆粘性高的劇會以OST專輯售賣為周邊之一，包括舉辦OST演唱會；音樂平台試聽時，觀衆甚至可以點擊跳轉到視頻APP；《蒼蘭訣》的原聲專輯還加入了酷狗音樂的“星曜計劃”。

長期來看，兩種業态的帶動會讓OST産業本身進入更健康的發展軌道，也會逐漸改善目前高度依賴頭部歌手、重營銷輕内容的一些問題。而無論影視還是音樂行業也需要看到，OST帶來的熱度和收入，都不能解決行業的根本問題，隻能雪中送炭，不能包打天下。

至少目前，影視和音樂行業在尋求更精細運營的存量時代，是時候給OST做做減法了。