3月5日晚20:00，卞恒沁老師為我們帶來了“進化論”小課堂第3期的課程：讓你的短視頻“會聊天”！

短視頻和長視頻相比，根本區别并不在于時間長短和制作的專業性，而在于本質。長視頻的本質是演講，因為長視頻和演講都是一種對受衆的“灌輸”。短視頻的本質是對話，因為短視頻要努力營造一種和觀衆對話的氛圍，使觀衆和自己産生情感粘性。

讓短視頻會聊天，本質上是找到“對象感”。對象感的本質是：目中無人，心中有人。就像電視台的主播，雖然一直對着攝像頭，但你看着他/她，就感覺他/她好像在跟你說話一樣。這就是來自主播心中的“對象感”。

“對象感”的核心，就是要想象自己和觀衆隻隔一張桌子對話，迅速“鎖定”觀衆。要做到這一點，就要掌握兩大心法：一是标題寫作的“4U”原則，二是内容制作的“瘋傳6原則”。

文章要重視标題，短視頻同樣要重視标題，短視頻的标題就是開口說的第一句話。主要有三種功能：鎖定對話情境，交代背景信息，喚起觀衆情緒。

重視短視頻标題的寫作應遵守“4U”原則，這一原則來自文案大師羅伯特·布萊的《文案創作完全手冊》。4U分别是Urgent（緊迫）、Unique（獨特）、Ultra-specific（明确具體）、Useful（有用）。

Urgent（緊迫），意思是“晚了就來不及了，趕緊看！”調動觀衆的“緊迫感”。

案例來自@李瑛 抖音号

Unique（獨特），意思是“隻在我這兒能看到，隻此一家，别無分店。”調動觀衆的“好奇心”。

案例來自@中國軍視網 官方抖音号

Ultra-specific（明确具體），意思是“教你幾個招數，解決問題，一學就會！”就像食品“配料表”一樣，明确告訴用戶“你吃下去的是什麼”，給他們“确定性”。

案例來自@警花說 官方抖音号

Useful（有用），意思是“看了這些，你就可以做到……”，給用戶以“獲得感”。

案例來自@唐山交警 官方抖音号

“瘋傳6原則”是美國沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯傑的著作，裡面提到了讓内容、産品或服務獲得瘋狂傳播的6條原則，分别是：社交貨币、誘因、情緒、公開性、故事、實用。

關于“故事”，“進化論”小課堂002期已經講過啦，大家可以去複習一下！“實用”，其實就是4U原則的“有用”（useful），大家可以參考上面的例子。這裡老師重點講解前四條原則。

“社交貨币”，就是用戶希望靠轉發視頻，建立别人對自己的某種認識。比如“轉發本條視頻，你在别人眼中就是個愛國的人！”這裡的愛國，還可以是有愛心，慷慨等等。

案例來自@國家海洋預報台 官方抖音号

這條短視頻能夠獲得高轉發，是因為轉發它可以讓人覺得自己關注環保，這就是一種“社交貨币”。

“誘因”，就是一種讓你忍不住想要轉發的隐性動力。比如我們在異地看到月亮，就會思鄉，就會忍不住想起“舉頭望明月，低頭思故鄉。”

案例來自@中國最美的鄉村—婺源 官方抖音号

這條視頻能夠獲得高轉發，是因為它利用“漁夫”這個角色，勾出了你心中對于“逍遙”的向往。漁夫和樵夫，合稱“漁樵”，在文學中都是“逍遙”的誘因，所謂“白發漁樵江渚上，笑看秋月春風”。

案例來自@好客山東 官方抖音号

這條視頻的轉發者主要是山東人，因為“大蔥”最能勾出山東人的鄉愁，大蔥就是山東人鄉愁的誘因。

“情緒”方面主要有五種情緒容易引起轉發：驚奇、興奮、幽默、憤怒、焦慮。

驚奇

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案例來自@FM93浙江交通之聲 抖音号

興奮

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案例來自@央視新聞 抖音号

幽默

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案例來自@廣州增城公安 官方抖音号

憤怒

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案例來自@四平警事 官方抖音号

焦慮

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案例來自@新湖南 抖音号

“公開性”指的是視頻中含有明确的标識，讓觀衆産生情感粘性。一旦再次看到這些标識，就會忍不住轉發。标識主要有兩種，一是“人設”，二是“台詞”。

案例來自@廣州增城公安 官方抖音号

比如@廣州增城公安，塑造了“警花小葉”這個人設，而且塑造了觀衆對于小葉的情感粘性。

案例來自@我是不白吃 抖音号

再比如@我是不白吃，每條視頻的最後都喊出“我是不白吃，我真是太有文化了”的口号。這些都是明确的“标識”，也是誘發轉發的開關。

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