習慣了用愛發電的B站後浪，肯為直播帶貨買單嗎？

把“直播”和“帶貨”拆開看，兩者在B站都是老業務了。2015年B站直播業務破籠，至2020第一季度财報中，直播等增值服務業務收入同比增長172%，被行業稱為“B站的利刃”；帶貨上，Z時代的B站用戶已經逐漸适應了内容營銷，up主的創作中出現廣告時，“讓他恰”的彈幕漫天花雨，内容創作者理應獲得收益已經成為共識。

主播賣貨的炮火早已炸透了抖快淘，何時會在B站全面開炮，仿佛隻是個時間問題。

4月以來，B站開始小範圍測試直播帶貨，進入帶貨白名單的博主可在直播時引入淘系“小黃車”帶貨。

以“TESTV官方頻道”為例，用戶可跳轉淘寶購買貨品

5月30日，B站百大UP主、國貨代言人zettaranc（Z哥）在簽約後的直播首秀“國貨狂歡夜”攜品牌宣傳産品，在線最高人氣峰值749.7萬，彈幕數23.8萬，大航海(艦長人數)打破B站直播紀錄，數據可喜。頭部LexBurner在5月下旬的一次直播中挂過小黃車，嘗試了一波帶貨。

不過，Z哥對自己直播的定位是“知識分享”，不算正統意義上的直播帶貨行為；以上二位在事後都沒有發布任何帶貨類相關戰報，沒有戰報就沒有成績，一絲微妙的氣息。

表面上，胸中充滿愛的電力、對營銷泰然處之、與up主之間有高粘性信任度，B站用戶看起來天生具有為直播帶貨買單的基因。

事實上，起碼眼下，事情還很難說。

在B站用戶眼裡，直播帶貨是個怎樣的存在？是一種内容物料，還是一種偶像養成，還是一種敬而遠之的三次元行為？他們的接受點在哪裡，未來會不會氪金，會為什麼樣的主播或形式氪金？

有關直播帶貨，B站用戶怎麼看？

以“直播帶貨”“快手直播”“抖音直播”等相關内容為搜索關鍵詞，可以觀察到，目前B站用戶最關注的相關内容大緻分為以下幾類：

1. 看主播：李佳琦一馬當先，央視天團不遑多讓

首先，在直播原生内容中，淘寶主播李佳琦可以稱之為頂流角色。

在“李佳琦”标簽下，播放量最高的是時長僅為10秒的《李佳琦：不能太出名，不然春節回老家太慘了！》（241.4萬播放），視頻内容為過年回老家被親戚圍觀的李佳琦；其次是“YSL口紅掉漆事件”的直播錄屏内容（233.2萬）。

整體以李佳琦的直播錄屏剪輯居多，相關惡搞作品、與各路名流的合作及分析向内容等分列其次。

也就是說，B站用戶的注意力明顯更集中在李佳琦個人的表現上，主播合理而又不失霸氣地怼黑子、怼品牌、怼粉絲等高情商舉動，深深打動B站用戶的心。

這一點非常契合B站用戶的一個特質：追求人格化、真實化的“人性”内容。

李佳琦的聲浪也可能與B站美妝區的現狀有關。據悉，在B站諸多分區中，美妝區由于性質垂直、粉絲粘性高，加上“顔值即正義”的文化氛圍，是全站最好恰飯的一個分區之一。以恰美妝飯為主業的李佳琦十分絲滑地和B站該區用戶形成聯結。

再加上圍繞李佳琦形成的飯圈化群體，流量勢頭大好。

能與李佳琦比肩的，唯有央視的帶貨天團。

“直播帶貨”播放量排序的第1頁中，超過三分之一的作品為官媒帶貨内容。

其中，“朱廣權李佳琦”組合熱度最高，《朱廣權李佳琦助力湖北複工公益直播 央嘴帶貨太強了！李佳琦直播間遭遇史上最慘的一次翻車！》獲93.6萬播放。

“央視新聞”所發布的《【央視buyers帶貨完整版】史 詩 級 聯 動》中多位央視名嘴出鏡，在帶貨相關作品中博得最高彈幕量：滿屏遍布贊頌“國家隊”的溢美之詞，阿中哥哥真的很有牌面。

其他帶貨主播上，一條小團團、羅永浩、啊嗎粽、FPX、大胃王密子君、鐘南山等均在B站用戶的關注前列，内容上除了羅永浩的内容是“三大名場面”、啊嗎粽為主播體驗vlog以外，其他人的高播放量作品均為直播錄屏内容。

有一個比較有趣的現象是，知名主播如李佳琦、薇娅均已在B站開通官方賬号進行運營，但流量上，表現最好的都是用戶上傳的内容，而非官方所傳作品。

淘系主播頂流薇娅，在B站隻有4.4萬粉絲。

2. 看吐槽：惡搞創作的靈感物料

直播帶貨也是up主搞二次創作的重要靈感源泉。

該領域的作品由于是二次創作，不摻雜主播個人的影響因素，故而可以說是最能夠體現B站路人态度的片區。

例如，以緊跟時事、敢于惡搞著稱的《暴走大事件》團隊祭出的是一部古裝大作《【暴走大事件】MC子龍，請求對線》（261.7萬）播放量，作品将三國故事化用為直播平台之争，諷刺了平台官方互相拆台，紅人主播毫無下限“嘩衆取寵”的亂象。

具體到直播帶貨，“力元君”的兩期《網絡主播的現狀》都獲得了260萬以上的播放量。内容被總結為“迷惑直播特輯”，疑似主要針對抖快主播/電商的行為進行模仿式吐槽：主播自嗨、師徒關系、電商砍價、PK演戲一一中槍，up主毫不客氣地對這類現象進行360°無情嘲諷，彈幕中直呼專業，“味太沖了”。

哔哩哔哩網絡主播的現狀小程序

由于最終的呈現效果過于歡樂，讓人一度分不清究竟是粉到深處的黑，還是烏漆嘛黑的純黑。

惡搞内容裡，雖然有如《如果老師上課像李佳琦一樣...》的單純模仿作品，大多數作品還是将直播帶貨作為調侃甚至諷刺的對象。

這種槽點性質的創作體現了B站用戶對抖快帶貨模式的不夠信任，以及主觀上認同感的不足，同時也意味着帶貨行為在B站具有一定的存在感和了解度。

3. 看分析：硬核up主拆解市場

今年以來B站硬核内容打開了一片天，針對直播帶貨的分析黨也沒有遲到。

如“硬核的半佛仙人”《【半佛】網紅電商背後的産業鍊》、“阿Test正經比比”的《【網紅經濟的資本套路】你看到的網紅UP主可能隻是資本的工具人》有着二百萬上下的播放量。

哔哩哔哩網紅電商背後的産業鍊小程序

這些分析内容相對基礎，屬于科普範疇，主要針對直播帶貨的爆火現象進行簡要的介紹及原理論述。有up主将B站觀衆稱為“一臉懵逼的直男觀衆”，顯然在up主眼裡，B站觀衆還處于将直播帶貨視為好奇新知的階段。

同時，不少培訓機構已經在B站上開号，發布直播帶貨培訓内容，流量很低。

綜合看來，在網紅直播帶貨領域，B站上超過二百萬播放量的内容鳳毛麟角，總體上以李佳琦、亂象惡搞、硬核科普三駕馬車領跑，關注量并不算高。

何時開搞？好的粉絲≠好的消費者

目前來看，B站用戶也許還不是理想的直播帶貨消費者。

自從B站誕生以來，無需付費的慣性就深深在用戶的毛孔和血液之中流淌，片頭無廣告、版權問題模糊，“免費看視頻”一度是B站的最硬核标簽。彼時up主隻要接個廣告就會被噴成篩子——B站文化中引以為傲的與up主之間的高粘性，更多是建立在剝離商業元素後的個體與個體間的認同，這種玄學一般的情感/價值觀認同感一旦沾惹上商業化運作的痕迹，粉絲棄之如敝履的案例比比皆是。

如今滿屏“讓他恰”的和諧畫風并非與生俱來，而是B站曆經多年才形成的生态環境。

即便如此，到現在，B站的直播打賞聲勢仍然遠遠低于其他直播平台。你可以輕松得到點頭之交的彈幕，但很難觸動用戶深藏的錢包。

然而，從長遠來講，認同感所帶來的價值在品宣上往往有更大的收益。一如年初的釘釘官方求饒事件，要博得年輕群體的認同感，B站是當仁不讓的發力平台。

今年，B站劍指直播領域，邀請入駐、發展公會等動作不斷。被稱為up主“二次出道”，直播領域繁榮一面是B站社區文化發展的必然，另一面也是小破站商業化之路的重要一步。

而落在帶貨上，據知情人士透露，B站在這方面相當謹慎，預計短期内不會全面開放直播帶貨業務。

這其中首先包含幾個操作性挑戰：其一，目前B站的整個直播事業部正在經曆重組，人員配置尚在充實和優化中，以期覆蓋直播前後的内容和産品運營工作，産品确保到售後，内容沉澱到主站。

其二，在于淘系合作的具體模式上，B站還在探索中。此前，B站以“會員購”模塊的形式售賣産品，往後該模塊如何與淘系結合，團隊尚在摸索。

唯一确定的是，過去B站對站外導流沒有限制，up主“恰飯”的花樣繁多，無論是在内容裡無縫絲滑地插入廣告，還是直接大字報式地陳鋪自己的店鋪鍊接，平台都是一個可字；這種情況必然将随着擁抱變化，迎接更加豐富的商業化和保證内容質量的基礎上逐漸收緊。

保證優秀的社區文化與商業化并行，必然經曆一個漫長的磨合過程。