在小衆賽道裡精準卡位。

文/易琬玉

編輯/範婷婷

男性的美妝需求，十年前可能還是隐性需求，用洗面奶和香水的男士，已經稱得上“精緻”，但是如今，越來越多的男生開始重視自己的外形，不少美妝品牌，也推出了男士的彩妝和護膚線産品。

在整個化妝品行業中，“激藍”可能并不亮眼，但在化妝的男生圈子中，“十有八九都知道它”。

早在2012年，80後男生桂林就敏銳地洞察到了男性化妝品的市場潛力，他用為數不多的啟動資金，開張了自己的淘寶店“男顔館”，一開始是為了“避開與大品牌的針鋒相對”，受衆也是以性少數人群為主。

在CBNDate發布的《2021男士彩妝線上消費報告》中提到，2018年被稱為“男士彩妝元年”，這一年，POLA、CHANEL、DIOR、絲芙蘭、歐萊雅等美妝巨頭紛紛入局男士彩妝，且都迎來了業務增長，到了去年的雙11時，男士進口彩妝的商品備貨同比增長了30倍。

（圖源：CBNDate《2021男士彩妝線上消費報告》）

而激藍佛系的經營策略，反而讓它在品牌厮殺中幸存下來，甚至随着男性化妝品市場的擴大而擁有了更廣的客戶群體。

以下是激藍品牌創始人桂林的自述。

我1986年出生，從小在安徽宿州的農村長大，父母種了一輩子地，沒上過學也不識字，上頭一個哥哥三個姐姐，也都在外打工。我最小，在家裡很受照顧，大家都覺得我應該會是家裡最有出息的。

(桂林的老家)

中考之後，沒考上市重點，就去了縣高中的重點班，氛圍實在太壓抑了，我就索性辍學外出打工。那是我第一次走出去，在德克士裡當服務員，除了點單傳菜，還要搞衛生洗廁所，當時一起外出打工的親戚租了一間民房，晚上我就和他們擠着住，三伏天裡熱得人睡不着，小屋子裡沒有空調，我為了圖涼快，還拿着一床涼席和農民工一起睡過橋頭。

那時候也不覺得苦，因為也沒享受過生活，大家都是這麼一天天過，隻是當時隐隐覺得，相比起來讀書也不算苦，晚上就忍不住翻看高中課本，後來又回去讀書了，然後考大學去了東北，成了家裡唯一的大學生。

我入學的時候已經23歲了，年紀比同屆新生都大，接觸的東西卻比他們少。有一次弄丢了校圖書館借的書，班長幫我在網上買了一本還到圖書館，那是我第一次知道淘寶。

上大學之前，我隻用過洗面奶，也不懂護膚。當時韓流影響挺大的，許多男生開始注重外形，我也跟着室友塗塗畫畫的，護膚之外甚至日常還會抹點BB霜。

我注意到女生的護膚和化妝需求總是有很多産品來滿足，但針對男生的就很少，哪怕搜遍淘寶，也才零星幾家店，家裡并不寬裕，我覺得這可能是個賺零花錢的路子，就拿着助學貸款去批發市場找貨，做起了自己的淘寶店。

一開始我不敢太冒險，畢竟化妝的男生還是少數，所以店鋪賣的以男士護膚品為主，但是随着大品牌布局男士産品線，做代購的利潤也越來越低，我就想要不還是做男士化妝品吧。

十年前，化妝的男生很少，或者男生即使愛打扮也是偷偷的，因為怕被說“娘炮”，市面上的化妝品基本都是針對女生研發的，比如最剛需的粉底液，色号對男生來說普遍偏白。但我很清楚哪些人會有化妝需求，他們中的很多人不好意思跑去店裡買化妝品，主要是也很難買到合适的。

所以我在2012年開始在淘寶賣男士化妝品，4年後創立了自己的品牌“激藍”，為了減輕男生用化妝品的心理負擔，我打出的口号是“型男必備，拒絕娘炮”。

性少數群體應該是最早化妝的那批男生，相比直男，他們确實普遍更注重外表、更時尚一些。在有些男生一瓶大寶從頭抹到腳的時候，他們已經在有意識地修飾自己的外表了。

我對這個圈子比較熟悉，所以在從男性護膚品轉向男性化妝品賽道之後，出于經營成本的考慮，決定先服務這個圈子，因為他們的需求穩定，黏性高，同時我也能避開與大品牌的競争。

在第一代産品做出來之後，我重新設計了店鋪的美工，請來符合圈子審美的男生做模特，在文案上也盡量貼近他們的語言文化。那時候店鋪已經更名為“男顔館”，客服們也都統稱為“小藍友”。

這些元素堆積起來就像是一個暗号，吸引那部分接頭成功的人，也給了他們一些安全感。常常會有客戶留言問模特小哥哥的社交媒體賬号，大家在群裡也不隻是交流産品，有時候會曬曬自拍、曬曬自己喜歡的人，用現在的話來說，就是我們的私域做得不錯。

有的人可能會把男性化妝想象得很浮誇，比如把臉抹得很白，塗辣眼睛配色的口紅眼影，但其實并不是這樣的。男性對化妝“自然”這一點的追求比女性更甚，他們想要的俊朗是不着痕迹的俊朗——均色無瑕的皮膚、整齊的眉毛和胡須、修剪整齊的指甲、光澤滋潤的雙唇，才是大部分男生眼裡的英俊。

所以修飾瑕疵、均勻膚色算是男生化妝的入門追求，比如最常見的底妝産品，針對女生的粉底色号都會比較豐富，有的大牌甚至會有十幾個色号，但我們的粉底液就做了兩個色号，一個自然色、一個小麥色，甚至深一點的小麥色賣得還更好，因為更貼近大多數男生的膚色。

就我本人而言，出門可以什麼都沒有，但不能不畫眉。男生最常見的眉形是劍眉和平眉，對于大部分男生來說，産品其實大同小異，重要的是手把手教會他們修眉和畫眉——市面上教男生化妝的内容也是少而又少。

（桂林拍的視頻教程）

大部分男生的妝面止步于畫好底妝和眉毛，稍微精緻一點的，還會貼雙眼皮貼，我們的雙眼皮貼其實是兩面都有膠水的款式，這種雙眼皮貼在使用上比單面膠水的更複雜，但隐形效果更好，所以我準備了非常詳細的使用教程，後來這個産品成了店裡的爆款。

對于這類産品，教程甚至比産品更重要，誰說男生不需要種草呢。

（創業初期，桂林的貨就堆在家裡）

剛開始做男性化妝品的時候，哪怕趕上雙11，也才賣出30多單，快遞小哥都不願意上門取貨，我隻好借着鄰居的推車把貨送到小區門口。後來市場環境慢慢變好，很明顯的是2014年的某一天，當天就賣出了幾十萬元，既開心又緊張，意識到社會對男性化妝的态度越來越包容，也發現市場競争越來越激烈。

現在來看，我們的客戶已經不會去刻意做區分了。粉底遮瑕這類底妝産品對許多男生來說已經司空見慣，有時在街上看到打扮得比較潮的小哥哥，也都帶妝，他們還會跟自己的女朋友讨教化妝技巧，甚至有不少女生會來到店裡給男朋友挑合适的産品。

（圖源：CBNDate《2021男士彩妝線上消費報告》）

口紅曾經是男生不大碰的産品，但近年來卻是男生嘗試得越來越多的單品。和女生追求性感明豔的烈焰紅唇不同，男生想要的色号更偏裸色，他們期待上嘴的色彩更像是嘴唇自己透出的顔色和光澤。我們賣得比較好的是千人千色的淡彩溫變口紅，顔色更貼近自身唇色，也不大容易有粘杯的尴尬。

雖然男生在打扮這一方面，确實大概率會比女生笨拙一點。就比如一隻口紅，男生對不同色彩的分辨力會稍微差一點兒，一個女生拿到口紅可能自然而然就知道怎麼畫，但有不少男生在收到口紅後需要問客服怎麼使用。

愛美之心人皆有之，對于男生來說，修飾外形的需求其實也一直存在，隻是之前沒有那麼多滿足需求的産品。開店十年，我也服務了近20萬有化妝需求的男生，有人說為什麼我這樣佛系經營的小品牌能存活這麼久，我想應該是因為我們除了會做産品，還會教大家如何更好地使用産品，基本上每款産品我都自己錄了詳細的教程。

（小紅書上的男生美妝筆記）

娘炮才化妝，其實是非常過時的刻闆印象。和沒有人不愛看美女一樣，也沒有人不愛看帥哥，人類對于美好外表的追求其實是共通的，化妝這種錦上添花的行為，并不分男女。