從 0 到 1 ，一個汽車新品牌，如何把用戶從陌生人變成他的粉絲，粉絲為他花錢打廣告、拉朋友買車，是如何做到的？

在上一期的【馬麗亞直播】中，我們一起探讨的案例精華部分，送給你。

希望在這個不确定的時代，陪你一起尋找，一些确定性的規律，來引領我們前行。

願我們每一天都充滿力量，永遠相信美好的事情即将發生

用戶運營邏輯拆解

這個汽車品牌叫蔚來，他把用戶粉絲化，粉絲渠道化。也就是說，用戶成為品牌的粉絲，用戶成為品牌的渠道，還幫品牌免費賣。他是如何進行用戶的運營的呢？他是如何思考的呢？

1、用戶的觸達：低頻變高頻

2017 年，當時新能源汽車雖然是發展趨勢，但是人們主要還是購買傳統汽車，作為新品牌的蔚來，他要怎麼賣呢？

蔚來當時要上個App，他沒有像其他車企一樣，功能隻是一個是做汽車相關的服務，而是做了一個用戶全生命周期服務，也叫社區。

為什麼選擇做社區？

因為車是高價低頻的産品，我們跟用戶之間有接觸，可能隻是買車，或者召回的時候，其他時間，用戶跟你沒太大關系。而如果這個用戶買車之後，可以上這個 App，為你的全生命周期進行服務，那就多了一個觸點。這個觸點可以讓品牌方和用戶時刻相見，可以是網上，可以是活動，也可以是服務。這些花三四十萬買車的高價值用戶，可能也會産生其他消費，所以為什麼不可以給他做全生命周期的服務呢？

2、差異化定位

品牌一定要找到自己的差異化定位。

因為大勢所趨，會有越來越多的人都沖進去這個領域，産生激烈競争，于是，技術和産品都不會占優勢，因為别的品牌的技術和産品做得也不差，這已成為基礎項。這個時候，找到你差異化的定位就成為品牌活下來的重要因素。

蔚來的創始人李斌在 2017 年說出了這樣一句話“讓用戶視品牌如己出”。這句話也成為他的差異化定位。

什麼叫讓用戶是品牌如己出？這個世界上，一種關系是最無私不需要回報的愛，叫做母愛，母愛是養成系。還有一種是平輩的愛，比如說這個社會上很多大企業往往是做性價，把自己當做幫用戶的那個人。對于新品牌來說，最要的就是“你來把我養成吧”。之後蔚來的産品、服務、宣傳，以及所做的一切的運營動作，就是圍繞這一句話。

有了這個定位之後，蔚來的産品、服務、宣傳等，所做的一切配套運營之後，效果怎麼樣呢？

蔚來的用戶可以在蔚來經濟不好的時候，親自到街頭去打一個大牌子的廣告，為他拉用戶。還有一些車主免費地去到線下店幫他賣車，甚至拉動身邊的人。最高的一個人，拉到 150 個人來買 30 萬到 40 萬的車。有的人甚至把自個家族和身邊朋友的車全換掉。

前兩年的時候，就有人在網上發帖說，車的座椅設計有問題。結果一堆粉絲站出來，說“你是友商”，“你是競争對手派來的”，“蔚來都把你寵成這樣子了，這種問題你都提”。用戶完全站在品牌這邊。

為什麼呢？就是因為剛才我們說的，當用戶把品牌認為是我的孩子的時候，我就看着他慢慢長大，這個過程中他一定不是十全十美的，一定是有瑕疵的。但我容不得任何人去罵他。

3、用戶運營

用戶到底要什麼呢？每一個人，在這個社會上都有三個缺失感：孤獨感、恐懼感、内疚感。每個人都需要力量。

于是蔚來建了一個家園，這些有一定的财力的人，在這個家園裡裡面曬曬他的車，曬曬他的吃喝玩樂，曬他的生活，線下聚一聚，聊一聊天，還能找到一批跟他志趣相投、靈魂有趣的朋友一起做一些事。

所有的這些都需要有一個落點，也就是想讓用戶視品牌為己出，中間就需要有個落點。這個落點是什麼？落點就是活動。所以蔚來設計了各種各樣的寵粉活動，還有各種各樣用戶發起的活動，還有各種各樣臨時突發的活動。

比如他會根據用戶的建議進行叠代。當用戶能夠看到自己一手看着的品牌一點點在成長，他聽到我的建議，在叠代的時候，用戶對他的那種心态，是不一樣的。

比如他做的一個積分系統。你需要口罩的時候，給你送口罩。需要請代駕，他就會給你送代駕的人，還有送水等。

比如他的發布會在哪開，還會讓用戶決定地址。到了那個地方後，用戶還會把自己寫的歌送給他，用戶會誇他的好，也會吐槽他的不好。

4、用戶運營背後的大坑

千萬不要以為我們對粉絲好，我們所有的運營OK了，就一定萬事大吉。不要以為你有了養成系，你養成就OK了，它有一個大前提。

大前提是什麼呢？就是大勢所趨。

比如小米手機靠粉絲起來，在 2020 年的時候，為什麼會被華為反超呢？有幾個原因。

第一個原因，當三星手機空出中國市場的時候，在那個關鍵時期，中高端手機是空白，而在當時，能夠彌補他技術的隻有華為和蘋果。當時小米粉絲運營得再好，也不如大環境的變化。

第二個，就是當時的用戶的調整。當年小米剛剛出來，去寵粉的時候，别人都不會，他就找粉絲給他叠代。可是等到小米這一套别人都會了，大手機品牌全都寵粉去了，優勢就沒有那麼明顯了。

第三個，當時國潮來了。麒麟處理器一出現的時候，大家這種自豪感就來了，大家馬上就會認為最好的是華為，技術好，品質好，質量好，服務好，這種你是擋不住的。

再回來看蔚來汽車。

蔚來它能做用戶運營的大前提是什麼？他符合了大前提，是新能源汽車的大勢所趨。所有去買新能源汽車的人，都會說我是前沿的人，他有自豪感。同樣的錢，我買了新能源汽車之後，就證明我現在跟得上時代。

這就是用戶運營的大前提，就是你是大勢所趨嗎？能讓他有自豪感嗎？

所以現在我們就會理解，在2022年，蔚來已經掙錢了，但是他把兩倍的經費投到技術的開發、産品的開發，為什麼呢？因為如果你的技術落後，讓你的用戶認為你的産品力不行了，你說什麼用戶運營，一切都白搞。

一個産品出來，你的産品的基本功能滿足叫做基礎。在現在這個時候，有好的服務那是應該的。每一家的服務都不差。光服務還不夠，光産品功能還不夠，一定要有一個差異化。

蔚來的差異化，是在用戶運營。所以蔚來把用戶運營做到了極緻，讓你感受到了海底撈一樣的那種服務，讓你感受到了五星級的服務，讓你感到了家的服務。做的所有的内容，都是比别人做得再極緻。一個點，一定要打透。

我們做一個事情，做一個品牌，做一個産品，你既然做了定位，一定要做透。千萬不要做個七八成。你做八成就不如不做，你花了那個時間，就不如把它做到極緻，把它打透。

系統化看品牌營銷

蔚來賣的貴，貴在用戶服務上，他的品牌溢價是如何形成的？我們從品牌營銷系統的五個方面來看。

一個品牌一般會做五個方面：

第一，品牌定位。

戰略定位就是取舍，你要知道自己要什麼，不要什麼。舍掉那些不重要的，取的那個事情要做到極緻，就是你的差異化。

定位是什麼？定位定的是品牌在品類的最佳位置。定位清楚之後，我們就要去做相關的配套動作。配套動作包括它的名字、口号、市場等。

還需要記住的一點是，定位一定是定在用戶心目中那個品牌在整個品類中的最佳位置，不是你自己想象的。

蔚來的品類是新能源汽車，他定的是新能源汽車裡用戶服務做的最好的。

第二，品牌傳播。

那有了定位之後，我們要去做市場的時候，一定要找你勢能最大的，也就是我們說的原點人群、原點市場、原點渠道。

原點人群指的是什麼？指的是，他是意見領袖或者他能馬上把你的事能做起來。你要找到那個杠杆，那個杠杆就是你的原點人群。

圈層分三層，中間叫核心層，是你的核心鐵粉，無條件信任你的人。外面一層叫做影響層，就是那些意見領袖，它能影響别人對你的看法，和對你的購買和選擇。最外面那層叫吃瓜群衆，他聽說你，傳播你，但他從來不在你這裡買單，或者隻體驗一下，他不是你的合作夥伴，但他是你的傳播者。

什麼叫傳播？傳播就是，要麼你買我的産品，要麼你就說我好。你的一切傳播動作，跟這個無關的，不要做。你做的任何傳播，你發的視頻，你做的直播，如果不給别人提供價值，做得越多，坍塌得越快。要麼讓别人買你的産品，他有剛需。要麼他不買，他傳播你，而且必須是好。

蔚來汽車傳播什麼呢？傳播中有三要素：

第一項，内容力。

什麼是内容力？他的所有粉絲的圖片，他的粉絲的活動，他寵粉的行為，他的發布會，他的公關，他的一切，全是他的内容。比如中秋節的活動、線下的親子活動、自駕遊活動等。你還得有産生内容的素材，這個素材來自于那個落點，叫活動，一個一個的事件。你要設計一個一個的活動和事件，才能有内容為你的粉絲服務，讓粉絲說你好，然後把說你好的素材傳播出去，所以這是内容力。

第二項，影響力。

什麼叫影響力？影響力的意思就是說，我不能在一個平台發，我不能隻在我自己的社區發，你得有IP。需要注意的是，我們做品牌、做産品，不可能是完善的，不要怕用戶說你，但你得有人支持你，千萬不要出來一個負面，全都是一面倒，都說你很差，這是很可怕的，不能失去了信任。

第三項，想象力。

你在傳播中要無限想象。這個想象力不在于我們自己，而在于别人創造的那個場景。

總結一下，

傳播三要素：内容力、影響力、想象力。

傳播的兩個基石：就是要麼傳我美名，要麼買我産品。

第三，用戶運營。

用戶運營這部分就是我們在第一部分講的，裡面有兩句話，一個是用戶粉絲化，一個是粉絲渠道化。

用戶粉絲化，指的就是像剛才寵粉，做很多的事情，讓粉絲有歸屬感。歸屬感很重要。有很多網絡遊戲也是用了這一點，會在遊戲裡上線一個門派、聯盟、組隊、婚姻系統，減少玩家流失。

第四，渠道運營。

渠道可以分為自銷和他銷。選擇什麼這不重要，你的基因适合什麼就做什麼。

但是，如果你的粉絲幫你推薦的用戶，他會推薦他的親戚朋友一大堆的人，幫你傳播。有數據調研，如果用戶買了你的車，服務好的，轉介紹率極其高，你不需要花一分錢廣告費，還沒有中間商賺差價，沒有代理商賺差價。

第五，品牌資産

未來這個社會，人人皆 IP。 如果有了自己的一個品牌，你就有了品牌溢價，有了品牌溢價，同時也有了品牌資産。

最後的話

剛開始創業的時候，你要占一個品類，比如說我們要去做新能源汽車。但是剛開始新能源汽車可能隻有一個，慢慢有 10 個、 20 個的時候，你就要找到自己的位置。比如蔚來，找了自己的用戶運營，所以最終你的那個品類慢慢就丢掉了。

比如現在你去商場說來雙球鞋，導購會拿什麼？他可能會問你要旅遊鞋、登山鞋、還是徒步鞋呢？以前我們很小的時候就是球鞋，球鞋就是一個品類。剛形成的時候，你很容易就是能打出一個新品牌。但是慢慢的這個品類就被越來越分化了，這個時候真正留在用戶心裡的是你的品牌，而不再是你曾經的品類。

曾經那個品類能助你的新品牌起來，但當競争對手都沖進來的那一刻，你的品牌更重要。

今天你要想起來，必須要做品類，當你起來之後，是一定要加大品牌的。因為你的品牌可以讓你做任何事，你的品類機會已經沒有了。你的定位要随着社會的變化而變化，你要去更改你的戰略，要改變你的定位，去做你的差異化。

在做的這個過程中，每個行業都在越來越分化，所以你最終要做的是你的品牌，這是最有價值的。

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