作者|西西弗
“劉德華這場,機位的設定、導播的台本、舞台的布置、燈光、LED硬件,都是頂級水平。雖然隻是線上直播,但已經可以打赢很多現場演唱會了。”
阿豪是一位廣東的資深演出商,9月3日晚,他用電視投屏的方式,全程看完了劉德華《把我唱給你聽》直播專場,而後在朋友圈感歎:“抖音越來越專業了。”
直到現在還有很多粉絲在抖音觀看劉德華的直播回放,并留言:“謝謝在我成長的歲月裡,有你的歌聲陪伴”。
過去的半年中,多位明星在抖音舉辦了直播,抖音也探索出了多種合作模闆:
一是以陳奕迅、劉德華為代表的品質直播專場;二是與周深、汪蘇泷、梁靜茹合作的抖音夏日歌會IP,用系列化包裝凸顯“溫暖”“有态度”的标簽;三是鄧紫棋等更多容納個人表達的系列化直播。
抖音的種種專業化内容嘗試,讓藝人在綜藝、劇集、商業活動以外,有了一個全新的正向口碑樹立機會和商業化出口。
專業表達 出圈影響,
抖音成為明星“第二舞台”
汪蘇泷的專輯《大娛樂家》兩年前就發行了,他的策劃團隊一直想辦一場線下巡回演唱會。但因為疫情,舉辦演唱會的計劃一拖再拖。最終,汪蘇泷以《大娛樂家》為主題,與抖音夏日歌會合作,成功舉辦了一場線上音樂會。
這場歌會被稱為是音樂劇版《楚門的世界》,在互聯網上收獲了高口碑。汪蘇泷的表演,從浴室到劇場,輾轉多個場景,現場舞美搭建完全不輸線下演唱會。
汪蘇泷音樂會策劃團隊,大象音樂集團創始人&CEO李思睿表示:“抖音夏日歌會對我們的挑戰有兩個,一是為了确保直播效果,以往線下演唱會我們可能做六七個機位就夠了,但是線上這場,我們放了17個機位;二是我們跟抖音達成的共識是,線上演唱會絕對不是線下演唱會的遷移和翻版,應該是一個全新線上體驗的産品内容。”
在汪蘇泷以外,抖音夏日歌會的IP也吸引到了周深和梁靜茹,他倆分别與抖音合作了《想到你“深”邊》和《甯靜的夏天》兩場“歌會”。
8月6日,想到你“深”邊直播音樂會正式開始,作為抖音夏日歌會首場出場的歌手,周深不僅演唱了《大魚》《化身孤島的鲸》等經典歌曲,還挑戰了《女爵》《帶我去找夜生活》等不一樣曲風的歌曲。
這場音樂會整體舞美設計以森林為核心,表示每個人都有屬于自己的一片森林,像一棵樹一樣在森林中默默生長,與家人朋友相互陪伴,彼此照亮。當音樂響起,遠處林間閃爍起星星點點的螢火蟲,宛如夜空中的繁星,周深仿佛置身奇妙的精靈世界中,用他溫柔又堅定的嗓音唱出:“塔尖仍舊記得……”
而劉德華和陳奕迅兩位音樂界天王級人物,更是與抖音合作了“把我唱給你聽——劉德華抖音直播”和“正在放送·陳奕迅EasON AIR——抖音線上音樂電台”兩場高品質直播,并引發站内外多圈層曝光。
其中,陳奕迅的直播獲1.2億人次觀看,站内外熱搜39個,陳奕迅抖音個人賬号漲粉超80萬;劉德華的直播據媒體報道超過3億人次觀看,站内外熱搜103個,僅從8月31日到9月4日短短幾天的時間,劉德華個人賬号就漲粉超700萬。
有業内人士稱,像劉德華和陳奕迅這樣量級的明星,可能每年演唱會也就隻安排一場,現在他們卻把如此重要的舞台表演留給了抖音。
相比線下音樂會的地域限制,與抖音合作的線上直播專場通常都能收獲全民影響力。在這點上,專業的線上演唱會在各種玩法加持下,給到明星更大的出圈機會。
例如,#周深真爆米花接唱挑戰 引發了狂歡,楊迪等一大批明星、KOL參與互動,最後周深本人也參加了這個挑戰,整個挑戰賽甚至形成了“爆米花4部曲”劇情閉環式傳播;
#用梁靜茹的情歌打開蒼蘭訣 形成了病毒傳播攻勢,不僅在站内走紅,還“出圈”到微博、B站等平台,甚至成為影視宣發的話題抓手;
而汪蘇泷的#全抖音都在忙忙碌碌尋寶藏 ,更是與文旅類IP@河南博物院、 @山西博物院、 @香港旅遊發展局 等跨界聯動,讓藝人走出了原有粉絲圈層。
更值得關注的是,劉德華、周深、汪蘇泷、梁靜茹的直播歌曲live版本,在汽水音樂APP首發上線可聽,為内容的長尾傳播打下基礎。
在抖音,明星展現“多維”專業度
在抖音,明星的形象更加立體,他們不僅僅是明星,還可以是擁有各種技能的創作者。
今年上半年,“老戲骨”張晨光在個人賬号上發起的“演技大挑戰”持續爆紅網絡,這樣“演技系列”引發了抖音用戶的持續期待,“看老藝術家一秒鐘入戲,實力派演員就是不一般”。
從評論區的留言中能看出,有不少用戶來自專業院校,有的甚至是表演系科班出身。通過觀摩張晨光的視頻學習表演藝術。
還有不少明星,已經在抖音上發展出了自己的“第二事業”。
“不能當廚師的歌手不是好演員”,這句話其實是粉絲對謝霆鋒的評價。在抖音賬号@鋒味 之下,謝霆鋒精心策劃了兩檔短視頻IP欄目《謝霆鋒探店》和《玩在最前鋒》。
這兩個長線短視頻系列IP内容給謝霆鋒此前創辦的新消費品牌“鋒味派”增加了不少熱度。
從2021年開始,《謝霆鋒探店》系列短視頻合集在抖音上線。這檔系列IP内容與100多位垂類美食達人聯動,帶動破圈傳播,共同打造2022年第一個美食話題活動#2022年第一餐 ,話題總VV達到7.8億。
一系列的話題和活動給謝霆鋒進一步貼上美食内容創作人的标簽,也讓“鋒味派”這個品牌順利出圈。
戚薇也是一位在抖音擁有第二事業的明星。自從入駐之後,戚薇先是在抖音發布了一系列時尚造型、變妝類的短視頻,随後進軍直播帶貨,目前已是抖音上的頭部帶貨主播之一。
在抖音的引導下,明星在抖音的内容産出開始有更多的“專業性”和“系統性”。
明星們也發現,要想真正運營好抖音平台,需要将過往随意、随性的“點式内容”,調整為有規劃、有節奏的“長線運營”。
以張傑為例。目前張傑系列直播已經在抖音上開播6場,總點贊超過10億,幫助張傑個人抖音賬号漲粉400萬 。
專業化内容背後,是更長遠的商業化空間
如今,已有近5000位明星入駐抖音。為了幫助明星在抖音玩得更加有聲有色,抖音推出了針對性和精細化的扶持計劃,包括“星河計劃”“黑馬計劃”等。
在商業化層面,通過與抖音共創一系列專業内容IP,明星的商業化通路拓寬了許多。
“爆紅”之後的劉畊宏,逐漸建立了自己的短視頻矩陣,在主賬号@劉畊宏 之外,@劉畊宏肥油咔咔掉 賬号同步更新。
其中,@劉畊宏肥油咔咔掉 專注聊健身知識,以及剪輯後的直播回放。這樣的賬号布局讓粉絲更垂直,同時也開啟了多元化變現的可能性。
這種“立體化”的賬号矩陣,是明星賬号“後鍊路轉化”的模式之一。
謝霆鋒也有着類似的計劃。一方面,他悉心經營自己的@鋒味 賬号,同時也會空降旗下品牌“鋒味派”的官方直播間。@鋒味 賬号體現謝霆鋒的品位與潮流眼光,而@鋒味派 則是新消費品牌的官方賬号,側重産品發布和營銷信息。
明星與抖音合作的一系列直播内容,很多也都獲得了品牌客戶的青睐。比如汪蘇泷的音樂會由萬達投資集團冠名,梁靜茹“甯靜的夏天”音樂會由花西子冠名。而鄧紫棋“《啟示錄》劇會”系列直播則吸引了客戶曼秀雷敦和藍妹啤酒。
可以說,從賬号入駐、精細化扶持,再到各類直播合作和官方活動合作,抖音搭建了一個立體化的明星合作生态。
此前的抖音更像是一個明星的“營銷場”,而如今的抖音,越來越多的明星在這裡回歸專業,将抖音作為一個釋放專業才能的平台長線運營,對于品牌而言,這無疑開啟了更長遠的商業化合作契機。
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