來源：紅餐網

作者：周沫

十多年前，作為特色餐飲的“啟蒙者”，快時尚餐飲一度被看作是行業的颠覆者，跟風學習者無數。然而近年來，關于“快時尚餐飲”已經鮮少被提及。

從大放異彩到悄無聲息，快時尚餐飲的風光貌似早已不再。事實真是這樣嗎？

上月底，綠茶餐廳母公司綠茶集團向港交所遞交招股書，拟在香港主闆挂牌上市的消息一出，再次把“快時尚餐飲”拉回到大衆視野。

作為特色時尚餐飲的第一批“啟蒙者”的綠茶餐廳要上市了，那同一時期崛起的其他快時尚餐飲品牌，如今怎麼樣了？

快時尚餐飲，曾是頂流網紅

“恰好趕上了國内餐飲行業往細分化、時尚化消費升級轉型，快時尚餐飲吃到了國内購物中心大規模增長和人口帶來的紅利。”對于快時尚餐飲的異軍突起，曾有内業人士這樣概括分析。

△圖片來源：攝圖網

10年前，伴随着中産階級的崛起和Y世代（1980-1995年出生）成為消費主力軍，“速食主義”盛行，快時尚在各行各業遍地開花，其中也包括餐飲。

“快時尚餐飲”，套用了服裝領域“時尚設計、優質平價、限量發售、快速流通”理念，在餐飲市場具備優質平價、爆款單品、高速翻台、時尚就餐環境等特色，成為了當時年輕消費者的心頭好。

當時，外婆家3元一份的麻婆豆腐，45元一隻茶香雞；綠茶餐廳5塊錢的拍黃瓜，10塊錢的東坡肉，17塊錢的牛排……讓不少消費者趨之若鹜。

回顧當時媒體對外婆家、綠茶等快時尚餐飲店的報道，它們是年輕人裡妥妥的頂流：日翻台6-8輪，365天排隊很是常見。而外婆家、綠茶餐廳等為首的第一批快時尚餐飲品牌也因此迅速崛起，被Y世代消費者譽為“好吃又不貴”的時尚餐飲場所。

△圖片來源：品牌供圖

2012年下半年，恰逢全國購物中心開始轉型調整，開始縮減零售業态，增加餐飲和體驗業務的風潮風起。以外婆家、綠茶餐廳、57度湘、探魚、水貨為首的一批快時尚餐飲品牌，以其優秀的聚客能力，更是成為各大購物中心極力争搶的“香饽饽”。

據了解，當年為了引進自帶流量的快時尚餐廳，各大商場的招商人員可謂是煞費苦心，裝修補貼、減免租金等形式各樣的優惠措施輪番上陣。

當年，不少購物中心打着“XXX快時尚餐飲店”即将進駐的旗号去招商，可以說，那時的快時尚餐飲店就是購物中心的“吸金王”和“搖錢樹”。

除此之外，當時還有一部分亟需轉型的高端餐企如淨雅、湘鄂情、小南國等，也都在學習快時尚餐飲的經營模式，希望借此機會轉型。

可以說，當時小而美的快時尚餐飲一度成為餐飲創業或餐企轉型的“風向标”。

關注度和翻台率雙降

快時尚餐飲不再“時尚”

然而，就在快時尚餐飲大行其道的時候，對快時尚餐飲模式的質疑卻一直都在。快時尚餐飲品牌善用低價菜品引流，但是為了省成本用餐空間往往比較狹窄，菜品上也會給人一種“好看吃不飽”的感覺。不少餐飲行業人士，認為這種犧牲了用餐體驗，一味追求标準化和高翻台率的做法很難走得長久。

△圖片來源：攝圖網

果然，經過紅利期之後，特别是這些年随着國内餐飲市場的進一步繁榮發展，單品爆品不斷，新玩法新營銷手段層出不窮，快時尚餐飲優勢不再。

“2015年我剛畢業入職的第一家公司附近就開了一家外婆家。幾乎每到周五，公司的部門小夥伴都會組團去那裡吃飯。當年的外婆家實在是太火了，火爆到我們一般都會在下午4點鐘左右派一位同事偷溜出去取号，才能保證在下班高峰期吃上飯。”記者身邊一位92年的朋友回憶稱。但是，問及這幾年是否還有去這些餐廳吃飯，她表示自己已經很多年沒有去過外婆家了。

而記者身邊這一兩年剛畢業的年輕人則表示對“快時尚餐飲”毫無概念的，甚至還有人很驚訝：“外婆家、綠茶居然也曾是‘網紅’餐廳？”

“曾為‘綠茶們’排隊3小時的Y世代消費者，如今消費能力已經今非昔比。快時尚餐廳的‘性價比’已經對他們構不成吸引力。而如今95後、00後Z世代年輕人，對快時尚餐廳的印象也隻剩下便宜這一特點，它們早已淪為平平無奇的家常菜了。”對于這一現象，一位餐飲資深人士感慨點評。

“十年了，年輕人喜愛的餐廳，早就在不知不覺間換了江山。”

在這位業内人士看來，随着餐飲業轉型調整，中高端餐飲品牌降低價格，推出大衆化新品牌，人均價格在100元以下的中餐品牌日漸增多，曾以低價吸引顧客的快時尚餐廳也不得不面臨低價的競争者，陷入被分流的窘境。

△圖片來源：攝圖網

排隊盛況不再，消費者熱度的下降，帶來最直接的變化是翻台率的下降。

以綠茶餐廳為例。

前幾年，曾被綠茶餐廳創始人王勤松津津樂道的就是綠茶餐廳普遍高于同行水準的翻台率，日均翻台率一度高達6-8輪。

但是，這樣的高翻台率顯然已經成為過去式。從綠茶集團公布的招股書來看，綠茶餐廳的客流量和翻台率連續3年下滑，由2018年2.91輪，降至2019年的2.82次/日，2020年進一步降至2.62次/日。

事實上，翻台率恰恰是快時尚餐飲存活的根本。

有專業人士告訴紅餐網（ID：hongcan18）記者，快時尚的本質是用接近成本的價格換來高客流實現利益均衡，像綠茶、外婆家等的翻台率必須達到400%才能保本。

△圖片來源：品牌官博

外婆家創始人吳國平也曾表示，餐廳通過降價把一部分利益讓出來，而顧客也通過花時間排隊讓出利益，低價和排隊是外婆家、綠茶等餐廳正常運營的關鍵詞，一旦排隊的人減少，餐廳很有可能面臨定價低運營帶來的虧損。

如今，快時尚餐飲店的翻台率早已不及當年，有些門店甚至連大熱時期翻台的一半都無法達到。

而這一次綠茶餐廳上市，不少業内人士認為翻台率問題是綠茶不可避免的難題。

快時尚餐飲的反思與謀變

快時尚餐飲“啟蒙者”的标簽慢慢在淡去，它們已不再是餐飲行業裡最具性價比和引領潮流的代表了，有的品牌甚至早已消失在消費者的視野。

△圖片來源：攝圖網

從紅極一時到不再被提及，業内人士認為快時尚餐飲的熱度不再，有三大主因：

• 第一，快時尚餐廳的産品創新停滞。

快時尚餐飲品牌借鑒了服裝行業的快時尚模式，但卻沒有它們的創新速度，一款菜品甚至十幾年沒有改變過。

紅餐網記者翻閱大衆點評各大快時尚餐飲品牌的菜單發現，很多品牌的推薦菜仍然與十年前無異。

• 第二，品牌定位模糊，什麼火賣什麼。

除了創新速度有問題之外，部分快時尚餐廳自亂陣腳，什麼爆火就跟風什麼。看到小龍蝦火了就上小龍蝦；看到牛蛙火爆就賣牛蛙。産品的創新缺乏主線。

• 第三，大部分快時尚餐飲店沒有跟上年輕人的發展思維和步伐。

當年，初代快時尚餐飲店以時尚精緻的裝修風格吸引消費者，但是随着時間的推移，燈光昏暗、追求工業風設計的快時尚餐廳以當下的網紅餐廳相比，已經開始顯得老氣。

産品沒特色，營銷沒新意，久而久之就被年輕人“抛棄”。

△圖片來源：品牌官博

當然，在快時尚餐廳熱度散去的同時，一批初生代快時尚餐廳也在謀求轉型改革。

• 首先是外婆家。

2018年底，在快時尚餐廳普遍業績下滑的現狀下，外婆家率先完成變革，對品牌定位進行了重新梳理，從原本的時尚性價比變成了“好吃家常菜”。

2020年外婆家再次疊代，這一次外婆家不僅做到了模式創新，還完成了組織變革。

以往外婆家的門店都是以500-600平米為主，但升級後的外婆家将會變小變輕。比如外婆家甯波、上海大悅城門店，都是300-400平米的小面積門店，同時還在菜單上做了優化精簡。

△圖片來源：品牌官微

除此之外，外婆家的開店策略也進一步調整。

現在，外婆家調整開店策略，從原來的全國布局，調整為按區域推進。也就是說，先把一個區域市場做透，再推進到另一個區域。

據了解，2020年，外婆家關掉了一些跨區域太遠的門店，還有一些面積過大、合約到期的門店，一共關掉了28個門店，同時也新開了33家門店。通過門店優化，外婆家在2020年也取得了不錯的業績。

• 其次是綠茶餐廳。

前文也有提及，綠茶餐廳的翻台率在下降，但其還是以182家門店的規模占據江浙菜品類規模的第一名，顯然品牌勢能還在。特别是，我們從綠茶餐廳近幾年連年上漲的經營利潤（2018年10.4%增加到2019年11.7%。其中廣東地區表現亮眼，從17.4%提升到19.6%。）來看，綠茶餐廳敢這個時候上市也是有其底氣的。

△圖片來源：綠茶集團招股書

首先是标準化能力，從招股書披露可以看出，綠茶餐廳已經實現了産品研發标準化、食材采購與準備标準化、廚房加工标準化，以及門店裝修标準化。

其次是供應鍊的優化，通過自建中央工廠，采取第三方合作和區域直接采購相結合等方式，綠茶餐廳很好地提升了運營效率、降低食材成本、運輸成本，提高經營利潤率。

根據招股書披露，綠茶新開店大部分店鋪在開店後5個月内可實現收支平衡，其中70%以的店鋪可以在開店2個月内實現收支平衡。

△圖片來源：品牌官微

綠茶集團一旦成功過審，綠茶餐廳也将會成為第一個上市的初代快時尚餐飲品牌。

• 第三是探魚。

借助模式輕、規模小、易于标準化運營的大單品突圍，是初代快時尚餐飲品牌崛起的方式之一。深圳烤魚品牌“探魚”便是其中代表品牌之一。

2013年，深圳探魚一經開業即創造了“翻台最高16次、營業額約20萬/天”的餐飲神話。

作為烤魚細分賽道的佼佼者，如今探魚的發展思路同樣值得借鑒。

△圖片來源：品牌供圖

比如其對外賣領域的探索。

對于初代快時尚餐飲品牌而言，他們大都強調堂食體驗感，卻忽略了外賣的重要性。但探魚自2017年起便開始了烤魚外賣的探索，多年的鑽研，探魚最後也攻克了烤魚外賣口感差等難題。

據了解，疫情期間探魚的外賣量大幅攀升增長50%，在一些門店，外賣和堂食已各占“半壁江山”。去年下半年以來，餐飲消費逐漸複蘇，探魚的銷售一天比一天火爆，7、8兩個月的銷售額比去年同期還增長了5%。

結 語

快時尚餐飲作為初代冒尖的餐企代表，其光環已不再。但無可否認，快時尚餐飲的模式給當時的餐飲人和消費者不少新的思路和體驗。

而快時尚餐飲這些年的浮沉也給我們一些啟示：再火的品牌也是有生命周期的，最終考驗的還是餐飲企業的基本功和終合實力。

品牌如何在時間的長河裡長盛不衰，這是包括快時尚餐飲在内的所有餐飲品牌，都需要深刻思考的問題。