一直以來，我們都認為本土美妝距離頂奢商場還很遠。但如今，成立不到一年，本土香氛品牌DOCUMENTS聞獻卻成功進駐SKP-S。不僅成為首個進入這個頂奢商場的本土零售品牌，也宣告本土美妝品牌與奢侈品有了新的鍊接。

10年前，奢侈品的主要消費者鮮有40歲以下，但如今20出頭的年輕人用奢侈品的比比皆是。數據顯示，90後成為奢侈品主力軍，已達市場消費人群的50%，且将繼續逐年維持25-30%的消費增長。

3年前，國内TOP1百貨北京SKP首次獨立出一個潮流線重奢購物中心SKP-S， LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等紛紛在此開出獨立潮流線門店。

這些都意味着，以消費者為原點，不論是品牌還是門店都在變。而在這個變化的過程中，本土美妝品牌迎來了更多新的可能性。

從賽道選擇，到定位，再到産品呈現和空間打造，聞獻都予以颠覆性經營思維。這也幾乎打破了本土美妝品牌誕生的傳統。

做天生的高溢價品牌

一直以來，在大多數國貨品牌的思維認知中，高溢價的産品需要長期甚至幾十年上百年的品牌價值建立去打磨，但孟昭然認為，品牌天生就可以做到高溢價。

△聞獻北京SKP-S門店及方舟快閃

“如果我做一個品牌，它一定要有足夠的溢價空間，去做産品設計、文化賦能。所以這個品牌一定得高客單、高溢價。”DOCUMENTS聞獻品牌創始人孟昭然曾仔細的算過這筆賬，最終将聞獻定位為奢侈品。

“因為奢侈品是商業體系中最能接近于藝術品的品類，商業市場價值之外，還包含了藝術價值。藝術會帶來溢價，隻要聞獻可以賦予産品足夠的創造力。将聞獻定位為奢侈品之後，産品才擁有極大創意發揮的空間，也更能讓聞獻團隊的能力淋漓盡緻地發揮出來。”

對聞獻團隊和孟昭然個人而言，選擇奢侈品既是一次大膽的決策，也更适合團隊基因。

聞獻以産品為載體，最終想表達的主張，顯然就是孟昭然和其團隊的人生之旅與職場經曆重疊下的哲思。

1987年生人，出生在成都，孟昭然先在法國學的攝影，後來回國先從事公關工作，主要服務奢侈品品牌和快消品牌。首次創業是在北京經營花藝設計公司，得益于之前積累，孟昭然的公司慢慢變成偏企業定制形式，并延伸到産品包裝、VI、甚至到完整的空間設計。

2018-2019年，孟昭然作為CEO與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作呈現了創意藝術甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE門店分别位于北京SKP-S、甯波阪急百貨、上海淮海路以及前灘太古裡。

這些經曆，讓孟昭然的團隊不論是在産品創意設計、内容營造還是在渠道建立都沉澱了大量的經驗。某種程度上講，聞獻似乎是GENTLE MONSTER或是NUDAKE 在美妝領域的延續。

選擇大于努力。在美妝零售領域，正确的賽道選擇甚至直接決定了品牌命運。

彩妝之後，香氛似乎成了最近幾年最有潛力的美妝賽道。一方面，國外香水制造商，如芬美意、奇華頓等相繼進入中國市場，尋找在中國投産的機會；另一方面，國際中高端香氛品牌也陸續入駐中國市場，如：法國品牌L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英國品牌Penhaligon's潘海利根、歐洲品牌BYREDO等，并都取得了不錯的業績。

當然中國本土市場也陸續崛起了有一些熱度的香氛品牌，如氣味圖書館、RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等。最值得一提的是，2019年，觀夏（To summer）以小衆、原創、東方故事香氛品牌出道。首店入駐北京三裡屯太古裡，也讓觀夏成了近幾年最受年輕消費者熱捧的本土美妝品牌。

不論是産品設計、産品内容還是經營模式，觀夏也都成為真正打破傳統品牌思維的一股新鮮力量。但定位大衆香氛，觀夏并沒能夠染指高端市場。可以說，在香氛領域，中國本土高端品牌自始至終都是一片空白。

一方面是品類供應鍊成熟，另一方面是市場的巨大機會，孟昭然也嗅到了這些。

基于此，聞獻最終錨定了最能體現自身品牌創意和設計能力的奢侈品市場，并通過香水成熟供應鍊，與全球最好的香精香料巨頭合作，投入最好的包裝包材原料和技術快速的解決生産端的難題，主打最适合中國人的15%-25%香精含量的高濃度産品。主力産品香水30ml定價850元，90ml為1790元。

産品的藝術性表達

那麼，一個具有什麼樣藝術性溢價的産品能夠匹配得上本土奢侈品，讓消費者欣然接受如此高的價格？

孟昭然用“禅酷”這個原創詞，定義了一切。

什麼是“禅酷”？在孟昭然看來，“禅在中國文化裡就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達。它更含蓄，内斂、包容。聞獻要以‘禅酷’為核心，表達中國的儒釋道哲學和生活方式。作為本土奢侈品，這也是聞獻的品牌文化内核所在。”

基于此，在包裝設計呈現上，聞獻産品運用了大量中國器皿元素，如瓶身的設計靈感來源于傳統的榫卯結構；在香調的運用中，聞獻也把核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等強烈的中國元素加入到調香香調中。并以中國式的墨黑和篾黃作為品牌色，凸顯聞獻中性克制，且富有沖擊力的風格，以貼近奢侈品定位。

不僅設計感，聞獻也很善于發掘和賦予産品故事性。

埋炭熏香文化改良後作為香的一種形式非常具有中國傳統特色。由于埋香工藝複雜要求高、工時較長且在生産過程中耗損率較高，經常面臨一炭難求。聞獻團隊發掘了這一點，并以此打造了最貴單品銀炭滴香（2650元）。同時，在包裝内容上呈現于某個時間段煉制的銀炭将獲得編号及燒制時間，賦予産品稀缺性和生命力。

△聞獻銀炭滴香海報

所有的産品細節都是消費體驗。聞獻甚至把每一個系列香氣都賦予了一個主題和故事，将藝術甚至滲透到文字細節裡，如“人無完人”系列的6款産品，分别命名為初熟之物、柔韌荊棘、夜漠回聲、腹語之術、體物入微、妥協盡頭，以表達代表幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執這6種人性的不完美。

結合當下消費者對于商品的多場合需求，無論是香水還是香氛的造型，聞獻的每一款産品都可以融入到生活場景中，甚至可以成為家裡的一個裝飾品甚至是收藏品。

在創香的過程中，聞獻會刻意要求調香師打破一些平衡，不刻意追求香水前中後三調的變化，或是聞香的飽滿和諧，反而會放大某些單一香調，或是幾種香味的對沖，來制造香氣的記憶點。聞獻也嘗試多維度滿足需求的消費者，比如在香氣中增加留白。如今年輕一代的消費者已經不滿足于一瓶香水噴天下，嘗試不同香水的疊香，也是他們個性化的需求之一。

對于主理人而言，孟昭然隻要求每一款聞獻的産品都力求為消費者提供一次“中國式”的奢侈品體驗。

極緻的空間氛圍美學

一個奢侈品定位的品牌，不可能是從線上而來的。在選擇好賽道，做好定位，打造産品之後，作為一個美妝品牌，店鋪的呈現和服務是最後也是最關鍵的一步。

與其他的美妝未來品牌有着骨子裡的不同，聞獻在成立之初，就沒有過在線上試水的心态，而是将首家品牌店選址在了上海最具情調和情懷的淮海路，也是上海潮人圈聚集的購物中心TX淮海對面。

△淮海路niko and..旗艦店

淮海路是上海頗有腔調和情調的一條街。整個商圈面積約79.8萬㎡，工作日客流達約19.7萬人次/天。據統計，截止到2021年底，淮海路吸引了多達42家國内外品牌旗艦店落戶于此，如：上海最大，營業面積達8000㎡的優衣庫全球旗艦店；日本家居生活品牌niko and..全球最大旗艦店；店面超3400㎡無印良品世界旗艦店。此外，衆多潮流品牌也在這裡設有旗艦店，比如：GENTLE MONSTER、bosie、連卡佛等。

在淮海路兩側還分布有環貿iapm、K11購物藝術中心、等多個成熟的商業項目。而TX淮海是上海潮流年輕人最愛打卡的商業項目之一。2021年初，TX淮海以年輕力中心出道，定位為策展式零售空間。開業後，TX淮海利用靈活的商業空間舉辦了層出不同的展覽和各種跨界活動。據統計，2021年1-6月，TX淮海一共舉辦了近70場活動，其中包括，快閃、藝術展、派對等，幾乎觸達了不同圈層的年輕社群。而這些客群與聞獻的定位客群幾近一緻。

一方面是淮海路的标志性，一方面是匹配的消費客群，這裡似乎成了全上海最适合聞獻“誕生”的地方。

2021年7月，聞獻首店開業，店鋪占地110㎡，主題為“夜廟空間”。從氣味、包裝、視覺、文字、故事、服務、音樂到試香體驗，所有的環節呈現了一個完整的聞獻品牌。

從外觀上看，聞獻碩大黑色的店面極度低調和隐秘，會讓人産生一些距離感，甚至一度被稱為上海的“黑店”。聞獻在店鋪門外的兩旁設有散香裝置，不間斷的在淮海路街道進行散香。這樣即便路人沒有進入店内，依然可以感受到品牌的香氣，刺激更多消費者進店體驗。

△聞獻淮海路門店

店鋪内，聞獻将整個空間場域稱之為“嗅覺至高，聯動五感”的體驗。黑色的主色調營造出肅穆沉靜的氛圍，配合大屏幕上新媒體藝術的展示以及店内的花藝裝飾，再到背後傳來的 techno的電子舞曲，聞獻嘗試營造的氛圍是一個打開感官體驗的場域，消費者在試香的同時增加更多維度的體驗。

在門店，聞獻對于體驗的細節和完整度，不僅僅是産品本身在店内的陳列，甚至包括：試香台上設置的循環新風系統、尼龍繩手提袋、恒溫飲用水等。店鋪内也提供香水瓶的激光雕刻定制，每個産品也都采用了精緻禮品的包裝呈現，進一步增加儀式感。

從業績上看，開業不到一年的聞獻的的确确用産品和體驗打動了不少有購買力的年輕消費者。目前，聞獻淮海路店月均銷售額超過預期，産品也在各個平台受到消費者的自發追捧。據聞獻統計，店内90%以上會員都來自于客戶間的口碑營銷。

孟昭然總結聞獻的首店成績時表示，“我們沒有預熱直接開店售賣，有幾點超出我的預期。第一是客單價，我們原本的預估是在1200元左右，現在已經做到接近1600元了；第二是客群的年齡分布80%是95後，其中00後占了35%，而且95後到00後之間貢獻的客單是最高的；第三是轉化率達到30%，這側面反映出當下的高淨值消費者，在面對新品牌的接受度其實是很高的。而且這群人往往需要看到真材實料、體驗真實的産品，通過與店員的溝通、聆聽品牌故事，才認可品牌。”

去年12月，聞獻獲得天使輪數千萬元融資。孟昭然也先後把店開進了上海和北京最具代表性的兩家購物中心——上海靜安嘉裡中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主題，分别打造了“鲸壇空間”和“密窖空間”，從視覺、嗅覺、觸覺等感官角度，營造各自不同的香氛體驗場域。

△聞獻靜安嘉裡中心店

如今，聞獻仍以線下門店作為主要觸達消費者的渠道，開通的小程序以及天貓旗艦店，作為提升消費者複購體驗的方式。

“今年8月，聞獻将再次獲得數千萬元A輪融資。本輪融資也将再次用于門店拓展、研發創新、團隊建設、品牌建設等方面。”孟昭然告訴《化妝品财經在線》，“接來下的5年，聞獻将在全國十多個一線和準一線城市，開設30家門店。聞獻還會在産品研發和深層供應鍊方面做整合和創新，比如開設工坊，培養技術工匠等。未來，聞獻還會走出國門，去搶占海外的奢侈品市場。”

目前來看，聞獻或許隻是一個特例。但從長遠來看，聞獻給了美妝領域的品牌創業者們一個嶄新的思路。當越來越多的美妝品牌延續聞獻的路徑，真正的新國貨美妝時代會就此開啟嗎？

主理人快問快答

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