編輯導語：随着明星直播賣貨形式漸漸同質化，除了拼貨品和價格外，創意和内容也在考驗明星能力。3月末，胡兵在個人直播間發布個人虛拟形象，“明星 走秀 虛拟直播”形式掀起熱議。賣的東西都差不多，明星直播靠什麼搶用戶？

在3月的末尾，直播圈又炸出了一個熱點。

當不少明星逐漸消失在直播間時，胡兵卻在直播間發布了個人虛拟形象，同時連換十幾套衣服，在抖音一邊走秀一邊帶貨。直播間的觀衆們一時分不出哪個是胡兵真人，哪個是虛拟形象。但毋庸置疑的是，帶貨是真實的。

高速發展了近四年的明星直播，在最近一年多内發生了比較嚴重的“分化”。有些明星因種種原因逐漸退場，部分明星将直播帶貨作為第二事業，要做專業主播。

但留下的明星“勞模”和其背後的團隊，焦慮和壓力絲毫不減。因為外界的期待也在變高，“明星直播還能玩出花樣嗎？”

這除了考驗明星本人的跨界能力，對幕後的MCN機構也提出了更高的要求。早期拼貨品拼價格，現在拼内容拼創意。

如今胡兵帶來的這場直播就夠“花哨”，明星 走秀 虛拟直播。不少觀衆當時在胡兵直播間評論，“大場面，直播行業都卷起來吧”。

不過，有業内人士指出，要在一場科技性與藝術性的直播中，加入銷售性，需要極高的成本和極強的團隊協作能力，能否持續開播、能否大批量複制，有待考量。但這裡面，或許就隐藏着直播電商行業的新機會。

一、“明星虛拟直播”，怎麼玩？

3月30日，習慣在直播間購物的用戶李娜，無意中刷到了明星胡兵的直播間。在評論區一片“太帥了”“直播天花闆”的起哄聲中，她驚訝地發現，明星直播帶貨已經内卷到了這種地步。

這場持續30多分鐘的、紅豆男裝品牌的“專場走秀”，由胡兵一人演繹。“這是我第一次在直播間看完一場走秀，從頭到尾都靠一個模特。”李娜說。

實際上，在不到半小時的時間裡，胡兵換了十幾套紅豆男裝造型，每次換衣服隻有10秒時間。忙着走秀的胡兵，還要講解每一套衣服，以及搭配思路。胡兵走秀的每一件衣服，都能在小黃車中直接購買。

“以前隻在時裝周的視頻裡看過這種‘即看即買’的形式，也看過國貨品牌去巴黎時裝周走秀，現在能在直播裡看到，覺得很神奇，也很真實。”一位用戶表示。直播過程中出汗、喘氣的胡兵，也讓他對這場直播，有了更直接、更緊張的體驗。

在胡兵走秀T台的背後，會切換出沙漠熱氣球、籃球場、美術館三個不同場景。據胡兵介紹，其中美術館背景中的雕像，是他本人的3D建模。

胡兵在直播間走秀，背後三大場景切換

在主持人的介紹裡，這是一場“元宇宙”的直播，而真假胡兵的提問，也讓評論區再次熱鬧起來。“在整個秀中，有一部分是真實的兵哥，有一部分是虛拟的兵哥，如果有猜到的朋友，可以在評論區留言互動。”

一部分觀衆開始認真分辨“真假胡兵”，“這個兵哥是虛拟的”“剛剛那個是真的”。另一部分用戶表示認可這種帶貨方式，“很高級的帶貨”“賣貨也能賣得不一樣，感覺很時髦”。

一位虛拟數字人行業人士告訴開菠蘿财經，這場秀的成本很高，首先是背後的高清晰度LED牆，還要有專業的懂UE4的虛拟制片，才能打造出這種沉浸式的虛拟場景。

“這種動态3D的虛拟背景，即使在真實的秀場也不常見，在直播間展示，不僅可以增加秀場的氛圍感，更可以展示面料與剪裁。”他注意到，胡兵在講解衣服時，背景闆上還會出現他身穿品牌衣服的模型。“如果每一款衣服換一個動作、建一個模型，成本也不低。”

胡兵直播介紹服裝時，背景是3D模型展示

如同互聯網營銷資深專家趙圓圓曾對開菠蘿财經說的那樣，直播電商的本質是個渠道，是個媒體，至于是被拿來做品牌營銷還是銷售，見仁見智。“一個品牌到直播間完全可以不銷售，可以開明星演唱會、走秀、發新品。”他曾經的設想，正在明星直播間實現。

二、不當吉祥物的明星，該怎麼直播？

2021年以來，風光過後的明星直播發生了不小的變化。“跑通告式”和“吉祥物式”的明星直播正在減少。背靠專業MCN機構、常态化開播的明星，已經走上了專業化、職業化。

走專業主播路線的明星，鮮有數據造假、表現拉垮、貨品翻車等負面消息。但也不代表一帆風順，直播電商資深從業者趙康就提到，明星直播面臨的新問題是，慣用的帶貨方式開始遇到瓶頸。

據開菠蘿财經總結，當前明星直播一般走兩種路線。

最常見的一種可以總結為走“性價比”路線。需要背後團隊掌握一定的供應鍊能力和商品議價能力。

“這些主播的帶貨成績相對穩定，但不能充分滿足用戶的日常消費需求。”趙康稱，因為拼價格是個無底洞，受價格限制，直播間的選品比較常規，不容易出亮點。

另一種，更貼合明星人設的是“娛樂化”的帶貨路線。

比如，一些演員把自己打造過的經典角色，“複刻”在直播間；不少歌手會在直播帶貨的間隙，演唱自己的經典曲目“助興”；還有一些人，會在直播間與商家砍價。

趙康表示，明星靠娛樂的方式，吸引來的更多是有娛樂需求的消費者，不一定能轉化成購買力，那可能就需要靠更便宜的價格和更誇張的情節去刺激消費者。“在這種情況下，一是很難把握好演繹的度，一旦過分誇張容易引起反感；二是，一些特價商品很難讓消費者相信明星親自體驗過，有損信任度的同時還可能輸了口碑。”

在性價比和娛樂化之外，這一次胡兵找到了第三種方式，在虛拟場景下的走秀直播。

“胡兵是模特出身，他借着這個人設，将老本行與直播帶貨結合，用走秀的形式加上科技化的虛拟背景，觀衆即看即買，整體很有亮點。”直播機構從業者陳銘總結，胡兵此次扮演的角色，除了模特、主播，還有“服裝搭配師”，一邊為消費者選品、搭配，一邊為品牌帶貨。

來源 /@胡兵

在他看來，這種方式提高了帶貨商品與明星人設的匹配度，“既能給自己的國模潮流人設加分，又能增加觀衆緣，還能為觀衆服務。可以看出，明星本人的配合度很高。”

趙康也有相同看法，他的經驗是，明星出現在直播帶貨場景裡，很容易彼此不融合，明星本人不舒服，還不能帶給直播間附加值。“胡兵這次帶貨的形式，給明星直播增加了一種‘品效銷結合’的新嘗試。”

有觀衆在評論區表示，“紅豆太會選人了，胡兵拉高了紅豆的逼格”“直播間很專業，重新認識了紅豆男裝，國貨升級了”。

“胡兵的首場虛拟直播，形式最具參考價值，可能是一種明星、商家、用戶都舒服的直播方式。”有業内人士表示。而從直播間的多次補貨不難看出，此次銷售效果也超出了品牌方的預期。

三、明星直播，“卷”于MCN

一位業内人士感歎，一場内容創新、形式創新的“内卷”，可能要開始了。

2022年，直播電商賽道從增量市場變成存量市場，競争會更加激烈，明星直播不能再單靠明星本人的号召力和影響力，直播間的玩法必須升級了。

高速發展近四年後的明星直播，對MCN機構提出了更高的要求，拼的是更精細化的運營。而随着直播市場的洗牌，多位頭部主播因行業合規或内容供應鍊等問題，逐漸退到幕後。想要靠燒錢換流量、換未來的邏輯已經行不通了，MCN機構的内容、供應鍊能力或将直接決定直播的未來。

易觀高級分析師陳濤也指出，明星主播的成敗，除了其自身的職業心态轉變，很考驗其背後MCN機構的供應鍊能力、對消費者需求的洞察能力、内容創新能力和電商運營能力。

“直播帶貨怎麼樣才能更吸引觀衆、留住消費者？這是從業者都在思考的問題。”陳銘稱。

趙康認為，在貨品的方向上，成熟的MCN機構都建立起了相對專業的供應鍊體系，各家接下來努力的空間，更多在呈現手段和内容策劃方面。“觀衆對明星直播的期待值也在提高。任何一點有特色的新東西、新場景，都難能可貴。”

陳濤也持相同觀點。明星直播進入“内卷”階段，MCN機構需要解決的新問題是，能否貼合明星的目标消費人群，去選擇最适合他們帶的貨，能否用更創新的方式吸引用戶、打動用戶。

陳銘觀察到，明星直播賽道中非常專業的MCN機構并不多。除了紮根淘寶直播的謙尋，跟随抖音和快手等直播平台成長起來的遙望網絡之外，擅長定制化内容的銀河衆星也是值得研究的範本。

銀河衆星旗下有衆多明星主播，包括汪涵、胡兵、吉傑、張馨予等。借着豐富的明星資源，銀河衆星曾推出過“全網首檔豎屏直播綜藝”，開創了“綜藝直播帶貨”的新形式，并且給每位明星找到了更适合他們自己的主播身份。例如，在《第五空間艙》直播間，胡兵每次都會一絲不苟地穿着設計感西裝，并向粉絲提出自己的搭配建議；在張馨予直播間，張馨予會多角度輸出使用感受，并分享“養顔小秘方”。

從豎屏的綜藝直播，到“虛拟直播”，都是銀河衆星的内容探索。就拿這次胡兵的“走秀虛拟直播”來說，在不少受訪者看來，從明星本身的人設出發，發揮他們的老本行，是明星直播裡一個可行的新切口。

“虛拟直播”也将是銀河衆星未來布局的重點方向之一。其相關負責人向開菠蘿财經透露，銀河衆星未來還會打造“明星虛拟電商”，将通過公司擅長的定制化内容，嘗試更多明星虛拟主播的變現方式，比如明星虛拟演唱會、明星虛拟見面會、銷售明星NFT作品等。

2021年底以來，行業合規監管正在趨于嚴格。有業内人士告訴開菠蘿财經，随着頭部明星MCN機構都在走專業化、矩陣化的路線，内容創意的競争會日益激烈，長遠來看，“得明星”，“有内容”、“有創新”的MCN機構更被看好。

*題圖來源于@胡兵。應受訪者要求，文中李娜、趙康、陳銘為化名。

作者：蘇琦；編輯：金玙璠；公衆号：開菠蘿财經

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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